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兒童玩具炒成年輕人「燙門」,森貝兒會(huì)是下一個(gè)CHIIKAWA嗎?

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最近,年輕人的表情包里有了新的座上賓,森貝兒貴賓犬Milo。一句“已老實(shí),求放過”再配上小狗可憐巴巴臉,仿佛“在演我自己”。由此戳中了流量密碼,被網(wǎng)友們高頻發(fā)送。

潑天的流量就這么來了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),森貝兒貴賓犬Milo在社交媒體聲量同比增長2933%,互動(dòng)量同比暴增13747%。

一波老玩家喚醒了童年記憶,也讓一波炒家撈到了金幣。“現(xiàn)在到處都在斷貨”,“原來20元無人問津,現(xiàn)在二手翻3倍”,“義烏貨已經(jīng)開始魚目混珠”。

事實(shí)上,森貝兒在兒童玩具市場(chǎng)也并非頂流熱門。走訪零售店和銷售人員處了解到“庫存承壓”,森貝兒在貨架區(qū)輾轉(zhuǎn)騰挪,經(jīng)過調(diào)整今年悄然下架。

在森貝兒的主力市場(chǎng)歐美地區(qū),英國唯一森貝兒系列獨(dú)立實(shí)體店也難抵玩具市場(chǎng)下行壓力。僅在去年閉店前夕迎來一波掃貨潮。(線上渠道依然可以購買)

把庫存炒稀缺品,玩具商好會(huì)玩流量!

流量捧紅了IP

在這輪“翻紅”之前,森貝兒本身就是一個(gè)人氣穩(wěn)定的玩具IP系列,各種小動(dòng)物家族+植絨迷你玩偶+小屋裝扮,“過家家”玩法深受小朋友喜愛。

1985年誕生至今,森貝兒行銷全球60多個(gè)國家和地區(qū),推出龐大的動(dòng)物家族,累計(jì)銷量超2億。“陪伴、友愛與自然”的核心主張俘獲了老中青三代。

森貝兒的母公司,日本玩具制造商Epoch株式會(huì)社非常有國際化視野,較早進(jìn)入中國,與玩具反斗城、KIDSLAND等達(dá)成合作,開設(shè)線上電商旗艦店。得益于精準(zhǔn)渠道布局,森貝兒抓住了親子購買力群體,知名度和在華銷售顯著增長。

2019年的時(shí)候,家長之間還曾流傳著一種說法:女孩癡迷森貝兒,男孩狂氪奧特曼。但是隨后幾年,各類動(dòng)畫IP系列層出不窮,女孩市場(chǎng)熱度換了又換。

直到今年,“AI生成動(dòng)物跳舞“成了網(wǎng)友的創(chuàng)作源泉,森貝兒貴賓犬Milo可愛氣質(zhì)與“貓meme”完美契合。很快各式二創(chuàng)表情包爆發(fā),讓貴賓犬Milo帶著整個(gè)森貝兒家族火了。

一波網(wǎng)友趕忙翻出“壓箱底”,盤點(diǎn)自己那些兒時(shí)購買的森貝兒價(jià)值幾何。有網(wǎng)友感嘆,兒童玩具又變成了年輕潮流。

表情包是打造IP的效率工具,流量密碼不二法則。一次次被驗(yàn)證。

近期一份36氪關(guān)于潮流網(wǎng)感的調(diào)研報(bào)告顯示,潮流IP榜單中,十之有九都與表情包有所關(guān)聯(lián)。除了“表情包IP”,嗎嘍、卡皮巴拉、線條小狗和贊萌Loopy;排名第一的玲娜貝兒也是因表情包流行而火出上迪樂園。豬豬俠的“捆綁男神”網(wǎng)梗,奶龍的“鬼臉”表情以及三麗鷗家族、蛋仔派對(duì),無一例外都有流行表情包系列。

無流量不潮流。社媒流量不只是老IP翻紅的起點(diǎn),也是新IP出圈的起點(diǎn)。幾乎每年都有網(wǎng)絡(luò)流行角色爆出,并且流行迭代在加快。

