文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

任何企業(yè)只要持續(xù)經(jīng)營，都會(huì)遭遇危機(jī)，無一例外。

比如，眼下星巴克在中國市場的“頭疼”狀況。7月30日發(fā)布2024財(cái)年第三季財(cái)報(bào)（截至2024年6月底）后分析師會(huì)議上，星巴克全球CEO納思瀚坦承，中國是星巴克面臨的“最顯著國際挑戰(zhàn)之一”。

“過去一年，消費(fèi)者支出更加謹(jǐn)慎，同時(shí)，（中國市場的同行們）史無前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，這對市場環(huán)境造成了顯著且永久的改變。”

這一季，星巴克中國營收同比下滑一成至 7.3 億美元，與瑞幸咖啡的差距拉得更大了；同店銷售額以兩位數(shù)幅度下跌：14%，可謂慘烈。

所以，基于市場環(huán)境的劇烈改變，星巴克要啟動(dòng)入華25年后的“二次創(chuàng)業(yè)”。按納思瀚的說法：要在中國“打造新一代星巴克”。

“25年前，當(dāng)星巴克來到中國時(shí)，我們幾乎從無到有地創(chuàng)造了一個(gè)精品咖啡行業(yè)。我們一直非常重視企業(yè)家精神，也研究過各種實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法，包括合資企業(yè)、在技術(shù)、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈方面的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。”

但“守業(yè)”比開疆拓土更難，面對被史無前例改變的市場：星巴克中國必須改變，但核心是，有些東西必須不變。

01

改變：外部結(jié)盟伙伴？

這次財(cái)報(bào)發(fā)布后，外界能明顯 get 到星巴克的求變信號(hào)。

一些華爾街分析師獲悉，星巴克董事會(huì)已評估了包括類似特許經(jīng)營的可能性，這些其他跨國餐飲連鎖的做法，能讓星巴克分享增長紅利，還能減輕波動(dòng)和資本需求。

星巴克入華初期，采取過代理與合資模式，包括香港美心集團(tuán)開拓香港和廣東等地，臺(tái)灣統(tǒng)一合資經(jīng)營江浙滬市場，而北方市場則由漢鼎亞太投資和三元集團(tuán)運(yùn)營。2017年，星巴克收回所有門店控制權(quán)，將中國市場門店轉(zhuǎn)為自營。

目前，這個(gè)找結(jié)盟伙伴的設(shè)想還遠(yuǎn)未到落地階段，納思瀚謹(jǐn)慎地表示：“我們正處于非常早期的階段，我不想特別評論任何一種可選方案。”

在全球其它市場，星巴克會(huì)根據(jù)不同國家市場特點(diǎn)選擇獨(dú)資直營、合資公司、許可協(xié)議或授權(quán)經(jīng)營等不同的商業(yè)模式，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥Ｅc本地公司合作，有助更好理解并適應(yīng)市場特點(diǎn)和需求。

2023年退出公司董事會(huì)后，霍華德·舒爾茨找來的接任者，反映了他一直以來的判斷——星巴克的未來在中國。所以，2023年10月1日起，阿里影業(yè)前總裁，曾就職過通用電氣、貝恩資本、拉爾夫·勞倫等知名企業(yè)的張蔚，正式成為星巴克第八任董事。

更熟悉本地的董事會(huì)成員，會(huì)推動(dòng)星巴克中國新的改變么？

02

不變：高端

針對市場認(rèn)為星巴克卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，針對這季財(cái)報(bào)，納思瀚特意做了解釋，相比競爭對手平均29%的比例，星巴克銷售額只有14%來自促銷，這其中，10% 是針對星巴克獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員的優(yōu)惠，剩下4%來才來自打折。

很多人感覺，星巴克的打折套餐，肉眼可見地變多了，但星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟強(qiáng)調(diào)，星巴克高度克制，“我們采取了有針對性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致”。

換句話說，星巴克即便打折，也是花在刀刃上，讓會(huì)員享受優(yōu)惠。今年6月，星巴克中國升級了會(huì)員制度。剛過去的財(cái)季，星巴克中國星享俱樂部會(huì)員同比增長160萬，活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬。

“做你自己，因?yàn)閯e人都有人做了。”這句王爾德的雞湯，用在星巴克身上真的很應(yīng)景。

堅(jiān)持 “高端”，既是多年勢能積累，也是讓星巴克在中國市場有足夠差異化的地方。

圖源：零售氪星球

在如火如荼的中國咖啡市場，大部分本土實(shí)力玩家主打“平價(jià)”，從瑞幸與庫迪用9.9元揭開低價(jià)戰(zhàn)爭起，幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡以及今年上半年新入局的肯德基旗下肯悅咖啡都是如此……這讓在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感、體驗(yàn)和“第三空間”的維度上，星巴克幾乎沒對手。

