甜啦啦創(chuàng)始人 王偉

　　作者|邱鑫浩

　　來源 |邱處機(jī)

　　在很多一二線城市的年輕人眼里，蜜雪冰城應(yīng)該是最便宜的一家現(xiàn)制茶飲品牌，但在廣闊中華大地上，其實(shí)還有一家性價(jià)比不輸蜜雪冰城的茶飲品牌，也在最近幾年瘋狂跑馬圈地，它就是甜啦啦。

　　有人說甜啦啦是蜜雪冰城的平替，創(chuàng)始人王偉也不否認(rèn)早期模仿蜜雪冰城。但發(fā)展至今，甜啦啦更像是各種新茶飲品牌爆款的“平替超市”。

　　蜜雪冰城有2元的冰淇淋和4元的冰鮮檸檬水，甜啦啦完美復(fù)刻，甚至在4元價(jià)格帶還有3款其他飲品；喜茶多肉葡萄賣18元，甜啦啦則把它打到了10元；霸王茶姬的伯牙絕弦賣18元，而甜啦啦對(duì)標(biāo)的清風(fēng)茉白只需要8元。除此之外，甜啦啦還跨界賣起了10元的生椰拿鐵，比瑞幸便宜了4元。

　　某種程度上，產(chǎn)品價(jià)格帶決定了品牌的生存空間，這幾年很多新茶飲品牌為了進(jìn)入下沉市場(chǎng)紛紛降價(jià)，而甜啦啦則一開始就是從小城市發(fā)跡。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦開店比蜜雪冰城還下沉，在三線及三線以下城市的門店占比超80%，其中33%是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，而蜜雪冰城的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為57%和24%。

　　從安徽蕭縣小鎮(zhèn)到蚌埠，從燒烤、麻辣燙到茶飲，王偉從不掩飾自己對(duì)賺錢的渴望，一直在折騰狂奔。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年7月24日，甜啦啦在營(yíng)門店數(shù)6357家，僅次于蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨。據(jù)王偉透露，甜啦啦現(xiàn)在內(nèi)部銷售額已超過20億元，一年能凈賺兩三億元。

　　不過王偉現(xiàn)在決定慢下來，更好地服務(wù)加盟商，做一個(gè)長(zhǎng)期的生意，一個(gè)“每年賺1億，可以持續(xù)賺100年”的生意。

　　“我現(xiàn)在想讓跟著我的人都能賺到錢，這種成就感，可能比我自己賺錢更加強(qiáng)烈。”王偉在采訪中提到。

　　一

　　從燒烤、麻辣燙到奶茶店

　　人生在于折騰

　　王偉1980年出生于河南商丘，后來隨父母在安徽蕭縣長(zhǎng)大，28歲前，王偉一直呆在小鎮(zhèn)。相比大部分同鄉(xiāng)的80后，他的生活應(yīng)該算是不錯(cuò)，通過開燒烤店，那時(shí)王偉一天能賺五六百元。

　　但王偉心里還是不甘寂寞，總想在30歲之前出去闖蕩一番。一個(gè)機(jī)會(huì)在2008年悄然而至，王偉一個(gè)朋友做了一個(gè)麻辣燙品牌。一番交流后，王偉發(fā)現(xiàn)附近的城市蚌埠還沒開店，便跑到那里開疆拓土。

　　往后幾年，王偉在蚌埠開了六七家麻辣燙店，生意不錯(cuò)，也因此在那里買了車，也買了房。

　　2013年，王偉發(fā)現(xiàn)門店對(duì)面開了一家蜜雪冰城，生意非常火爆，常常形成幾十米的排隊(duì)。通過打聽，王偉得知蜜雪冰城一家門店一天能賺七八千元，心里開始泛起了波瀾。

　　要知道王偉當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)最好時(shí)，一家麻辣燙店一天也才賺兩三千元，而且相比茶飲店的簡(jiǎn)單，麻辣燙的制作流程比較復(fù)雜，天天不是洗菜就是燙菜，又苦又累。因此，麻辣燙招工也比較困難，年輕人如果選擇打工，相比之下，更愿意去茶飲店。

　　看到這么多優(yōu)點(diǎn)，王偉在2014年2月加盟了蜜雪冰城。第一家店是店中店，由原來的麻辣燙店改造，一半賣茶飲，一半賣麻辣燙。發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)后，王偉又在隨后8個(gè)月里，一口氣開了8家蜜雪冰城。據(jù)王偉透露，那時(shí)所有麻辣燙店和茶飲店加起來，一個(gè)月能賺十幾萬元。

