最近，經(jīng)常有企業(yè)家朋友問我：“我最近意識到內(nèi)容的重要性了，你是做品牌咨詢的，你能不能給我說說具體要怎么做？”

我會問他：“你能否具體闡述一下你的品牌面臨的問題？比如：內(nèi)容團隊搭建？還是怎么做好內(nèi)容？”

他說得很含糊不清：”總之，我想整體通過做好內(nèi)容來提升獲客。”

ok，雖然這位老板背后反應(yīng)的是增長焦慮問題，但是起碼他已經(jīng)意識到內(nèi)容的重要性了。

像這位朋友一樣，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，最大的問題是可能非常懂生意的邏輯，但內(nèi)部不太有內(nèi)容視角。常見的企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容型難題我總結(jié)為三點：

品牌若沒有內(nèi)容基因

成活率不到1%

01

內(nèi)容孤島

企業(yè)發(fā)展到一定階段，會出現(xiàn)不同的業(yè)務(wù)、部門，如品牌部門、內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商、線下門店，從詳情頁、直播間話術(shù)、品牌TVC、社交媒體等，這些部門各自在市場中不斷創(chuàng)建內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻往往散布在不同的地方，導(dǎo)致企業(yè)中的信息像一個個孤島一樣被分割成若干個部分，無法連接、無法交流。

這樣，消費者可能只能看到一個單一的品牌觀點，而不是線上和線下多種渠道的整體形象，我們把這樣的情況稱為內(nèi)容孤島。

從根本上說，其實就是因為企業(yè)內(nèi)各個部門缺乏聯(lián)動、分道揚鑣，沒有一套“大一統(tǒng)”的一體化內(nèi)容指導(dǎo)手冊。

02

內(nèi)容斷層

不少企業(yè)也犯了很多錯誤，其中一個非常典型的錯誤就是產(chǎn)品和傳播的嚴(yán)重脫離。產(chǎn)品在地上，傳播在天上。在研發(fā)端，你研發(fā)你的產(chǎn)品，在傳播端，我說我的賣點，互相毫無沾邊，不僅對品牌自身的發(fā)展沒有幫助，還浪費了很多傳播資源，這種稱之為內(nèi)容斷層。

最典型的是化妝品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了兩個內(nèi)容傳播的斷層：

一是研發(fā)端到KOL端的斷層，比如維生素A到K已經(jīng)被講爛了，但新知識點受限于研發(fā)端到KOL端的斷層，產(chǎn)品語言無法轉(zhuǎn)化成消費者語言；

二是KOL到消費者的斷層，大部分的粉絲不懂專業(yè)KOL所傳播的點是什么。

03

內(nèi)容錯位

內(nèi)容錯位指的是，品牌在布局各大渠道內(nèi)容傳播時，不能基于渠道作出內(nèi)容調(diào)整；也就是傳播的內(nèi)容沒能抵達“對的渠道對的人”，帶來的結(jié)果將是用戶和內(nèi)容“錯配”，進而導(dǎo)致“口碑崩盤”。

比如很多企業(yè)在公眾號上天天發(fā)企業(yè)新聞動態(tài)和領(lǐng)導(dǎo)講話，在抖音和小紅書上，直接發(fā)品牌TVC，把自媒體平臺活生生做成了企業(yè)公布欄。

但是這些內(nèi)容，用戶根本就不關(guān)心，這就構(gòu)成了品牌的單面“自嗨”。還有一種則是，同樣的內(nèi)容，復(fù)制粘貼全網(wǎng)全渠道分發(fā)，不去考慮平臺的內(nèi)容標(biāo)簽屬性和受眾閱讀習(xí)慣特征，所以就形成了無效傳播。

無法否認(rèn)的是，內(nèi)容本身的邊界和鏈接商業(yè)的范圍已經(jīng)大大擴張。一個團隊既負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，又負(fù)責(zé)投放策略與執(zhí)行會成為主流，公司的內(nèi)容生產(chǎn)技能需要重構(gòu)。

要想跑贏時代，品牌在經(jīng)營和管理時，就要把內(nèi)容提升到戰(zhàn)略高度，為品牌提供更好的全鏈內(nèi)容服務(wù)。

從內(nèi)容

到內(nèi)容戰(zhàn)略的營銷變革

從“內(nèi)容”到“內(nèi)容營銷”再到“內(nèi)容戰(zhàn)略”，絕不是品牌方設(shè)立CGO替換CMO亦或廣告公司疊加制作能力量級的改變，而是一次徹頭徹尾的思維和組織架構(gòu)革命。

