可以說(shuō),2025年的夏天,又被伊利給“裝到了”。原因則是伊利旗下的雪糕品牌“巧樂(lè)茲”與哈利波特聯(lián)名推出了一款“魔法雪糕”。
這成功引起了新酒食的注意,但新酒食關(guān)注的并不是這款“魔法雪糕”又能為伊利帶來(lái)多少收益,而是多年來(lái),在冰淇淋業(yè)務(wù)方面,伊利與蒙牛早已是“硬碰硬”。而多款產(chǎn)品包裝與口味雷同,更直接映射出了伊利與蒙牛多年來(lái)在“雪糕”賽道上的“明爭(zhēng)明斗”。
那些品質(zhì)“不穩(wěn)”的雪糕們
對(duì)80后、90后而言,小時(shí)候,一支綠色心情,便是炎炎夏日里的解暑神器。不知從何時(shí)起,新茶飲、咖啡品牌便如雨后春筍般冒出,讓原本“獨(dú)一份”的綠色心情也有了可替代性。
但這并不代表“綠色心情”徹底被80后、90后拋棄、遺忘。相反,得益于獨(dú)特口感,“綠色心情”如今依舊是80后、90后乃至父輩們解暑的“心頭好”。
新酒食注意到,隨著80后、90后逐漸長(zhǎng)大,一些關(guān)于“綠色心情”的未解之謎題才慢慢被解開(kāi)。
如有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享,“想吃綠色心情,卻買(mǎi)到伊利心情,第一反應(yīng)以為是綠色心情改名字了”、“終于破案了!吃了多年的綠色心情突然覺(jué)得不好吃了,原來(lái)買(mǎi)成伊利心情了,第一反應(yīng)還以為是換包裝了”。
無(wú)獨(dú)有偶,除了“綠色心情”老是被消費(fèi)者錯(cuò)買(mǎi)外,還有伊利的“冰工廠(chǎng)系列”與蒙牛的“冰+系列”、伊利巧樂(lè)茲巧脆棒與蒙牛隨變隨芯脆、伊利巧樂(lè)茲巧戀果與蒙牛隨變隨芯果、伊利巧樂(lè)茲四個(gè)圈與蒙牛的蒙牛圈等,幾乎都成為了消費(fèi)者“來(lái)找茬”的一環(huán)。
而難以辨別的后果則是,大家想買(mǎi)這款卻買(mǎi)成了那款,以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。
如一位來(lái)自北京的網(wǎng)友表示,“就說(shuō)同一個(gè)雪糕怎么包裝有時(shí)候不一樣,原來(lái)是兩家的?!?/p>
還有來(lái)一位來(lái)自廣東的網(wǎng)友表示,“自己只認(rèn)包裝不認(rèn)品牌,老是覺(jué)得同一個(gè)口味的雪糕時(shí)而好吃,時(shí)而不好吃,現(xiàn)在揭秘了,原來(lái)是經(jīng)常買(mǎi)錯(cuò)。”
還有網(wǎng)友直接調(diào)侃,“原來(lái)自己時(shí)不時(shí)吃下了一對(duì)宿敵。”
當(dāng)然,也有第三視角的消費(fèi)者發(fā)言表示,“模仿”正是伊利與蒙牛的商戰(zhàn)策略,就比如伊利巧樂(lè)茲做的相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),對(duì)蒙牛而言,也是一趟營(yíng)銷(xiāo)“順風(fēng)車(chē)”。因?yàn)槊膳5碾S變隨芯脆與隨變隨芯果和巧樂(lè)茲的巧脆棒、巧戀果包裝幾乎一模一樣,若不仔細(xì)看品牌,真容易買(mǎi)錯(cuò)。
“抄”字當(dāng)頭,誰(shuí)是“正版”?
