香奈兒在香水廣告詞里寫下“美麗判決”：“A woman who doesn't wear perfume has no future（不擦香水的女人沒有未來）”；圣羅蘭的香水廣告則以“時尚布道者”的口吻宣稱，“Live life on your own terms（按自己的方式過生活）”。

在奢侈品的語境里，香水是高端、優雅、個性的代名詞，但當BBC的鏡頭聚焦到世界香水之源加爾比亞，卻發現采香者群體的命運從來都無法與這些詞匯產生聯系。在埃及的村莊里，采香者的世界充斥著濃郁的香氣，卻看不到屬于自己的未來，至于說按照自己的方式過生活，更是天方夜譚。

香水之源的骯臟真相

加爾比亞，埃及茉莉花產區核心地帶。

每當太陽升起，這里的新鮮花朵會被送到附近工廠，加工成精油，然后進入一個龐大的跨國產業鏈——香水。鮮花的來源，依靠當地的采摘工人。

赫巴和她的4名孩子就是這樣的采摘工，她們每天凌晨3點起床采摘茉莉花。赫巴的孩子中最小的只有5歲，最大的也不過15歲。因為長期采摘茉莉花，赫巴的一個女兒眼睛過敏，醫生說需要治療，但家里的經濟條件無法支撐這個孩子停止工作，接受治療。

這是BBC發布的紀錄片《香水的黑暗秘密（Perfume's Dark Secret）》中講述的有關香水的故事。

在赫巴的家鄉，采香群體并不知道這些香料的最終去向。當香水陳列在世界頂級柜臺上的奢侈品高價售賣時，赫巴仍在為全家人的下一頓飯發愁。在當地，一家五口辛勞工作一晚上的收入，三分之一要歸土地所有者，剩下的工資僅有1.5美元（約合10元人民幣）。

赫巴一家從凌晨3點-6點在采摘茉莉花 圖源｜《香水的黑暗秘密》紀錄片

圖源｜Youtube《香水的黑暗秘密》紀錄片

在過去，對赫巴來說，采摘茉莉花是一份挺不錯的工作。鮮花回收價格是一公斤4.5美元（約合32元人民幣），但近兩年，實際回收價低得驚人。由于茉莉花的收購價太低，一個人獨自采摘壓根無法掙到養活全家的錢，貧窮的采摘工不得不讓孩子們都參與采摘。

非法雇傭的童工，在埃及的香水產業鏈中隨處可見。據BBC調查發現，除了像赫巴一家這樣工作于小農場的情況，當地香料工廠直接擁有的農場中也有數位年齡在12至14歲的兒童采摘工。

圖源｜Youtube《香水的黑暗秘密》

按下香水噴頭，馥郁芬芳伴隨著奢侈品賦予其關于時尚的含義撲鼻而來，時尚業編織的自由夢想通過液體附著在腕間耳后。

此刻，鮮有人會想到，與這些精致昂貴的液體息息相關的，身處世界彼端第三世界國家的生產者們。他們本是產業鏈中重要的一環，指引著薰衣草、玫瑰、茉莉的香氣走向消費者，但深處金字塔底層沒有任何話語權。香水源頭的鮮花采摘工群體所經歷的生存焦慮亦無人知曉。

事實上，在香水產業鏈頂端的諸多國際知名品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛，早就簽署過《聯合國消除童工承諾書》，承諾堅決禁止童工，并宣稱自己是“道德采購”。

鮮花采摘工的境況被媒體曝光后，雅詩蘭黛表示：“我們認為所有兒童的權利都應受到保護。我們已經聯系我們的供應商，調查這一非常嚴重的問題。我們認識到當地茉莉花供應鏈周圍的復雜社會經濟環境，我們正在采取行動提高透明度，努力改善采購社區的生計。”

歐萊雅則態度曖昧，在表示公司向來在尊重人權的同時，也對BBC的“片面”報道表示失望。因為在BBC與其聯系之前，他們首先發現了潛在的人權問題，包括童工問題，并采取了行動。

奇華頓的一位高管表示，問題在于香水公司對其供應鏈缺乏監督，他們長期依賴第三方機構進行供應鏈層面的責任調查，其中兩家最大的審計機構是Sedex和UEBT，調查顯示，這兩家機構一家是明知道采摘工存在不公平對待，但依舊為A.Fakhry and Co.工廠開具了負責任采購證明；另一家則只對工廠本身進行了審核，而沒有深入到其供應茉莉花的小農場進行審核。

