文娛商業(yè)觀察

文 / 浮萍

“阿詭這一波文化宣傳得好！如果有機會到陜西我一定會去看看的。”

近幾天，觀眾在看完《唐朝詭事錄之西行》（以下簡稱《唐詭西行》）第二個案件《仵作之死》里面各種唐朝精美的文物后，紛紛發(fā)出了自來水安利，表達了對于劇集內容高質量的認可，在沉浸于精彩劇情的同時，也對大唐文化和西安旅游產生了濃厚興趣，關注度急劇上升。

這就是爆款劇集的IP溢出效應。就如同之前《風起洛陽》帶火洛陽古都、《狂飆》帶火取景地江門和地方美食豬腳面、《我的阿勒泰》帶火新疆美景，一部爆款劇能夠成為推動地區(qū)文旅或品牌認同的“催化劑”。

這種優(yōu)質IP的長效生命力，為品牌提供了與消費者建立深層次情感聯(lián)系的機會?！短圃幬餍小窇{借第一季高熱度的延續(xù)性，自項目籌備之初便吸引了業(yè)界的廣泛關注與高度期待，不僅有效鞏固并擴大了第一季精心培育的龐大粉絲群體，還進一步擴大了粉絲規(guī)模。據文娛商業(yè)觀察統(tǒng)計，第二季收獲了脈動、度小滿、唯品會、三星、美素佳兒、銳澳、戰(zhàn)馬功能飲料、統(tǒng)一、OPPO、海露、百威、景田、銀鷺等多個品牌的合作。

在當下已經是一片紅海的內容營銷領域，這份成績單的份量不言而喻。根據《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》的資料，今年廣告主的一致預期是要花更少的錢，辦更多的事，達到更好的效果，這是一個不小的挑戰(zhàn)。

在這個大背景下，未來的劇集營銷得朝著實現“好內容匹配好價值”的理想邁進，力求品牌的每一分投入都能收獲滿滿的回報。而愛奇藝，在劇集營銷領域始終保持著持續(xù)創(chuàng)新，也再次通過《唐詭西行》這部劇集，展現出了其獨特的差異化解題方法：開創(chuàng)單元冠名，增加身份客戶權益，充分利用爆款的流量和IP溢出效應，實現商業(yè)性和藝術性的共贏。

《唐詭西行》熱度破9500，好內容讓“種草”更自然

好內容成就好廣告，不僅體現在劇集熱度為廣告主帶來的曝光度，更在于它能讓“種草”變得更加自然。

《唐詭西行》以其獨特的奇詭懸疑與東方傳奇相結合的古裝志怪單元探案劇新角度，通過解詭案、撥迷霧、見人性的豐富內容，深深吸引了廣大觀眾的眼球，贏得了極高的喜愛度。#唐朝詭事錄把文物帶火了# #唐朝詭事錄好看# #唐朝詭事錄 劇情為王# 等相關話題討論度飆升，目前該劇的熱度已經突破9500，成為了當下備受矚目的熱門劇集。

透過第三方平臺，比如云合正片有效播放市占率榜、燈塔全網正片播放量、貓眼網劇有效播放榜、抖音影視榜、微博劇集影響力榜等多個榜單上，《唐詭西行》均占據TOP1。除熱度外，這部劇的口碑同樣炸裂，豆瓣開分就是8.1，在暑期檔一眾大劇中斷層式領先。

這款暑期檔爆劇的熱度溢出效應顯著，不僅帶動了第一季劇集的熱度回升，還使得原著小說在微信讀書熱搜榜沖至第一名，淘寶《唐朝詭事錄》實體書搜索熱度也超過同期在播劇周邊熱度。

劇好、口碑好、熱度高，帶來了巨大的流量曝光價值，拓寬了植入品牌的觸達人群。比如這次合作的三星AI折疊手機、統(tǒng)一無糖春拂綠茶等新品上市黃金期間，通過借助《唐詭西行》的高熱度，迅速打開了新品的市場認知度。

根據文娛商業(yè)觀察的粗略統(tǒng)計，自該劇播出以來，三星手機、統(tǒng)一綠茶在微信熱度里面的搜索指數相比較于劇播前有了顯著提升；與此同時，其他合作品牌如美素佳兒、OPPO也均呈現出不同程度的熱度增長。

同時，優(yōu)質內容讓觀眾對廣告的包容度變得更高。

這話得從開播前說起，當時《唐詭西行》的網播廣告招商名單匯總在網上流傳開，令人意外的是，網友非但沒有對這份廣告表露出絲毫反感，反而以一種幽默而開放的態(tài)度回應：“以前開會員是為了去廣告，現在看劇竟然還要擔心沒廣告。” “沒關系，多一個廣都是3的原始資本?！?/p>

待到正式播出后，網友看到《唐詭西行》形式新穎、貼合劇情，調性自然的品牌廣告，紛紛給出了好評“笑死我了，所以唐詭的廣告金主爸爸又回來了，脈動是吧，改天要喝飲料的時候，就你了”“唐詭廣告好好玩，蘇無名還跳舞”“我們唐詭也是好起來了，這廣告哈哈哈”。