　　但王偉的野心不止于此。2014年10月的一天，王偉和一個(gè)企業(yè)家朋友交流，問如何才能像對(duì)方一樣優(yōu)秀，那個(gè)朋友告訴王偉，其實(shí)你也可以做個(gè)品牌，然后把加盟放出去。

　　這一句話彷佛點(diǎn)醒了當(dāng)時(shí)的王偉，他一邊開車，一邊構(gòu)思，25公里的路程結(jié)束，王偉便想好了整個(gè)招商運(yùn)營(yíng)的框架。

　　3個(gè)月后的2015年1月8日，甜啦啦第一家門店在蚌埠開業(yè)，王偉開啟了一段新的征程。

　　二

　　新茶飲爆款“平替超市”

　　以性價(jià)比取勝

　　王偉并不否認(rèn)創(chuàng)業(yè)之初，甜啦啦在學(xué)習(xí)模仿蜜雪冰城——學(xué)它的產(chǎn)品、學(xué)它的菜單，甚至學(xué)它自建一些供應(yīng)鏈。

　　因此才有不少人評(píng)價(jià)甜啦啦是蜜雪冰城的平替。但隨著不斷發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)甜啦啦不僅在模仿蜜雪冰城，它更像是所有新茶飲品牌爆款產(chǎn)品的“平替超市”。

　　比如喜茶多肉葡萄賣18元，甜啦啦則把它打到了10元；霸王茶姬的伯牙絕弦賣18元，而甜啦啦對(duì)標(biāo)的清風(fēng)茉白只需要8元。除此之外，甜啦啦還跨界賣起了10元的生椰拿鐵，比瑞幸便宜了4元。

　　現(xiàn)在頂流的新茶飲品牌一般都有自己的大單品，像蜜雪冰城的冰鮮檸檬水一年賣了10億杯，霸王茶姬的伯牙絕弦一年賣了2億杯，一度占總銷售額的40%。對(duì)于品牌由大單品到名牌，再到品牌的成長(zhǎng)路徑，王偉也非常認(rèn)同，在他看來，一個(gè)品牌沒有爆款，那就等于不存在。

　　不過有點(diǎn)取巧的是，甜啦啦的爆款產(chǎn)品基本都是取百家之長(zhǎng)。但王偉現(xiàn)在不認(rèn)為是在模仿，而是微創(chuàng)新。新茶飲的產(chǎn)品本身沒有什么壁壘，原料大家都知道，無非就是重新排列組合，再換上一個(gè)新的名字和包裝。

　　“現(xiàn)在大家說我們是平替，無非是我們的品牌聲量不如人家，但我們產(chǎn)品口味做得其實(shí)不輸它們。”王偉接受《每日人物》采訪時(shí)談到。

　　口味差不多，那甜啦啦是如何做到更低的價(jià)格呢？

　　其實(shí)也沒有什么高深的秘訣。以甜啦啦8元的清風(fēng)茉白和霸王茶姬18元的伯牙絕弦為例，前者的容量為500ml，而后者為700ml。“我們有時(shí)候可能會(huì)犧牲數(shù)量，但絕不會(huì)不顧質(zhì)量。”王偉表示。

　　此外甜啦啦賣給加盟商的價(jià)格也比較低。據(jù)王偉透露，其他品牌的毛利率一般能達(dá)到60%-70%，而他們不到50%。

　　王偉現(xiàn)在也想開進(jìn)一線城市的一些大商場(chǎng)，不過甜啦啦較低的毛利率不足以支撐高昂的租金。

　　不少新茶飲品牌通過自建供應(yīng)鏈降低原料成本，甜啦啦也曾經(jīng)建過冰淇淋廠和杯子廠，但后來就沒有再建供應(yīng)鏈。“我覺得專業(yè)人做專業(yè)事，只要量大，采購別人的價(jià)格可能比我自建還要便宜。”王偉談到自己對(duì)供應(yīng)鏈的認(rèn)識(shí)。

　　三

　　想開5萬家店

　　讓更多人賺到錢，我也就賺錢了

　　王偉善于社交，從小就是個(gè)孩子王。據(jù)他回憶，十幾歲時(shí)，家里總是聚集一幫同齡人，把他們家三天的饅頭，一天就給吃完了。

　　甜啦啦的第一批加盟商也是來自王偉的朋友。僅成立當(dāng)年，在他們的支持下，甜啦啦就開出了92家門店。憑借高性價(jià)比，王偉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在下沉市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，到2018年就順利突破1000家門店。