今年新晉網(wǎng)紅“黃油小熊” 從泰國火到國內(nèi),靠的是社交媒體營銷博出圈。從炒”可愛打工人”形象爆紅之后,黃油小熊又成了奢侈品牌的座上賓,曬穿搭、跳韓舞、健身美發(fā)樣樣不落,時(shí)尚明星氣質(zhì)陡高。

今年火出圈的CHIIKAWA也是從社交媒體發(fā)跡,靠著系列網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫連載就吸納了95萬B站粉絲,YouTube官方賬號(hào)視頻播放量超千萬。后來其表情包廣為流傳。直到今年名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名快閃活動(dòng)又再度引爆社媒話題。

上述報(bào)告的另一數(shù)據(jù),年輕人主要依靠社交媒體捕獲潮流信息,社媒管道占比近90%。

社媒流量依然制霸著潮流,捧紅一個(gè)又一個(gè)IP。

IP也困于流量

流行IP幾乎與社媒傳播相伴相生,然而IP版權(quán)方對(duì)流量卻又愛又恨。

有版權(quán)開發(fā)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,依靠流量出圈往往是消耗IP,有時(shí)候版權(quán)方對(duì)流量化甚至持反感態(tài)度。

2017年,一句“小豬佩奇身上文,掌聲送給社會(huì)人”大流行。酷似“電吹風(fēng)”的小豬佩奇意外火爆出圈,由此從子供向動(dòng)畫片角色“跨次元“成了年輕人的社交貨幣。隨后相關(guān)表情包和短視頻等裂變式傳播,網(wǎng)友又二創(chuàng)出了各式地方方言配音的佩奇短視頻,使其形象更加深入人心。

這種本土化內(nèi)容博得了共鳴和喜愛,直接拉動(dòng)了相關(guān)衍生品銷售,2018年相關(guān)產(chǎn)品銷售額顯著增長。

但就在紅極一時(shí)的時(shí)候,版權(quán)方態(tài)度反而“警惕”起來,“并不希望看見這種情況”。

再后來風(fēng)評(píng)逐漸脫韁,小豬佩奇一度深陷平臺(tái)封殺風(fēng)波,市場(chǎng)口碑又一邊倒陷入“集體”反思:過度二創(chuàng)和二創(chuàng)的邊界。時(shí)至今日,小豬佩奇再未重回聚光燈下。

駕馭流量難。從暴增到暴跌,往往面臨過山車式流量衰退壓力。這種意外走紅也不一定符合版權(quán)方市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃。

部分IP版權(quán)方也并不擅長社交媒體傳播,對(duì)流量的理解仍然滯后:將其視為內(nèi)容分發(fā)管道、品牌廣告集散地,在流量轉(zhuǎn)化上精打計(jì)算,卻又忽視流量背后的一類真實(shí)的群體。

深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中就表達(dá)過對(duì)流量的思考:流量紅利帶來杠桿效應(yīng)的同時(shí)也存在“流量陷阱”,即忽略真實(shí)的用戶,規(guī)模越大、效率反而越低,最終無法為用戶提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。這對(duì)IP孵化運(yùn)營來講同樣值得反思。

對(duì)于這次森貝兒走熱,有觀點(diǎn)認(rèn)為“爆紅不過三個(gè)月”。

也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,森貝兒這波熱度主要來自于黃牛炒作,這并不一定是版權(quán)方樂見的事。

已經(jīng)有公司向森貝兒母公司日本Epoch株式會(huì)社尋求版權(quán)代理。但也有傳言,Epoch已經(jīng)明確拒絕態(tài)度。授權(quán)市場(chǎng)開發(fā)的前提需要版權(quán)方進(jìn)行充分的圖庫籌備和系統(tǒng)性市場(chǎng)規(guī)劃。

Epoch雖然是一個(gè)強(qiáng)悍的玩具公司,但I(xiàn)P運(yùn)營并非其長板。從森貝兒整體發(fā)展脈絡(luò)看,核心關(guān)鍵是產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新,積極的海外拓展策略,以此擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋:先是加入各式房屋家具及配件,豐富“過家家”玩法。后是拓展“森林版圖”,從動(dòng)物村落擴(kuò)展至城市生活;還引入更多家族、添加穿搭裝扮玩法,以“上新”拉動(dòng)銷售熱潮。

