撰文丨一視財經(jīng) 曉宇

編輯| 西貝

塞納河畔夏意濃，伴著奧林匹克圣火的燃燒，中國的茶飲品牌也迎來了它們的“奧運元年”。

對品牌來說，押注全球頂級賽事，尤其在奧運會上加大營銷力度，無疑會帶來極高的關注度。而在奧運光環(huán)背后的陰影處，實則掩蓋著茶飲品牌們的隱憂。

品牌押寶 茶飲賽跑

在此次奧運賽事中，霸王茶姬憑借其對市場脈搏的出色把控“火”出圈了。

霸王茶姬與鄭欽文的簽約合作始于2024年4月，當時霸王茶姬宣布鄭欽文成為品牌首位“健康大使”，這一合作比巴黎奧運會開幕早了3個多月。

至于為什么在那個時候就選中鄭欽文，霸王茶姬否認了提前押寶奧運冠軍的說法，解釋是出于健康和國際化的考慮。

能為品牌帶來更多流量和帶貨效應的當屬運動員奪冠。在鄭欽文贏得比賽后，社交媒體上有不少人表示：“霸王茶姬贏麻了”，霸王茶姬更是連發(fā)海報、發(fā)放免費飲品券以及推文表達祝賀。

實際上，在簽約運動員方面，霸王茶姬進行了精密的排兵布陣。7月5日，霸王茶姬公布劉翔為品牌全球健康大使，隨后官宣劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級運動員組成“健康大使團”。

縱觀霸王茶姬的策略，一方面，品牌精心選擇了羽毛球、游泳等國內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢項目中的頂尖運動員，另一方面，將目光投向了新的運動賽道以及年輕有潛力的運動員，尤其是高調(diào)押注首次亮相的霹靂舞新興運動項目和網(wǎng)球選手鄭欽文，通過更高性價比的方式在短期內(nèi)引爆熱點。

除鄭欽文之外，在簽約參賽運動員中，陳清晨和賈一凡羽毛球女雙奪冠，汪順拿下男子200米個人混合泳銅牌，也為霸王茶姬品牌帶來了極大的正面影響和品牌曝光。

巴黎奧運會期間，霸王茶姬與品牌健康大使共赴巴黎熱度不斷，相關話題如#霸王茶姬為QueenWen舉杯#已在微博平臺獲得了超1.1億的閱讀量，其奧運期間免單活動也吸引了一眾用戶參與，相關話題#霸王茶姬免單#在微博平臺閱讀量已超8000萬。網(wǎng)友調(diào)侃道，霸王茶姬成為了本次奧運“場外摘金”的最大贏家。

而所謂的“奧運元年”，遠不止霸王茶姬的一家狂歡。在巴黎奧運會期間，喜茶未直接與參賽選手簽約，而是選擇了與安踏冠軍推出"喜悅奪冠"主題聯(lián)名，并推出了全新的安踏冠軍聯(lián)名版阿喜形象，以此向征戰(zhàn)巴黎的中國運動健兒送上祝福 。

在聯(lián)名活動中，喜茶推出了"奪冠纖體瓶"，本次喜茶新品屬于蔬果茶，滿足了消費者對“健康”的需求，也契合了奧運會中運動員健康、輕盈的形象，受到了消費者的廣泛歡迎，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了短期售罄。此外，喜茶還結合安踏冠軍服的視覺元素，推出了定制的聯(lián)名包材和與運動賽事相關的冰箱貼周邊產(chǎn)品，以及聯(lián)名主題店等線下活動。

奧運賽場外的跑道上，茶飲品牌們跑得不亦樂乎，滬上阿姨邀請了中國女排隊員張常寧擔任輕果茶推薦官，強調(diào)產(chǎn)品的輕負擔和低熱量特性。挪瓦咖啡也任命了奧運選手吳艷妮作為其“低熱量”健康大使。另外，茶百道簽約了女籃姐妹花楊力維和楊舒予，擔任品牌的“悅動大使”。瑞幸咖啡雖未直接簽約奧運選手，卻巧妙地通過與經(jīng)典動畫IP《大鬧天宮》的聯(lián)名，結合巴黎特色進行了奧運營銷。

這次的巴黎奧運會場外，似乎實時上演著品牌商之間的角逐賽。

難以復刻的瑞幸之路

霸王茶姬在巴黎奧運會的出圈，不禁讓人想起2022年冬奧會上瑞幸和谷愛凌的雙贏往事。

對于谷愛凌的簽約，現(xiàn)任瑞幸咖啡首席增長官楊飛透露，當時是從2021年6月開始了解、8月正式簽約、9月正式官宣。而在谷愛凌奪金之后，人氣驟增，受到奧運人氣選手的光環(huán)加持，瑞幸月活用戶數(shù)創(chuàng)出新高，達到1600萬，同比大漲83%。

谷愛凌的代言與她個性化的飲品，如瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵的推出，有效提升了品牌熱度。

