在華東重鎮上海，金茂似乎愈發力不從心。

近日，第三方咨詢機構克而瑞公布了今年上半年重點56城的新房銷售情況。榜單中，以上海、杭州、南京、蘇州為代表的華東城市權益銷售金額TOP 10里，均未出現金茂的影子，盡管這家企業上半年“多點開花“。

在金茂的發展規劃中，華東是極為重要的一塊拼圖。截至2023年，這家植根北京的房企已經在華東擁有了159個項目，近乎總項目數量的42%，是數量最多的一個區域。

該區域又屬上海權重最高，無論項目數量還是城市量級、消費潛力。截至去年，金茂在該城有25個項目，僅次于南京（26個）。

但在下行市場的激烈競爭中，金茂華東卻越來越難得到買家的認可。

6月27日，張江金茂府一批次開盤，推出203套房源，容積率約1.6，均價66216元/平方米。作為浦東首座“金茂府”，鋪天蓋地的宣傳文案渲染了一系列賣點，“府系3.0產品”“五衡科技系統”“超低能耗建筑”“配備約1800平方米的泳池會所”……

一片熱鬧中，張江金茂府開盤遇冷。203套房不僅未觸發積分，甚至連100%認籌率也沒達到，項目最終僅收到193組認籌，認籌率95.07%。要知道去年9月張江板塊的中建御華園開盤，147套房源收獲認籌612組，認籌率達到416%。

不僅認籌率不高，認籌數據的真實性也頗為玩味。

網上房地產數據顯示，截至7月25日，張江金茂府可售總套數為105套，合共已售98套，去化率只有48%左右。這也意味著項目開盤1個月后，被認購的193套房源只有一半完成了網簽。

如果說張江金茂府不及50%的去化率有可能是受到系統錄入周期影響，那么普陀金茂府呢？

2022年的上海二批次供地中，金茂以約35.29億元、溢價8.91%的價格競得普陀桃浦科技智慧城地塊。這塊地后來被打造為普陀金茂府，在2023年三次開盤，合共推出房源589套。

去年4月，普陀金茂府首開推出211套房源，雖然認購率突破100%，但據悉當日去化僅約48%；6月加推241套房源，認購率約27.4%；10月第三次推盤，推出房源137套，認購率85.4%，但當日去化只有36%左右。

普陀金茂府計劃入市時，上海市場熱度尚佳，其卻顯得極為不自信，初始便大舉啟動渠道分銷，引發市場嘩然。重賞之下去化依然不理想，6月加推房源僅取得3成不到的去化后，9月金茂華東官宣，金茂桃浦項目由“景泰府”正式升級為“普陀金茂府”。打上體系內最具影響力的IP后，普陀金茂府依然去化堪憂，入市一年多，截至目前普陀金茂府仍有316套可售房源，已售總套數為273套，整體去化率只有46.3%左右

對比同板塊內、幾乎同時入市的寶華紫薇花園能更直觀地看到普陀金茂府的失意。

寶華摘地同樣是在2022年，這樣的拿地背景意味著二者開盤時間大概率相撞，會直面市場競爭。

數據顯示，2023年寶華紫薇花園同樣三次開盤，其在5月首開，推出房源347套，獲得418組認籌，認購率120.5%，超過普陀金茂府；7月二開時，寶華紫薇花園認購率為80.5%，而普陀金茂府不足30%；直到第三次交手，寶華紫薇花園率先出招，于9月推出383套房源，對應223組認籌，認購率58.2%，不敵競品。

總體來看，寶華紫薇花園三次共計推出976套房源，截至目前已售725套，整體去化率在74.3%左右，遠超普陀金茂府。市場認為，造成二者銷售表現差異較大的根本原因在于產品力。

上述情況不是孤例。

今年3月，位于寶山大場鎮南大板塊的中環金茂府一批次開盤，推出266套房源，備案均價63650元/平方米，認購率124%，當前尚有12套可售；二批次于6月27日開盤，認購率153%，當下實際去化率為73%。

這張“成績單”其實并不差，但相比競品依然顯得遜色不少。

同板塊中，華潤中環置地中心·潤府與中環金茂府首開時間相仿，前者觸發積分，認購率超200%。截至目前，華潤中環置地中心·潤府四個批次累計推出995套房源，整體去化率超97%。

產品端的不好賣也折射出金茂在上海的頹勢。

大寧金茂府（左宇攝）

自大寧金茂府打出了金茂在上海的標桿后，其在產品力上便再難尋亮點。

2021年嘉定西郊金茂府和虹橋金茂悅項目因質量維權一度登上熱搜。

2023年改名、更換團隊依然未能扭轉普陀金茂府的頹勢。

2024年金茂在上海雖多品齊發，但張江金茂府和中環金茂府雙雙不及預期。

“金茂府”這張招牌，在上海不靈了。

記者 吳典

編輯孫婉秋