未來的電商平臺，一定是人人都可以既是消費者也是商家。小紅書或許會更早實現。

作者 | 畢亞軍

昨天，小紅書有一件很值得關注的事：

其COO柯南在與薛兆豐的交流中首次公開了對小紅書電商的明確定位：生活方式電商。

今年2月，我曾寫過一篇《從夏威夷見聞看小紅書》，看好小紅書的電商化，還友情提示說，2024年開始，所有商家都應該更重視小紅書。

不到半年過去，這一趨勢更明顯了。

年初的文章中，我就談到，小紅書有機會憑借其真人真生活的海量生活方式內容，以及這些內容對海量用戶現實生活的影響，走出一條以生活方式引領商業方式的電商新路。

它已經連接與服務不少人的現實生活，也影響著大家的生活方式，而：

人的生活就是最大的生意。

曾長期被認為“只種草”的小紅書，真正發力做電商也就是這一兩年，在我看來，做對了兩件事：

一是一批代表消費者意見領袖的“買手”快速破圈出奇效；二是買手做出成績，也讓商家看到甜頭，再順理成章講出商家代表中的“主理人”模式也取得了增長。

而且，主理人雖然來自商家群體，但核心也是以分享生活方式為特色，他們是自己品牌的生活方式的倡導者與實踐者，是通過分享生活來帶動其商品與服務的商業化。

生活方式是靠兩股力量的塑造：一是來自消費者，是消費者已經在怎樣生活，還想要怎樣的生活；一是來自商家，商家看到需求后，去滿足怎樣的生活。

買手加主理人，讓小紅書形成了從消費者到商家，對生活方式的一種匯聚。

只有商家入場，才有供應鏈的構建將發展變成現實，將生活方式化為經營模式。通過主理人模式強化了商家力量，這應該也是小紅書有底氣做生活方式電商的一種基礎力量。

但這個基礎之外，它也還有另外的力量。

我的一個看法是，這幾年的消費變化，背后也有消費經濟發展階段的必然。所謂的降級之外，我們也必須正視一個基本現實：

幾十年高速發展與物質生活的快速豐富之后，我們的大規模標準化大宗物質消費已經走到一個瓶頸了。最簡單的，你家的電視、冰箱、洗衣機都有了，總得用幾年再換吧。

當大宗標準化消費走到瓶頸，消費還要繼續，就得在消費內容與方式上求新求變了。

現在的趨勢也正如此，典型就是：消費的個性化與多樣化。

如何個性化與多樣化，這就要靠生活方式的引領和塑造了：讓消費者看到不同的生活，進而有相應的需求；讓商家看到消費者的不同需求，進而有相應的創新。

個性且豐富的生活方式探索與展現就變得重要。

三人行，必有我師。在我看來，小紅書的買手、主理人，乃至只是分享生活的普通用戶，都是不同生活方式的代表。

他人已經有的生活，也會是更多他人的新生活；一個本來很個性化的生活，也會是一個很大群體的生活；進而有更新的商業，更大的商業。

這樣的故事也正在發生。

比如，有小紅書商家看到需要穿正裝的用戶“吐槽”自己必須穿皮鞋，但皮鞋走路總是聲響突出弄得很尷尬，于是推出了走路不帶聲的皮鞋；比如，有身材不是那么好的主理人也能穿得時尚得體而美麗，讓一些類似用戶感同身受心向往之，進而購買了其同款或類似產品。

在大宗標準需求都沒滿足時，這些需求是不會發生的。也就是，即便有生活方式內容分享，也不會有商業響應。但現在，這些需求有了，還會越來越多，這是時代賦予小紅書的力量。

這個力量，可以讓它可以通過生活方式的耕耘，更多更好地服務個性化生活與消費時代的消費者與商家，自然也就能更好地成就自己。

方向對了，趨勢對了，事情才有對的可能，那小紅書能把握機會，做對嗎？我還是樂觀。原因是，它過去的一些所謂的劣勢正變成優勢，而它的優勢正在變成某種護城河。

比如它過去被長期質疑的，在這里種草，不在這里拔草。放到當今電商平臺，乃至實體商家，誰又不是呢？而在人人都面臨挑戰之下，誰在新趨勢下更具優勢呢？

我個人的看法是，小紅書顯然是更具優勢者，甚至是現在的優勢來自過去的劣勢。

當今電商最焦慮的是什么？流量、供應鏈、履約能力，乃至卷低價，這都是。但其中的核心可能是流量。有流量才有商業轉化的可能。拼多多雖然爭議很大，但它如何起來的？很關鍵是，流量。因為有了流量，價格，服務，都是可以解決的。

比如，供應鏈，你有流量了，商家就來了，供應鏈就有了；比如，履約能力，物流現在已經是公共基礎設施了，連京東都可以幫你忙了；比如價格，這些有了，自然價格力也就能跟上。

但流量不好搞了。流量靠什么呢？現在來看，很重要就是內容。

這就是小紅書的劣勢轉為優勢了：它過去被質疑只種草有多強，它現在的流量就有多強。因為，種草就是流量，而且是有價值的流量，是可持續并且有馬太效應的力量：強者恒強。

今天，誰還能再造一個小紅書，還能從頭做出那么海量的內容，海量的用戶分享與強大的用戶粘性嗎？我看是，難于上青天的。

當然，還有人會說，看內容和買東西，這個鴻溝是難以逾越的。

過去，這或許還是個問題。但在今天，它不是問題了。從這個意義上說，小紅書要感謝直播帶貨的興起，因為這已經幫它解決了一個大問題：用戶是可以既看內容，也買東西的。

這也是時代賦予小紅書的另一股力量。

最后還想補充一點個人看法是，縱觀這幾年的主播帶貨、企業家IP等等，其本質都是一個核心：人在商業中變得更加重要。

電商走了這么多年的人貨場模式，事實上正越來越變成人人人模式了：貨越來越靠人帶，場越來越靠人撐。

兩者合力就是：人與貨的場景化，場景化就是電商的生活方式化。

而小紅書最大的核心也就是人，是人在這里分享生活，探索生活，相互影響和引領之下的重新想象和塑造著生活。也就是人與貨的場景化，生活方式化。

我一直有個想法，在生產端越來越像可以共享的公共設施，需求卻越來越個性化與多樣化，而個性與多樣越來越靠人的創新創意之下，未來的電商平臺，一定是人人都可以既是消費者也是商家。已在這方面有很強基礎的小紅書或許就會早日實現這個想法。

因此，如果非要問所有電商中，小紅書的差異在哪里，那我覺得也就是人。

小紅書是：因人而異。“人”力就是它的“產品”力，差異化競爭力。

它是從人群中來，回到人群中去；取之于人，用之于人，最終：

成人，成己。

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