　　過去幾年，即使線下生意受疫情影響，王偉也沒有放慢甜啦啦擴(kuò)張的速度，仍然每年新增超1000家門店，2023年新增門店更是超過了2400家，截至目前，甜啦啦經(jīng)營(yíng)門店總計(jì)超過6300家。

　　脫胎于蜜雪冰城，王偉心中總有股好勝的執(zhí)念。蜜雪冰城現(xiàn)在全球擁有超3.3萬家門店，在被記者問到未來目標(biāo)時(shí)，王偉曾經(jīng)喊出5萬家的口號(hào)，“我老想比它成績(jī)好。但如果每一個(gè)地方只能開兩家店，我希望就是我們倆（甜啦啦和蜜雪冰城）在那杠杠地搞，那不更好玩嗎？”

　　不過在高速擴(kuò)張中，甜啦啦還是出現(xiàn)了不少問題，其中一部分是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，另外一部分是因?yàn)樘潛p。因此，王偉2021年強(qiáng)制關(guān)閉了五六百家甜啦啦門店。

　　時(shí)至今日，王偉對(duì)于開店數(shù)量的執(zhí)念慢慢褪色，反而更加關(guān)注開店的質(zhì)量。“在加盟模式下，新茶飲品牌們其實(shí)做的是to B的生意。如果加盟商不賺錢，那公司發(fā)展也不會(huì)長(zhǎng)久。”王偉反思道。

　　為此，從今年開始，王偉就號(hào)召高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并開始設(shè)置績(jī)效考核。過去幾年，無論旱澇，幾十人的高管團(tuán)隊(duì)除了擁有公司股權(quán)，每年都能拿到分紅，少的三四十萬元，多的拿到一兩百萬元。

　　王偉現(xiàn)在要求開一家賺一家。如果有新開的門店閉店，王偉會(huì)讓團(tuán)隊(duì)復(fù)盤，問題出在哪——是選址問題、加盟商認(rèn)知問題，還是后續(xù)門店管理的問題。如果是加盟商認(rèn)知的問題，那就是招商部的問題，沒有把好關(guān)；如果是門店選址的問題，就是拓展部沒有找好店面；如果是后續(xù)門店管理的問題，那就是市場(chǎng)部的問題。

　　“讓大家都賺到錢，我自然而然也就賺錢了。而且現(xiàn)在相比自己賺錢，讓加盟商賺錢讓我成就感更強(qiáng)。”王偉坦言。

　　當(dāng)下新茶飲江湖廝殺正酣，從卷產(chǎn)品到卷價(jià)格，現(xiàn)在又卷到了營(yíng)銷。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，霸王茶姬、茶百道今年的營(yíng)銷預(yù)算分別在5億—10億元與2.4億元。知情人士透露，霸王茶姬將花2億—3億元在分眾投放廣告。就連一向不注重營(yíng)銷的古茗，也要在今年投入2 億—2.3 億元做品牌營(yíng)銷。

　　品牌營(yíng)銷一向是甜啦啦的弱勢(shì)，就連王偉自己也曾苦笑，在同等規(guī)模的新茶飲品牌中，甜啦啦最沒名氣。王偉在去年意識(shí)到品牌的重要性，為此甚至發(fā)起了上市計(jì)劃。但看到奈雪和茶百道上市后的表現(xiàn)，王偉現(xiàn)在也沒那么著急上市了。

　　霸王茶姬可以成為甜啦啦的榜樣。無論是產(chǎn)品，包裝，還是營(yíng)銷，霸王茶姬都是在別人的基礎(chǔ)上做出微創(chuàng)新。時(shí)移勢(shì)易，在霸王茶姬成為新的頂流后，現(xiàn)在很多新茶飲品牌反過來都在學(xué)習(xí)霸王茶姬。

　　比如最近瑞幸將新設(shè)計(jì)的茉莉奶茶用藍(lán)白色花紋紙杯送進(jìn) 20000 家門店；喜茶開出古風(fēng)設(shè)計(jì)的黑金店，只賣純茶和鮮奶茶；茉莉奶白將白底黑字的杯體染成粉色，中間嵌入類似路易威登的四葉花……

　　師夷長(zhǎng)技以制夷，甜啦啦是有這基因的，現(xiàn)在就是需要沉下心來，補(bǔ)好這門課。

　　（全文完）

　　【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】

　　福建龍巖人，今年31歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專注于撰寫商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。