當(dāng)然，星巴克死守“高端”，與其過去的慘痛經(jīng)歷不無關(guān)系。

霍華德·舒爾茨帶領(lǐng)星巴克成為世界級連鎖品牌后，曾一度退居幕后，繼任者在2000年代后半段起，快速擴(kuò)張開店，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，超低價(jià)早餐讓店內(nèi)失去質(zhì)感，服務(wù)水準(zhǔn)與顧客體驗(yàn)也大幅下滑。“高品質(zhì)”被逐漸淡化，又沒法與麥當(dāng)勞比拼便利性，星巴克業(yè)績急速下滑。

直到后來舒爾茨重新掛帥，讓星巴克重歸“高品質(zhì)”，重塑品牌文化，才把其拉回正軌。由此，你能理解，眼下的星巴克，為啥絕不放下身段，跟平價(jià)同行們打價(jià)格戰(zhàn)。

03

日拱一卒的長期價(jià)值

有人會(huì)覺得星巴克過于“懷舊”，已53歲的星巴克，還在日復(fù)一日地圍繞星巴克體驗(yàn)、第三空間打造品牌。但，市場反饋?zhàn)C明，日拱一卒是有效的。沒什么復(fù)雜的玩法，這一點(diǎn)，在沃爾瑪、奧樂齊ALDI數(shù)十上百年的發(fā)展史都有足夠的驗(yàn)證。

拿產(chǎn)品說話，2024財(cái)年第三財(cái)季，星巴克推出17款新品，吸引了年輕的Z世代顧客，比利時(shí)黑巧星冰樂還成了夏日銷冠飲品。

再比如，星巴克中國在這個(gè)財(cái)季開了213家店，包括好幾個(gè)有特色的第三空間店。今年6月，星巴克在蘇州開的一家全新非遺概念店，是迄今為止星巴克中國非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間。滲透社區(qū)的門店，提煉本地文化，有咖啡香輕輕縈繞，也有煙火氣溫暖人心，會(huì)成為當(dāng)?shù)赜刑厣某鞘锌蛷d。

官網(wǎng) ：蘇州星巴克非遺概念店

在不斷滲透的下沉市場里，星巴克也找到了這種差異化的好處。比如，平價(jià)咖啡和新茶飲密布的縣城大街，有獨(dú)特品味第三空間的星巴克是人們見朋友或消磨時(shí)間的最好去處。

星巴克CFO兼執(zhí)行副總裁Rachel Ruggeri，甚至用中國縣城市場的例子，證明星巴克滲透新市場，獲得真金白銀的巨大潛力。

“我們看到第一年的投資回報(bào)率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤率平均超過 30%，即使在當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，我們也能成功管理門店開發(fā)和運(yùn)營成本。”

當(dāng)然，星巴克中國眼下必須面對人們務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎的消費(fèi)勢頭和平價(jià)同行們的雙重壓力，但，星巴克也一直強(qiáng)調(diào)，保持“與眾不同的增長模式”，以及，為此的主動(dòng)戰(zhàn)略選擇。

星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟說，“我們圍繞三項(xiàng)原則建立星巴克的中國業(yè)務(wù)：卓越的顧客體驗(yàn)源于卓越的伙伴體驗(yàn)；相較其他市場，我們的滲透率仍有很大增長空間，而我們獨(dú)一無二的咖啡體驗(yàn)和對高質(zhì)量的堅(jiān)持則始終如一；我們豐富多彩的門店將持續(xù)服務(wù)本地社區(qū)，致敬中國文化和傳統(tǒng)。”

簡而言之，體驗(yàn)、高品質(zhì)以及第三空間，獨(dú)特的“星巴克標(biāo)簽”，是星巴克中國將一以貫之的努力方向。

好消息是，這些價(jià)值修煉已在隔壁的日本市場得到積極正反饋。星巴克1996年進(jìn)入日本，目前是日本第一大連鎖咖啡品牌，占據(jù)18%的市場份額。在這個(gè)成熟市場，消費(fèi)者對品質(zhì)、社交空間和品牌的訴求，成就了卡位高端的星巴克日本。

上一季，星巴克日本保持兩位數(shù)增長，納思瀚忍不住地夸贊，“創(chuàng)新勢頭強(qiáng)勁，門店執(zhí)行力強(qiáng)，數(shù)字業(yè)務(wù)得到加強(qiáng)，品牌真正彰顯了日本的咖啡館風(fēng)采”。

激烈競爭的環(huán)境，往往讓企業(yè)管理者陷入與對手較量中獲勝的“相對價(jià)值”追逐，但曾經(jīng)歷很多次起伏的星巴克，可能更堅(jiān)信，重要的是不迷失方向，通過不斷自我提升夯實(shí)“絕對價(jià)值”。

今年3月，霍華德·舒爾茨來中國時(shí)，坦率提及與本土對手的競爭時(shí)說，“我會(huì)把100%的時(shí)間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上”。

畢竟，在做自己這件事上，世界上沒人比你更擅長。