其IP內(nèi)容開發(fā)就沒這么順利了。2007年首戰(zhàn)3DCG動(dòng)畫失利,僅3集就草草收尾。直到2017年《席爾瓦尼亞家族迷你故事》的推出,巧克力兔家族的Flare變成“主角”后大熱。自此每個(gè)家族才開始擁有“姓名”,并圍繞家族進(jìn)行內(nèi)容開發(fā),包括電影、動(dòng)畫、漫畫等多種形式。

在社交媒體上,森貝兒幾乎算是半缺席狀態(tài):FACEBOOK和X并未入駐。YouTube官方賬號(hào)有15.3萬訂閱,動(dòng)畫系列斷更半年。


2021年一波TikToker自發(fā)用森貝兒“表演肥皂劇”

在國內(nèi),小紅書森貝兒家族官方賬號(hào)今年8月剛剛官宣。抖音“森貝兒家族”賬號(hào)3.7萬粉絲,所屬于壹寶玩具貿(mào)易(上海)有限公司,是日本Epoch株式會(huì)社全資子公司。天眼查顯示,壹寶玩具成立于2013年,主要從事玩具、文具、日雜貨品等批發(fā)業(yè)為主。

炒玩具只是一波收割?流量熱潮之后的森貝兒行動(dòng),仍需觀望。

流量熱讓人趨之若鶩,但打動(dòng)人心的并非“流量”

有趣的是,與國內(nèi)同頻,日本年輕人也在懷舊森貝兒。

日本讀賣新聞報(bào)道指出,日本的森貝兒玩家不僅將玩偶當(dāng)做“自己的分身”,為玩偶手工制作服裝配飾;還有專門的愛好者圈子,他們會(huì)一起帶“玩偶分身”來聚會(huì),裝扮玩偶、場(chǎng)景擺拍,“玩具的照片比的大家的合影還多”。

森貝兒的30年“鐵粉”ribbon談到,“玩偶的觸感很溫柔,只是看著也很治愈。另外,在最初概念設(shè)定中,森貝兒村落是和平的,沒有紛爭的,這種世界觀恰恰也是當(dāng)今壓力社會(huì)下成年人所需要的“。

日媒分析認(rèn)為,年輕人重新熱捧森貝兒的原因在于,玩具本身的治愈系屬性撫慰了年輕心靈。同時(shí),當(dāng)下市場(chǎng)同期的趨勢(shì),微縮玩具消費(fèi)規(guī)模持續(xù)走高。

誠然,人人都希望自己的熱愛變成流行,人人也可能是每一波潮流里的參與者創(chuàng)造者。但真正打動(dòng)人心的依然是每一次情感共鳴,人們從玩具本身獲得的獨(dú)特感受和能量,這也是一個(gè)IP生生不息的生命力來源。

如今最期待森貝兒登上頂流的或許是那些曾經(jīng)的死忠粉(以及黃牛)。社交媒體不斷有人發(fā)問,“森貝兒會(huì)是下一個(gè)CHIIKAWA嗎?”

CHIIKAWA今年有如此勢(shì)能:1快閃首展首站是對(duì)過去長期以來積聚的線上流量進(jìn)行的一次超級(jí)引爆;2國內(nèi)該IP衍生品相對(duì)空白(大量通過代購);3名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比策略(與日谷款式近似,但價(jià)格更優(yōu));4并且,版權(quán)方也給到了充分的配合度和支持。對(duì)比之下,森貝兒可能較難走相同路徑。

要不……名創(chuàng)優(yōu)品,你發(fā)發(fā)力啊?

資料:

衛(wèi)報(bào):‘A huge amount of nostalgia’: end of an era as London’s famed Sylvanian Families shop shuts

日本讀賣新聞:シルバニアファミリーに大人も夢(mèng)中!シル活はストレス社會(huì)の癒やし

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