整理｜高端品牌實驗室 彭燁茵

編者按

8月9日，由高端品牌實驗室＆華南理工大學品牌研究所聯合主辦的“中國高端品牌發展藍皮書論壇暨首屆中國高端品牌圓桌跨界合作論壇”在南京德基廣場卡薩帝藝術中心隆重舉行。

現場，作為《藍皮書》優秀案例之一、海爾智家中國區卡薩帝總經理張華特別分享了《穿越周期的高端品牌探索之路》，引起了與會專家的熱烈討論。作為特邀嘉賓，復旦大學東方管理研究院院長、教授，博士生導師，上海市市場學會會長蔣青云對卡薩帝案例進行了點評，提出了“中國品牌營銷的三個階段”和“卡薩帝崛起的三個邏輯”。

以下內容由高端品牌實驗室根據演講實錄整理而成。

卡薩帝崛起的三個邏輯

2006年前后，國內眾多家電企業亦紛紛投身于高端品牌的創建之中。然而，歷經十幾年的發展，我們不難發現，唯有卡薩帝脫穎而出。當其他企業仍在徘徊、摸索之際，卡薩帝已成氣候，引領行業潮流。我將其背后的邏輯簡要歸納為以下三點：

1. 價值攀升邏輯。消費者在購買行為中，主要遵循兩大方向：一是解決問題，二是表達自我。一方面，當消費者注重解決實際問題，強調的是使用價值與公共價值，我們著重突出產品的質量以及服務體系的完善，以滿足每個家庭的各項需求。

另一方面是表達自我的需求。在此情境下，購買行為超越了單純的解決問題，而成為彰顯身份、個性以及生活方式、家居裝修風格的展示途徑。隨著中國經濟的穩步發展，消費者的需求日益傾向于后者。即便我們說今年的消費遇冷，但這一長遠趨勢仍保持不變。如今，越來越多的消費者致力于創造更加美好的生活，通過選擇特定產品來彰顯個性與自我，意味著品牌要給到消費者其他價值，這個價值可能是“情感價值”。

我們經常在小紅書等社交平臺上看到“情緒價值”這一詞匯。情緒是多元的，我今天開心、沮喪，這些都是情緒，但情感是沉淀下來的情緒。“情感價值”作為長期沉淀的穩定情緒，成為品牌與消費者之間關系的一種表達。

此外，社會價值、精神價值等多元維度也很重要。例如，使用卡薩帝不僅是社會地位的象征，更可能觸及深層的文化認同與精神追求。在全球化背景下，中國企業會更注重民族化的品牌建設，具有東方色彩的品牌將贏得全球市場的尊重與青睞。

2. 情感與理性共振邏輯。高端品牌的成功構建，僅憑研發技術的投入顯然不足。高端品牌需要實現情感與理性的深度融合，以此激發品牌共鳴效應。這一效應是品牌理論的核心要素，也是卡薩帝在實踐中的關鍵。一方面，卡薩帝通過原創技術的匠心獨運展現其品牌魅力，這是理性層面；另一方面，卡薩帝在產品中融入情感元素，使消費者在使用過程中產生情感共鳴，這是情感層面。這種理性與情感的交融，最終形成了品牌共鳴效應。

3. 螺旋的連接速度。品牌共鳴的生成機制可概括為螺旋式連接速度的過程。卡薩帝長期積累的品牌知識與經驗，通過有效的營銷策略得到大家的認可，實現知識共享，進而推動與消費者之間的價值共創。在價值共創的基礎上，雙方建立起情感互助的橋梁，最終匯聚成品牌共鳴的強大力量。