未來(lái)的電商平臺(tái)，一定是人人都可以既是消費(fèi)者也是商家。小紅書(shū)或許會(huì)更早實(shí)現(xiàn)。

作者 | 畢亞軍

昨天，小紅書(shū)有一件很值得關(guān)注的事：

其COO柯南在與薛兆豐的交流中首次公開(kāi)了對(duì)小紅書(shū)電商的明確定位：生活方式電商。

今年2月，我曾寫(xiě)過(guò)一篇《從夏威夷見(jiàn)聞看小紅書(shū)》，看好小紅書(shū)的電商化，還友情提示說(shuō)，2024年開(kāi)始，所有商家都應(yīng)該更重視小紅書(shū)。

不到半年過(guò)去，這一趨勢(shì)更明顯了。

年初的文章中，我就談到，小紅書(shū)有機(jī)會(huì)憑借其真人真生活的海量生活方式內(nèi)容，以及這些內(nèi)容對(duì)海量用戶現(xiàn)實(shí)生活的影響，走出一條以生活方式引領(lǐng)商業(yè)方式的電商新路。

它已經(jīng)連接與服務(wù)不少人的現(xiàn)實(shí)生活，也影響著大家的生活方式，而：

人的生活就是最大的生意。

曾長(zhǎng)期被認(rèn)為“只種草”的小紅書(shū)，真正發(fā)力做電商也就是這一兩年，在我看來(lái)，做對(duì)了兩件事：

一是一批代表消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的“買手”快速破圈出奇效；二是買手做出成績(jī)，也讓商家看到甜頭，再順理成章講出商家代表中的“主理人”模式也取得了增長(zhǎng)。

而且，主理人雖然來(lái)自商家群體，但核心也是以分享生活方式為特色，他們是自己品牌的生活方式的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者，是通過(guò)分享生活來(lái)帶動(dòng)其商品與服務(wù)的商業(yè)化。

生活方式是靠?jī)晒闪α康乃茉欤?/strong>一是來(lái)自消費(fèi)者，是消費(fèi)者已經(jīng)在怎樣生活，還想要怎樣的生活；一是來(lái)自商家，商家看到需求后，去滿足怎樣的生活。

買手加主理人，讓小紅書(shū)形成了從消費(fèi)者到商家，對(duì)生活方式的一種匯聚。

只有商家入場(chǎng)，才有供應(yīng)鏈的構(gòu)建將發(fā)展變成現(xiàn)實(shí)，將生活方式化為經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)主理人模式強(qiáng)化了商家力量，這應(yīng)該也是小紅書(shū)有底氣做生活方式電商的一種基礎(chǔ)力量。

但這個(gè)基礎(chǔ)之外，它也還有另外的力量。

我的一個(gè)看法是，這幾年的消費(fèi)變化，背后也有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的必然。所謂的降級(jí)之外，我們也必須正視一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)：

幾十年高速發(fā)展與物質(zhì)生活的快速豐富之后，我們的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化大宗物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)走到一個(gè)瓶頸了。最簡(jiǎn)單的，你家的電視、冰箱、洗衣機(jī)都有了，總得用幾年再換吧。

當(dāng)大宗標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)走到瓶頸，消費(fèi)還要繼續(xù)，就得在消費(fèi)內(nèi)容與方式上求新求變了。

現(xiàn)在的趨勢(shì)也正如此，典型就是：消費(fèi)的個(gè)性化與多樣化。

如何個(gè)性化與多樣化，這就要靠生活方式的引領(lǐng)和塑造了：讓消費(fèi)者看到不同的生活，進(jìn)而有相應(yīng)的需求；讓商家看到消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)而有相應(yīng)的創(chuàng)新。

個(gè)性且豐富的生活方式探索與展現(xiàn)就變得重要。

三人行，必有我?guī)煛Ｔ谖铱磥?lái)，小紅書(shū)的買手、主理人，乃至只是分享生活的普通用戶，都是不同生活方式的代表。

他人已經(jīng)有的生活，也會(huì)是更多他人的新生活；一個(gè)本來(lái)很個(gè)性化的生活，也會(huì)是一個(gè)很大群體的生活；進(jìn)而有更新的商業(yè)，更大的商業(yè)。

這樣的故事也正在發(fā)生。

比如，有小紅書(shū)商家看到需要穿正裝的用戶“吐槽”自己必須穿皮鞋，但皮鞋走路總是聲響突出弄得很尷尬，于是推出了走路不帶聲的皮鞋；比如，有身材不是那么好的主理人也能穿得時(shí)尚得體而美麗，讓一些類似用戶感同身受心向往之，進(jìn)而購(gòu)買了其同款或類似產(chǎn)品。

在大宗標(biāo)準(zhǔn)需求都沒(méi)滿足時(shí)，這些需求是不會(huì)發(fā)生的。也就是，即便有生活方式內(nèi)容分享，也不會(huì)有商業(yè)響應(yīng)。但現(xiàn)在，這些需求有了，還會(huì)越來(lái)越多，這是時(shí)代賦予小紅書(shū)的力量。