2022年一季度，瑞幸實現(xiàn)了5年來首個單季度全面盈利。該季度瑞幸凈營收24.04億元人民幣，同比增長89.5%

2023年，瑞幸咖啡的全年總凈收入達到了249.03億元人民幣，同比增長87.3%，營業(yè)利潤為30.26億元人民幣，實現(xiàn)了翻倍增長。

此外，瑞幸咖啡在2023年推出了102款新產(chǎn)品，產(chǎn)品售賣數(shù)超過20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過19億杯，8個SKU銷量破億。這些成績標志著瑞幸咖啡在門店規(guī)模和收入上均創(chuàng)新高，并且首次在年銷售額上超越了星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

與此同時，瑞幸門店數(shù)量的快速增長，使其規(guī)模經(jīng)濟的效應越發(fā)明顯，瑞幸遍布全國的2萬家門店，精準直達各地消費者。

自從2023年營收首次超過星巴克之后，瑞幸和星巴克的差距還在進一步拉大。

2024年7月30日，瑞幸咖啡和星巴克先后公布了二季度財報。財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長35.5%；而星巴克中國市場收入為7.338億美元（約52.8億元人民幣），同比下降了11%。

楊飛在采訪中談到，“谷愛凌的加入，對瑞幸的品牌意義重大，也感謝她對我們的信任。瑞幸正處在一個歷史轉(zhuǎn)折點，我們希望‘專業(yè)、年輕、時尚、健康’注入品牌靈魂，也希望能攜手谷愛凌把‘年輕，就要瑞幸’的口號深入人心。”

瑞幸逆風翻盤的故事講得足夠精彩，因此會吸引到各大品牌復刻并改進其打造爆款的方法論。但對于茶飲品牌們來說，瑞幸的成功之路，似乎并不好復刻。

除了賽事上的簽約與聯(lián)名，今年以來，各大新式茶飲品牌紛紛推出免單活動。霸王茶姬在5月份推出了“1億杯霸王茶姬免單”活動，茶百道為慶祝品牌16周年于6月15-23日期間通過品牌點單小程序發(fā)放免單券。在這個過程中，品牌自身曝光度增加，品牌與消費者互動聯(lián)系加強，并且品牌私域流量池實現(xiàn)了擴容。

東方茶飲 出征巴黎

繼2023年全球體育賽事復蘇之后，2024年迎來名副其實的“體育大年”。茶飲品牌們的第一步棋就是借助體育賽事走向海外。

據(jù)悉，喜茶在歐洲杯進入淘汰賽期間就在巴黎塞納河右岸開設了快閃店"喜茶巴黎觀賽茶室"。快閃店位于巴黎塞納河右岸的11區(qū)，這是巴黎人口密度最高的區(qū)域之一，為快閃店提供了極高的人流量。

霸王茶姬巴黎TEA BAR線下快閃則于7月22日正式亮相，將店鋪落址在巴黎圣拉扎爾火車站。此次霸王茶姬將“伯牙絕弦”這一款大單品帶去了巴黎，免費贈予當?shù)赜慰鸵约爸袊魧W生等。

除了喜茶與霸王茶姬，奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌也紛紛走出國門，爭相在海外市場開辟“第二戰(zhàn)場”，尋求新的增長點。

在歐美市場加大投入的背后，不難看出，新茶飲急于開辟“第二戰(zhàn)場”。究其原因，中國茶飲市場已經(jīng)發(fā)展得相對成熟，市場規(guī)模持續(xù)增長。2023年，中國新式茶飲市場規(guī)模達到3333.8億元，預計2025年將達到3749.3億元。

而另一邊，上市能否帶來轉(zhuǎn)機仍待考量。細數(shù)我國茶飲賽道，奈雪的茶和茶百道已成功在港交所上市；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌也已提交了招股書；霸王茶姬也傳出了赴美上市的消息。

但是，港股上市的茶百道上市當日跌破發(fā)行價，跌超26%，而奈雪的茶在2024年8月5日股價暴跌15.91%，刷新歷史新低，并且較上市之初最高點跌去逾91%，表明在當前的市場環(huán)境下，投資者對于新上市公司的盈利能力和長期增長潛力持有更為審慎的態(tài)度。

在新茶飲市場的激烈競爭中，無論是奈雪的茶還是茶百道，盡管其盈利狀況和門店擴張情況各異，但股價均顯著下滑。

當前，喜茶、霸王茶姬等品牌以及眾多其他競爭者已將市場爭奪推向高潮，品牌間的獨特性逐漸減弱，同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出。在此背景下，門店數(shù)量的多寡已不再是評判茶飲品牌優(yōu)劣的唯一標準，而上市亦不再是解決問題的最佳途徑。

上市股價大跌，不上市資金壓力大，茶飲品牌再次陷入了兩難困境，出海不得不提上日程。此次，霸王茶姬和喜茶巴黎奧運會營銷活動為新式茶飲品牌提供了體育營銷的成功借鑒。

奧運光環(huán)雖耀眼，卻不能常亮。未來面對消費者需求的不斷演變及市場競爭的日趨激烈，這些品牌須得持續(xù)創(chuàng)新其營銷策略，才得以更長遠的發(fā)展。