這些冠冕堂皇的回應背后，是香水產業心照不宣的共識。事實上，這些奢侈品巨頭并未直接雇傭童工，但從整個產業鏈來看，行業上游的成本擠壓，必然造成此類問題的發生。 據報道，正是因為這些國際奢侈品集團設定的成本預算越來越低，才導致產業鏈上的壓力逐級傳遞。從香料工廠到采摘工，越到底層，就被壓榨得更厲害。

香水的成本為何被擠壓

那么，香水的成本為何愈發被擠壓降低？

2019年，法國媒體曾披露，法國香水出廠成本僅占售價約15%。除了原料成本，還有研發費用。一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，要經歷數以百次的反復修改和嘗試，最后才能定稿，每一種原材料的選取和比例都要求極其精準。

研發成本也在被壓縮，作家Chandler Burr曾在他的《完美的氣味》一書中這樣形容調香師的制作預算的擠壓：“上世紀90年代優質香精的原料成本可能高達每公斤300歐元，但現在調香師如果能有每公斤100歐元的預算就像是中了大獎，更多時候是每公斤15歐元的預算。”

不過單從制作成本視角來看香水產業并不全面，商品價格并非僅僅由使用價值完全決定。社會發展和生產生活水平越高，商品的定價過程就越復雜。在香水產業，除了原料、研發，還有包裝、營銷、分銷等等各個環節共同構成“成本”。

消費者為香水支付的費用中，品牌商利潤和廣告營銷費用占了絕大部分。報道引用業內專業人士的話稱，香水在零售端之前經歷了層層加價。香水出廠成本僅為售價的15%，加上廣告營銷費用后，約占售價40%，再計入分銷商、零售商的利潤，才能到達消費者手中。

從香水的現代商業模型來看，真正用于生產的成本極其有限，營銷才是成本的大頭。

根據科爾尼公司2016年的報告，品牌每年大約在香水市場上花費8億美元。雖然這些廣告大部分似乎都是徒勞的，大多數人并沒有受到香水廣告的影響，但品牌仍然在擴大營銷預算。

在整個奢侈品敘事中，關于皇室和貴族的故事濃墨重彩。香水最早用于祭拜神靈，所以“神圣不可侵犯”，普通人是不可使用的。哪怕是最早將香水用于個人享樂的古埃及，最開始也只允許牧師、國王、皇后使用，直至17世紀香水迎來工業化，人們對香水的認知度和使用度逐步打開，也給商業化帶來了可能。

此時，香水不再是上流社會的專有產品，受眾群體開始變得廣泛，為了說服更多人用上香水，品牌的宣發成本才增加。奢侈品巨頭崛起，香水市場逐漸被商業品牌霸占，在歐萊雅、寶潔等大型集團的“Mass-prestige”（市場營銷術語，可意為平價高級貨）品牌壓力下，香水的宣發成本直線 上升：全球發布成本由80年代末期的1000萬美金上升到90年代末期的1億美金。

香水的生意經漸漸改變，行業中大部分品牌只能留下一小部分資金投資香水本身，大部分成本用于公關宣傳，成為強營銷屬性的行業。

1930年，被冠以“世界上最昂貴的香水”稱號的、由時裝品牌Jean Patou推出的香水Joy宣稱，需要10600朵茉莉花和28打五月玫瑰才能制成一瓶。這樣的時尚業神話正誕生于此時。

隨著市場競爭激烈，香水產品的生命周期也在縮短，貨架周期從十年期下降到一年期。每一個品牌都會豪擲營銷預算，不斷推陳出新。深耕奢侈品行業十余年、A.S.Ray Management Consultancy愛斯睿營銷管理咨詢創始人孫瑩在其著作稱 ：“香水的毛利率很高，但盈利能力卻不高。”

不過，香水業務作為品牌的“現金奶牛”，多數時候承擔的并不是盈利責任，而是奢侈品牌邀請消費者進入故事的第一環。

20世紀開始，全球社會階層劇變，香水產業的話語也不斷迎合時代的渴望。人們想要擁抱奢侈品牌所宣稱的個性解放和對生命深度的向往。比如，瑪麗蓮?夢露向世人宣告“我只穿香奈兒5號入睡”。