毫無(wú)疑問(wèn),伊利與蒙牛多款雪糕讓消費(fèi)者“臉盲”的背后,上演的正是一場(chǎng)“模仿大秀”。而到底是誰(shuí)在模仿誰(shuí),市場(chǎng)早有定論。
如綠色心情,新酒食了解到,蒙牛綠色心情雪糕于2004年正式上市,是蒙牛集團(tuán)推出的首款冰淇淋產(chǎn)品之一。而關(guān)于伊利心情具體上市時(shí)間,雖未有公開(kāi)信息,但從市場(chǎng)反饋來(lái)看,多地消費(fèi)者都認(rèn)為先有綠色心情,再有伊利心情。
如小布丁,據(jù)了解,伊利在1999年推出的伊利牧場(chǎng)小布丁,而蒙牛小布丁則是在伊利小布丁火起來(lái)后才推出市場(chǎng)的。
可以說(shuō),在冰淇淋業(yè)務(wù)這方面,伊利與蒙牛早已不再是“單向”的抄作業(yè)關(guān)系了,而是主打一個(gè)“互相模仿”。
可惜的是,在“綠色心情”上早已上大分的蒙牛,如今拿得出手的冰品似乎也只有綠色心情了。反觀(guān)伊利,則憑借豐富的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者更多青睞。
如小紅書(shū)上,面對(duì)蒙牛與伊利產(chǎn)品對(duì)比貼,網(wǎng)友則紛紛表示,“除了綠色心情,吃的全是伊利的”“伊利有點(diǎn)完勝了”“自己吃的居然都是伊利”。
蒙牛,滿(mǎn)盤(pán)皆輸?
作為乳品行業(yè)的老大與老二,蒙牛與伊利的發(fā)展少不了常被對(duì)比。但近年來(lái)的蒙牛與伊利的差距確實(shí)也越來(lái)越大,也讓業(yè)內(nèi)外人士為蒙牛未來(lái)發(fā)展不禁捏了一把冷汗。
從總營(yíng)收來(lái)說(shuō),2024年蒙牛與伊利相差了約267.18億元。
從主要分業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),2024年,蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入730.66億元,冰淇淋業(yè)務(wù)收入51.75億元,奶粉業(yè)務(wù)收入33.21億元,奶酪業(yè)務(wù)收入43.20億元;而伊利液體乳業(yè)務(wù)收入750.03億元,奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入296.75億元,冷飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入87.21億元。
也就是說(shuō),除了在核心液態(tài)奶業(yè)務(wù)方面,蒙牛有機(jī)會(huì)快速趕超伊利外,在冰淇淋、奶粉等業(yè)務(wù)方面,蒙牛仍需加倍努力。
而早年前,蒙牛也曾試圖通過(guò)收購(gòu)貝拉米與雅士利等嬰幼兒奶粉品牌來(lái)壯大奶粉版圖。但從目前來(lái)看,二者均未為蒙牛奶粉業(yè)務(wù)形成長(zhǎng)期有效的發(fā)展助力,基本算得上是“賠了夫人又折兵”的買(mǎi)賣(mài)。
再看冰淇淋板塊,2025年,伊利與蒙牛各自都有行動(dòng)。
如伊利不僅分別攜手大型商超山姆會(huì)員店、永輝超市,推出了伊利冰淇淋首款山姆限定裝產(chǎn)品與三款伊利巧樂(lè)茲綺炫新品,旗下國(guó)潮冰淇淋品牌須盡歡還分別與方特、海爾兄弟跨界整活兒等。
而蒙牛則是綠色心情官宣與南方黑芝麻聯(lián)名,推出了一款“黑芝麻冰淇淋,不僅上演了一波“經(jīng)典回憶殺”,其“綠豆沙”與“黑芝麻”所自帶的健康屬性,主打一個(gè)順應(yīng)年輕人的“養(yǎng)生局”,也贏得了贏取年輕圈層的精神共鳴。
除此之外,從二者冰淇淋業(yè)務(wù)官方服務(wù)號(hào)更新頻率來(lái)看,伊利日更多條的節(jié)奏說(shuō)得上是“鑼鼓喧天”,相反,以月為單位作為更新頻率的蒙牛,則顯得過(guò)于“沉默”。這也直接表明,二者對(duì)各自冰淇淋業(yè)務(wù)的發(fā)力程度,有著明顯差距。
如今,挑剔與理性并存的90后與Z世代已然成為了市場(chǎng)消費(fèi)主力,也不知道蒙牛的破局之路能否順利......
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