在奧運這個全球矚目的舞臺上，營銷之戰從未停歇，它不僅是體育競技的較量，更是世界頂級品牌智慧與創意的較量。

歷史上，百事可樂與可口可樂的紅藍對決，阿迪達斯與耐克的體育裝備較量，都是營銷界的傳奇雙雄會。它們的故事在每一次奧運盛會中被重新書寫，成為品牌史上不可磨滅的篇章。

今年的巴黎奧運會，在中國讓人印象更深的是乳業巨頭蒙牛和伊利之間的營銷較量，它們在這片戰場上展開了一場別開生面的品牌角逐。

蒙牛，作為巴黎奧運會的全球合作伙伴，享有著無與倫比的曝光優勢。

伊利，作為中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，同樣不甘示弱，通過贊助一批頂尖運動員，展現了其品牌的力量與決心。

我問了行業內幾個人，今年對巴黎奧運會的哪個營銷印象最深，答案最多的是伊利、陳魯豫的合作，伊利、沙和尚扮演者的合作，以及伊利的海報烏龍事件。

前兩個是正面營銷，后一個是負面新聞。但總體而言，伊利在本屆奧運會的營銷聲量是巨大的。

那么伊利的營銷勢頭蓋過蒙牛了嗎？

01 巴黎奧運會，蒙牛和伊利的營銷動作

在2024年巴黎奧運會期間，蒙牛和伊利采用了不同的營銷策略。

蒙牛首次以奧林匹克全球TOP合作伙伴的身份亮相。作為巴黎奧運會全球TOP合作伙伴，蒙牛享有諸多特權，包括全球范圍內使用奧林匹克知識產權、優先廣告投放權、參與圣火傳遞等。

在巴黎奧運會的15家TOP級贊助商中，蒙牛和阿里巴巴是僅有的兩家中國企業。

為了最大化利用這一頂級贊助資格，蒙牛主要進行了一系列營銷動作：

蒙牛邀請了旗下多位知名代言人，包括演員湯唯、谷愛凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等，參與奧運火炬傳遞活動，并在奧運開賽前通過社交網絡進行大規模造勢，提升品牌曝光率和影響力 。

此外，蒙牛與國際知名導演張藝謀合作拍攝宣傳片，以其獨特的視角和情感表達，展現了奧運精神和情懷，傳遞了蒙牛品牌“要強”的核心價值。

由于奧運TOP贊助商的排他性，伊利無法直接參與奧運相關的官方營銷活動。因此，伊利通過其他創意方式進行營銷。

伊利是2024年奧運會中國體育代表團的官方乳制品合作伙伴。在營銷案例上，最讓人印象深刻的是伊利與陳魯豫的合作，以及伊利與沙和尚扮演者劉大剛的聯合營銷。

與陳魯豫的合作，伊利利用了巴黎奧運會會徽與陳魯豫形象相似的網絡梗。

伊利宣布陳魯豫為“巴黎觀賽大使”，并拍攝了一支幽默廣告片。在廣告片中，陳魯豫親自玩梗，與觀眾互動，成功將她的形象與巴黎奧運會聯系起來。這次合作不僅提高了伊利的品牌知名度，還增加了品牌的趣味性。

此后，伊利發現巴黎奧運會場館的配色與《西游記》中沙和尚的服裝配色相似，于是邀請沙和尚的扮演者劉大剛擔任“伊利巴黎時尚大使”，并命名為“時尚·巴沙男士”。

通過這一有中國特色的梗，伊利制作了一個充滿幽默感的短片。在短片中，劉大剛與現代網絡梗相結合，如“想你的沙，還是吹向了巴黎”和“夢幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫”，這個創意內容吸引了大量關注。

此外，伊利還贊助了全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎、王楚欽等運動員，在他們獲得好的成績后，第一時間更新相關海報，獲得關注。

可以看出，作為TOP級贊助商，蒙牛的營銷更加正式和直接，無論是火炬傳遞還是與張藝謀合作的宣傳片，都緊密地與蒙牛的主題“要強”相連。

而伊利則通過擦邊營銷手段，巧妙地在不提任何奧運相關元素的前提下，擦邊暗示自己與奧運的關系，吸引大眾的注意力。

02 伊利“伏擊”蒙牛成功了嗎？

如前文所述，因為奧運會的官方合作伙伴具有排他性，因而只有少部分品牌可以光明正大地借奧運會營銷，但作為一個流量和話題中心，任何品牌都不想錯過這樣的營銷機會，因而它們會想辦法通過擦邊的方式營銷。

以 2012 年倫敦奧運會期間阿迪達斯和耐克之間的激烈競爭為例。阿迪達斯擁有奧運會官方合作身份，但耐克的“伏擊”在業界引起了轟動。

耐克繞過了倫敦奧運會廣告限制，招募了 400 名運動員作為形象大使，穿著他們的鞋子，在倫敦、俄亥俄州和牙買加等“小倫敦”，這些富有創意的地點拍攝短片，引發巨大關注。