此后，香奈兒5號香水一度成為傳奇，其全球銷售速度高達每半分鐘就能賣掉一瓶。其最讓人著迷的，是品牌締造者香奈兒女士強調的“香奈兒精神”——女性是絕對的主角，是“我的魅力遠不是性的挑逗，而是傲然獨立的氣場”，是其構建的自由、優雅、獨立的美的精神世界，是一種直指人心的精神力量。

諷刺的是，正是這些宣稱高雅、自由、獨立內涵的品牌，在第三世界瘋狂擠壓著源頭生產者們的生存空間。

從供應鏈源頭向善

香水 產業還有機會嗎？ 另一個香水故事或許能讓消費者重燃興趣。

1990年，法國農學家弗朗西斯從聯合國糧農組織辭職，來到老撾北部的村莊居住。這里是越南安息香（Styrax tonkinensis）的產地。

“安息香”是香水業中的傳統樹脂，從越南安息香樹上收集而來。在這個貧窮且閉塞地區，很多村民世代為采脂工。隨著收成不固定、越來越少村民從事林木業， “安息香”一度瀕臨滅絕。為了挽救安息香，弗朗西斯決定與村民合作，將放棄種植安息香樹木的村民團結起來，致力于恢復和保護“安息香”。

幾年后，弗朗西斯建了數公頃的苗圃，分發了數千株樹苗，挑選了若干收購人并預付了資金，讓他們把預付款付給采脂工。他在各省的中心地帶設立了收購點，印制了小冊子來解釋種植安息香樹的周期和方法。他信守承諾，即使在沒有需要時也向采脂工購買安息香，并大范圍推廣農林復合系統，讓多次受騙的村民重拾了信心。

這些年來，他充當行業的調節者，不知不覺徹底改變了安息香的供應鏈，是可持續發展的典范。此外，他也致力于與老撾總理探討采摘業相關的非法貿易問題。

“新的法律正在醞釀，這需要二十年，但最終我會達到目標的”，在弗朗西斯看來，自己不過是為資源保護添磚加瓦：“我希望能讓以安息香為生的群體取得成功，我也想為自己證明一些東西。”

在老撾，弗朗西斯運用了產業中的創新思維、采取了開創性的行動，成功創立了自己的企業，負責任的企業發展模式讓商業向善的號角吹得尤為響亮。他領先行業的地方就在于 意識到：種植、采摘是香水產業鏈中的第一環，也是最重要的一環，但也通常是被忽視的一環。

行業需要更多的弗朗西斯，通過將香水與森林的生產者聯系在一起，但推進產業革命不可能只靠一個人，香水產業鏈中實際合作的四個參與者——農民、蒸餾者、設計師（調香師）和品牌尤為關鍵。身處產業鏈底層，農民沒有任何話語權。但香水公司采購員的權力、巨頭集團公司商業手段，都會直接影響千萬個家庭的命運。

目前，很多企業都在積極實現道德采購實踐，方法大都與產業源頭的社區和經濟體深度綁定。

中國本土可持續美容與生活方式品牌東邊野獸正是這樣的實踐中。品牌在發現云南草藥的強大藥用活性時，并未直接開采、挖掘，而是與當地村民建立了“公平采購”的原則，制定可持續的采收標準，維持生態平衡的同時，為當地提供就業機會，助力鄉村振興。

此外，由前Calvin Klein設計師Francisco Costa于2018年創立的品牌Costa Brazil，承諾僅使用從亞馬遜雨林以合乎道德的方式采購的天然和有機原料。它與當地社區密切合作，確保其采購實踐可持續且對環境和當地人民有益，還將部分利潤捐贈給支持雨林保護和土著社區福祉的組織。

如今，香水仍是奢侈品牌優勢傳播載體，各大品牌仍不斷向消費市場釋放獨特且稀缺的品牌經典資產。而中國的香水市場目前仍處于低滲透率狀態，未來一片藍海。

Coty全球旅游零售業務執行副總裁Caroline An dreotti曾指出，在香水消費上，中國消費者購買高品質高價產品的意愿很強，而且對于香水香調和品牌背后的故事也充滿探索欲望。

未來，香水品牌要如何講述自己的品牌故事才能獲得優勢，或許需要更多的思考。但制勝的秘訣又很簡單：多數消費者對一家企業的體感，不在于喊了什么，而在于做了什么。

撰文 | Canamy

編輯 | 姜舒

排版 | 馮莎莎

題圖來源 | Chanel官網

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