主要表現(xiàn)為幾個方面:

01

內(nèi)容產(chǎn)品化思維

什么是內(nèi)容產(chǎn)品化思維？

過去，商業(yè)是讓消費者擁有更多的東西；今天，商業(yè)要回答的是：幫消費者擁有什么樣的生活？

影響客流量、轉(zhuǎn)化率、客單值最關(guān)鍵的，已不在于產(chǎn)品本身，而在于你能不能夠提供生活解決方案，品牌不再是販賣產(chǎn)品，而是生活方式提案。

所以，所謂的內(nèi)容產(chǎn)品化，是需要我們投入時間、精力、成本和人力，把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計、去運營、去持續(xù)迭代，從而讓這個內(nèi)容可以不斷積累品牌資產(chǎn)和品牌粉絲。

通過一個案例來幫助大家理解一下。

喜茶曾經(jīng)對外宣稱品牌的產(chǎn)品線至少有三條：茶飲產(chǎn)品本身、線下門店、內(nèi)容整體輸出。

這個說法是比較前衛(wèi)的。在喜茶這里，品牌并不是僅僅關(guān)心產(chǎn)品有多少種口味，好不好喝，顏值高不高，而是站在企業(yè)最頂層的視野看“產(chǎn)品”，內(nèi)容與產(chǎn)品、門店已經(jīng)上升到同等重要位置。

喜茶的每次新品上新，在內(nèi)容的呈現(xiàn)上可以看出喜茶的標(biāo)準(zhǔn)很高。

比如詢問多肉葡萄受歡迎的原因，喜茶創(chuàng)始人聶云宸也認(rèn)可名字在其中發(fā)揮的價值：

“我們做的事情只有兩件，第一就是產(chǎn)品本身要好喝，第二就是產(chǎn)品的內(nèi)容要好。這個內(nèi)容包括了視覺體系和語言體系。視覺體系，產(chǎn)品本身的顏值——高貴紫，包括線上的形象；語言體系包括名字，我覺得多肉葡萄這個名字很好。”

同時，從海報設(shè)計到文案，喜茶都非常注重用趣味的形式來表達，運用自然的語言，搭配清新的小插畫，精準(zhǔn)戳中年輕人的癢點：好看，好玩，好吃（看上去），讓人食欲感拉滿，看著就想來一杯。

再看產(chǎn)品包裝文案，你也能發(fā)現(xiàn)，喜茶在每個細(xì)節(jié)處，相較之下都比其他奶茶品牌做得更好。而細(xì)到喜茶的奶茶杯、外賣袋子，你都能看出喜茶在產(chǎn)品文案上花費的小心思。

再到每家喜茶店都被賦予新的概念，LAB、白日夢計劃、黑金、PINK主題店各具個性。COOL、INSPIRATION、ZEN、DESIGN，每一家門店都是表達品牌的文化內(nèi)涵或內(nèi)在價值觀念。

所以你看，當(dāng)品牌開始有意識把包括社交媒體、門店內(nèi)容變?yōu)橐粭l產(chǎn)品線來重視，并圍繞不同的產(chǎn)品去打造內(nèi)容，整個企業(yè)的經(jīng)營思路和結(jié)果都會有所不同。

02

內(nèi)容工程化思維

基于中國流量環(huán)境，觸點分散，造成碎片化現(xiàn)象。

不同于紙媒、大廣告時代，“大投放滲透”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的一大捷徑。如今用戶對內(nèi)容的消費習(xí)慣隨著社交媒體、內(nèi)容電商的崛起呈現(xiàn)截然不同的變化，更多是從過去的追求次數(shù)曝光向深度觸達、差異化觸達轉(zhuǎn)變。

關(guān)于流量的一切，在新的數(shù)字浪潮下，需要重新解構(gòu)。

公域——公眾號、抖音、快手、小紅書、B站、微博；私域——自建APP、小程序、私有用戶池；電商——淘寶、京東、拼多多、抖店等等。每個平臺的流量打法，基于平臺用戶群體的異同，需要針對性輸出不同的內(nèi)容。