這個(gè)力量，可以讓它可以通過(guò)生活方式的耕耘，更多更好地服務(wù)個(gè)性化生活與消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者與商家，自然也就能更好地成就自己。

方向?qū)α耍厔?shì)對(duì)了，事情才有對(duì)的可能，那小紅書(shū)能把握機(jī)會(huì)，做對(duì)嗎？我還是樂(lè)觀。原因是，它過(guò)去的一些所謂的劣勢(shì)正變成優(yōu)勢(shì)，而它的優(yōu)勢(shì)正在變成某種護(hù)城河。

比如它過(guò)去被長(zhǎng)期質(zhì)疑的，在這里種草，不在這里拔草。放到當(dāng)今電商平臺(tái)，乃至實(shí)體商家，誰(shuí)又不是呢？而在人人都面臨挑戰(zhàn)之下，誰(shuí)在新趨勢(shì)下更具優(yōu)勢(shì)呢？

我個(gè)人的看法是，小紅書(shū)顯然是更具優(yōu)勢(shì)者，甚至是現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)來(lái)自過(guò)去的劣勢(shì)。

當(dāng)今電商最焦慮的是什么？流量、供應(yīng)鏈、履約能力，乃至卷低價(jià)，這都是。但其中的核心可能是流量。有流量才有商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能。拼多多雖然爭(zhēng)議很大，但它如何起來(lái)的？很關(guān)鍵是，流量。因?yàn)橛辛肆髁浚瑑r(jià)格，服務(wù)，都是可以解決的。

比如，供應(yīng)鏈，你有流量了，商家就來(lái)了，供應(yīng)鏈就有了；比如，履約能力，物流現(xiàn)在已經(jīng)是公共基礎(chǔ)設(shè)施了，連京東都可以幫你忙了；比如價(jià)格，這些有了，自然價(jià)格力也就能跟上。

但流量不好搞了。流量靠什么呢？現(xiàn)在來(lái)看，很重要就是內(nèi)容。

這就是小紅書(shū)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)了：它過(guò)去被質(zhì)疑只種草有多強(qiáng)，它現(xiàn)在的流量就有多強(qiáng)。因?yàn)椋?strong>種草就是流量，而且是有價(jià)值的流量，是可持續(xù)并且有馬太效應(yīng)的力量：強(qiáng)者恒強(qiáng)。

今天，誰(shuí)還能再造一個(gè)小紅書(shū)，還能從頭做出那么海量的內(nèi)容，海量的用戶分享與強(qiáng)大的用戶粘性嗎？我看是，難于上青天的。

當(dāng)然，還有人會(huì)說(shuō)，看內(nèi)容和買東西，這個(gè)鴻溝是難以逾越的。

過(guò)去，這或許還是個(gè)問(wèn)題。但在今天，它不是問(wèn)題了。從這個(gè)意義上說(shuō)，小紅書(shū)要感謝直播帶貨的興起，因?yàn)檫@已經(jīng)幫它解決了一個(gè)大問(wèn)題：用戶是可以既看內(nèi)容，也買東西的。

這也是時(shí)代賦予小紅書(shū)的另一股力量。

最后還想補(bǔ)充一點(diǎn)個(gè)人看法是，縱觀這幾年的主播帶貨、企業(yè)家IP等等，其本質(zhì)都是一個(gè)核心：人在商業(yè)中變得更加重要。

電商走了這么多年的人貨場(chǎng)模式，事實(shí)上正越來(lái)越變成人人人模式了：貨越來(lái)越靠人帶，場(chǎng)越來(lái)越靠人撐。

兩者合力就是：人與貨的場(chǎng)景化，場(chǎng)景化就是電商的生活方式化。

而小紅書(shū)最大的核心也就是人，是人在這里分享生活，探索生活，相互影響和引領(lǐng)之下的重新想象和塑造著生活。也就是人與貨的場(chǎng)景化，生活方式化。

我一直有個(gè)想法，在生產(chǎn)端越來(lái)越像可以共享的公共設(shè)施，需求卻越來(lái)越個(gè)性化與多樣化，而個(gè)性與多樣越來(lái)越靠人的創(chuàng)新創(chuàng)意之下，未來(lái)的電商平臺(tái)，一定是人人都可以既是消費(fèi)者也是商家。已在這方面有很強(qiáng)基礎(chǔ)的小紅書(shū)或許就會(huì)早日實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法。

因此，如果非要問(wèn)所有電商中，小紅書(shū)的差異在哪里，那我覺(jué)得也就是人。

小紅書(shū)是：因人而異。“人”力就是它的“產(chǎn)品”力，差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

它是從人群中來(lái)，回到人群中去；取之于人，用之于人，最終：

成人，成己。

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