此番反饋，不僅是對《唐朝詭事錄之西行》劇集質量的高度認可，也反映了當前觀眾對于優(yōu)質內容消費觀念的變化——在享受精彩劇情的同時，對于與劇集相得益彰的廣告內容也展現出了前所未有的歡迎與期待。

這標志著內容為王的時代，優(yōu)質影視作品正重塑著廣告與觀眾之間的關系，也為廣告主們提供了與用戶連接的新機會。

創(chuàng)新玩法下的內容、品牌和平臺的三贏

在所有的劇集營銷中，古裝題材的營銷是公認的難題。因為這類型的劇集內容離現在的生活太遠，臺詞、服化道和場景等方面往往難以創(chuàng)造與觀眾情緒共鳴的機會，即使勉強進行植入式營銷，也大多局限于某些具有特色的玉器、酒類以及飾品等品牌，這使得其商業(yè)價值相對有限。

但愛奇藝此次通過《唐詭西行》，做到了多品牌、多品類和高頻次復購的合作，文娛商業(yè)觀察發(fā)現，愛奇藝平臺方懂觀眾想要什么，不僅保留了經典的片頭標版與口播形式，更突破性地融入了單元冠名、瀑布彈幕、古裝劇場三大創(chuàng)新廣告產品，引領廣告融合的新風尚。

《唐詭西行》中，8個單元各自獨立成篇，為廣告主提供“單元冠名”身份。原本需要冠名一個劇才能做到的完整鏈路營銷，現在冠名一個單元就可以，這使得客戶身份發(fā)生根本性改變，權益性價比變得更高。比如這次脈動不僅在第一季八大詭案回顧短片中搶先曝光，還合作了“風雪摩家店”“千重渡”兩大案件的單元冠名，愛奇藝為其量身定制了與品牌Slogan“找回狀態(tài)，脈動回來”相契合的展示場景，吸引劇粉與站內用戶關注。

而瀑布彈幕的創(chuàng)新應用，則在提升用戶交互體驗的同時，為品牌開辟了一條高效認知曝光的新路徑。針對《唐詭西行》中豐富的探案、打戲、詭案等核心看點，瀑布特效彈幕主打視覺沖擊，硬控觀眾注意力。比如美素佳兒的瀑布特效彈幕“ 魔王脫壁，硬核實力守護盧凌風！”，這種結合劇情的玩梗刷屏彈幕，極具年輕化的表達，也更符合當下用戶需要迭代的產品強刺激，增強曝光強度的營銷趨勢。

此外，在創(chuàng)意拍攝類廣告方面，此次也結合劇集內容深度綁定，以更精細的多樣化玩法，讓品牌植入毫無違和，強化觀眾心理暗示，有效避免了破壞性硬植入的出現。這樣一來，在提供良好的觀劇體驗的同時，也實現了品牌潛移默化的有效曝光。以唯品會為例，結合開篇秦孝白成佛寺作畫《降魔變》的劇情，首次嘗試45s創(chuàng)意小劇場，在片尾、中插等不同位置情景安利，實現多維觸點覆蓋，清晰、自然地傳遞出 “你想要的品牌，你喜歡的價格，都在唯品會”品牌定位。網友紛紛刷屏表示：“會子，你是懂唐詭的”“唯品會，還是你會玩”。

總的來說，《唐詭西行》的創(chuàng)新廣告形式，不僅為品牌提供了高曝光，增強了品牌記憶，而且其精細化、創(chuàng)意化的營銷更能深入占領用戶心智，形成長期認知價值。

結語

通過精準捕捉并滿足觀眾的多元化需求，《唐詭西行》不僅贏得了口碑與市場的雙重豐收，更為廣告行業(yè)提供了寶貴的啟示：在注意力經濟時代，唯有高質量的內容才能有效穿透信息噪音，激發(fā)觀眾的深層興趣與認同感，才能實現品牌、內容和平臺的多贏。

這一成功經驗對于內容營銷行業(yè)的發(fā)展來說，無疑具有極高價值。

《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》的數據顯示，84% 廣告主認同“內容營銷是實現品牌差異化，加深消費者關系的最佳方式”；90% 廣告主則認為“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的”。這不僅表明廣告主將更依賴內容營銷的心智沉淀價值，也預示著內容營銷行業(yè)仍擁有廣闊發(fā)展前景。

在此之前，愛奇藝已經在內容營銷方面做出了諸多創(chuàng)新嘗試，如豪士面包憑《寧安如夢》爆火的創(chuàng)意廣告，劇綜聯(lián)動打通廣告主權益，IP長線開發(fā)打造最強售后，以及每年持續(xù)不斷推出新的廣告產品搶奪消費者注意力。

這些成功的探索，不僅展示了“內容為王”的真諦，更深刻揭示了內容創(chuàng)新、IP延續(xù)與觀眾情感共鳴之間的緊密聯(lián)系，憑借這些成功探索所形成的合力，劇集營銷將為品牌主提供更多生意賦能。