于是品牌開始傾向于生產(chǎn)盡可能豐富的內(nèi)容來獲取更多流量和銷量，換句話說，這是一場屬于“用戶注意力”的戰(zhàn)爭——內(nèi)容被密集、快捷、針對碎片化的各個觸點輸出以抓住用戶，同時單向式、洗腦式的傳播也轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ苹⒒踊膫鞑ァ?/p>

這意味著，不同于只是純創(chuàng)造內(nèi)容，企業(yè)將面臨的是通過搭建高效的內(nèi)容工程，從內(nèi)容的生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)、管理、分發(fā)，系統(tǒng)性來地幫助企業(yè)解決內(nèi)容驅(qū)動增長的問題，這就要求品牌做到：

1、不止是賣產(chǎn)品，還要持續(xù)上價值。

把內(nèi)容池做成與用戶溝通的陣地，真正從用戶需求出發(fā)，創(chuàng)作讓他們覺得有用、有共鳴的內(nèi)容。

比如， “做一個女性視角的品牌”，NEIWAI內(nèi)外每年38婦女節(jié)推出的幾個“少而精”的Campaign都可以說是女性內(nèi)容營銷的范本，是值得很多品牌抄作業(yè)的。

這些內(nèi)容的持續(xù)輸出，一方面增加了消費附加價值，另一方面更是打開了傳播的閥門，流淌進了消費者的心里，樹立起了品牌人文情懷的形象。

2、以用戶為中心，知用戶，懂粉絲，帶著粉絲一起嗨。

與用戶建立長期的信任是基礎(chǔ)，品牌要真的把粉絲當(dāng)好朋友，做到好玩、玩精，一起玩。

品牌，首先自己要好玩、會玩。好玩不是純粹的炒作，而是“人設(shè)”變的智慧和有趣，并落到產(chǎn)品，服務(wù)，營銷等方方面面，成為一種文化和精神。

獨樂樂不如眾樂樂，要讓用戶跟你一起玩。從物理到情感滿足，并激發(fā)用戶的“戲精”潛能，讓他們跟你一塊玩，共成長，同“表演”。

3、持續(xù)深耕自媒體陣地。

用戶在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。品牌長線內(nèi)容的打造，是一項需要以用戶思維和投入長線精力的工作，品牌微博、微信、抖音、小紅書等官方渠道要與粉絲形成互動，維持粉絲粘性。

比如老鄉(xiāng)雞的微博，每天靠“咯咯噠”敷衍營業(yè)，與網(wǎng)友打情罵俏，花式調(diào)侃董事長，走出了一條別開生面的運營之路，

這種“裝傻賣萌”的人設(shè)，也被老鄉(xiāng)雞復(fù)制到了抖音、小紅書、B站、豆瓣、知乎。

正是靠著長期地深耕微博、小紅書陣地，老鄉(xiāng)雞在社交媒體上把自己塑造得有血有肉才征服受眾的。同理，品牌的內(nèi)容資產(chǎn)也是跑馬圈地建立起來的，沒有一夜成名的方式。

對于不同規(guī)模和不同階段的品牌而言，差異很大，不過就初創(chuàng)品牌來說，越早投入內(nèi)容工程，成本越低，而大品牌也不乏有轉(zhuǎn)型成功的案例。

03

內(nèi)容型組織思維

當(dāng)產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容分發(fā)都需要強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力后，企業(yè)的組織形態(tài)必將發(fā)生顛覆式變化。

很明顯的，傳統(tǒng)的自上而下的團隊管理方式，在新的經(jīng)濟環(huán)境下變得不再適用。大公司需要告別傳統(tǒng)的以渠道為核心的組織架構(gòu)，改成以用戶為核心，以內(nèi)容為驅(qū)動的組織架構(gòu)。這其中，相對于傳統(tǒng)消費品企業(yè)，新消費品牌在組織管理上呈現(xiàn)出更加靈敏的特點。

像是瑞幸也好元氣森林也好，這些超級品牌背后的組織邏輯已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)部、品牌部、推廣部這樣的一些基礎(chǔ)的配置。它們在產(chǎn)品研發(fā)部上面就已經(jīng)有了非常大的一個變化，產(chǎn)品的測試部門，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋部門，產(chǎn)品的調(diào)試部門，就是在產(chǎn)品研發(fā)部門也會拆出非常多的內(nèi)容，他們的整個邏輯是變成了一個數(shù)據(jù)型和內(nèi)容導(dǎo)向型的公司。