在中國，每當有運動員創造佳績，耐克就發布“活出你的偉大”主題海報，海報沒有任何奧運元素，但人們一眼看去，一定會認為這是奧運海報。

那一年，37% 的人以為耐克是奧運贊助商，而知道官方贊助商阿迪達斯的比例為 24%。耐克在社交媒體上獲得了 57000 名粉絲，而阿迪達斯只有 12000 名。

耐克證明了即便不是奧運會贊助商，依然可以把奧運營銷做得深入人心。

本屆巴黎奧運會，伊利的伏擊策略效果同樣不錯，仔細看伊利比較火的兩個視頻，會發現它擦邊意圖非常明顯。

在與陳魯豫的合作中，一個外國人問陳魯豫：“你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？”

陳魯豫說：“是伊利的贊助。”

然后這個外國人重復說“巴黎logo，伊利贊助。”

這里沒有出現巴黎奧運會，但暗示的就是伊利贊助奧運。

在與劉大剛的合作中，一個外國人問：“你是把審美贊助給巴黎賽事了嗎？”

沙師弟說：“不是。”

外國人自答：“又是伊利的贊助。”

可以看出，兩支片子，出現多次的是“伊利”、“贊助”、“巴黎”，這幾個詞。

普通大眾其實不關心誰是奧運會的贊助商，但也知道贊助奧運的肯定是頂級品牌。

伊利通過兩個病毒視頻，讓消費者誤以為自己是奧運會贊助商，相信蒙牛相當難受。

除此之外，就如耐克用運動員形象做奧運擦邊營銷一樣，伊利也使用了這個策略，在運動員奪冠第一時間快速放出海報，贏得好評，但這一點伊利玩得有點過。

乒乓球女單決賽還沒結束，孫穎莎奪冠的海報就放了出來，而在網球女單決賽開始前，鄭欽文的奪冠海報也出現在戶外。伊利最終不得不為此道歉。

伊利的“伏擊”營銷，如果沒有海報烏龍事件，可以說非常完美，不過總體而言，我認為伊利的整體營銷還是得大于失的。

03 不贊助奧運會，品牌如何做伏擊營銷？

雖然成為奧運會的官方贊助商能獲得巨大的曝光機會，但高昂的贊助費用也讓許多品牌望而卻步。不過，不贊助奧運會并不意味著品牌就無法借助奧運的熱度進行營銷。

以下是一些有效的伏擊營銷策略：

●充分利用社交網路

社交媒體的興起為品牌提供了前所未有的營銷機會。相比于傳統媒體，社交媒體具有更強的實時性、互動性以及傳播力。

在奧運會期間，社交媒體上會產生大量與奧運相關的熱點話題。品牌可以及時捕捉這些熱點，并結合自身的產品或服務，創作出具有話題性的內容，迅速引發網友的關注和討論。

品牌也可以發起話題挑戰、舉辦線上活動等，鼓勵用戶參與互動，產生大量UGC，擴大品牌影響力。

●借力熱門運動員

雖然奧運會的官方贊助商享有排他性的優勢，但品牌仍然可以通過贊助運動員來進行有效的伏擊營銷。

運動員作為奧運會的核心，他們的表現和故事往往能夠引發廣泛關注和討論。品牌可以選擇知名運動員作為代言人，通過他們在奧運會期間的表現和影響力進行品牌推廣。

例如，本屆巴黎奧運會，伊利贊助了網球運動員鄭欽文，并在她的比賽期間進行了一系列相關的營銷活動，提升了品牌的曝光率。

2012年，作為耐克代言人的劉翔退賽后，耐克第一時間發布上文提到的劉翔相關海報，成為網絡熱點。

通過贊助運動員，品牌還可以制作一系列創意內容，如幕后花絮、訓練視頻、賽后訪談等，在社交媒體上進行傳播。這種策略不僅能借助運動員的流量提升品牌知名度，還能通過真實的故事引發情感共鳴。

●緊跟熱點

奧運會期間，各種熱點話題層出不窮，從開幕式到各項比賽，再到運動員的精彩瞬間，都是品牌進行伏擊營銷的絕佳機會。品牌需要具備快速響應和執行能力，在熱點出現時，迅速推出相關的營銷內容，借勢推廣品牌。

緊跟熱點的關鍵在于速度和創意。品牌需要具備靈活的團隊和高效的執行機制，確保能夠在熱點出現的第一時間響應。

此外，創意內容需要與品牌形象和奧運精神緊密結合，才能在眾多信息中脫穎而出，獲得消費者的關注和喜愛。

2012年倫敦奧運會，劉翔因傷退賽，杜蕾斯很快就發了一條微博，這條微博成為全網爆款，成為當天最熱的話題之一。

●傳遞運動精神

奧運會所傳遞的運動精神是普世的，任何品牌都可以將這種精神與自己的品牌價值觀相結合。

一個巧妙的方式是，在不涉及到侵權的情況下，把奧運元素如綠茵場、運動器材、運動裝備等與品牌精神結合，讓消費者認為自己與奧運有著關聯。

耐克在2012年倫敦奧運會期間的“活出你的偉大”系列廣告就是一個典型的例子。耐克沒有直接使用奧運會的標志，而是通過強調運動精神，將品牌與奧運會聯系起來。這種營銷方式不僅避免了侵權風險，還成功地傳達了品牌的價值觀。

奧運會的贊助商是有限的，即便對于頂級品牌來說，因為贊助政策的排他性，也使得競爭的頂級品牌無法直接借奧運營銷。

但間接的營銷方式有很多，借社交網絡做營銷，伏擊競品，已經成為一個有效且高性價比的策略。可以預見，在未來的大型賽事中，這樣的伏擊營銷會越來越多。

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