一個很典型的案例是樂純酸奶。

從2015年開始，樂純團隊潛心實踐增長黑客（Growth Hacking，是介于市場和技術(shù)之間的新型團隊角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量達成各種營銷目標(biāo)和海盜模型——用戶生命周期5個階段：用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲得收益和推薦傳播）為主導(dǎo)的用戶運營方式，經(jīng)過不斷嘗試和迭代，逐漸打磨出了一套自己的運營模式——“用戶驅(qū)動”產(chǎn)品和運營。

對外，樂純利用用戶形成1990用戶運營模式，高效完成產(chǎn)品的迭代和傳播；對內(nèi)，形成以用戶為中心的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，極速響應(yīng)和滿足客戶需求。

具體來說，樂純把消費者分為金字塔型的階梯，1%是內(nèi)容創(chuàng)造者，即意見領(lǐng)袖（KOL），這部分用戶屬于死忠粉用戶，他們具備很強的用戶生成內(nèi)容（UGC）能力，樂純邀請他們參與產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)造和新品傳播的全過程。比如，酸奶制作、文案策劃等；9%是分享型用戶，他們會主動分享樂純的產(chǎn)品，是社群營銷的中堅力量，將樂純產(chǎn)品傳播到普通消費者；還有90%是普通的大眾消費用戶，這個群體是核心的消費人群。

在這種用戶驅(qū)動模式下，樂純的組織架構(gòu)更加扁平化，包括五個主要部門：

一、產(chǎn)品運營：以用戶為中心，不斷迭代和研發(fā)新產(chǎn)品；

二、內(nèi)容運營：通過內(nèi)容輸出、講故事等方式建設(shè)品牌；

三、用戶增長：讓用戶消費帶動品牌傳播，樂純基本不投廣告，其品牌的傳播完全靠用戶；

四、用戶運營：即客戶關(guān)系管理；

五、用戶體驗：負(fù)責(zé)樂純每兩周一次的持續(xù)的產(chǎn)品迭代和用戶體驗優(yōu)化升級。

基于用戶運營的公司運作邏輯：產(chǎn)品上線前，產(chǎn)品運營和內(nèi)容運營這兩個部門就已經(jīng)啟動，開始和用戶交互。產(chǎn)品擬上市階段，用戶增長部門就開始做推廣，充分利用前期階段積累的種子用戶，配合一些推廣工具，如優(yōu)惠券、代金券等，實現(xiàn)推廣效果。用戶運營和用戶體驗部門長期與用戶交互，為產(chǎn)品全流程奠定堅實的用戶基礎(chǔ)。

在樂純這里，用戶環(huán)境不斷變化和需求復(fù)雜分化的背景下，品牌不僅需要在用戶長期信任關(guān)系上保持戰(zhàn)略定力，還需要靈活機動地去面對短期內(nèi)不斷變化的用戶環(huán)境，保持高度的洞察力和動作靈敏性，找到變和不變的平衡點。

未來的企業(yè)，一定是一家媒體公司，一切組織都將變成一個內(nèi)容型組織。

內(nèi)容應(yīng)該被當(dāng)成一種戰(zhàn)略級別去對待，它已經(jīng)從廣告這個單一的層面進化到渠道、產(chǎn)品甚至組織的層面上了。從短期來看，內(nèi)容能夠為品牌帶來銷量；在中期，內(nèi)容可以為品牌實現(xiàn)人群的增長；而從長期來看，內(nèi)容能帶來品牌資產(chǎn)的增長，特別是場域品牌的資產(chǎn)。

這是內(nèi)容營銷最好的時代。

所以這也是我為什么要在寫完《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》這本書后，再推出一門《內(nèi)容營銷》系統(tǒng)實戰(zhàn)課程。

簡單介紹一下這門課程：

1）只講我操盤過有結(jié)果的實戰(zhàn)案例

我曾帶領(lǐng)團隊用不到 3 年時間，打造了公眾號+微博+抖音+小紅書的 5000 萬社交媒體矩陣，其中微信公眾號粉絲數(shù)突破 3000 萬，成為實體零售第一號，估值 4.8 億元。

這些年，我輔助過多個品牌從0到1建立競爭優(yōu)勢的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，其中輔助林清軒、123專業(yè)母嬰、三青漆等多個品牌打造內(nèi)容IP、梳理新媒體運營策略、建立體系化的內(nèi)容營銷，非常擅長用更少的錢為企業(yè)創(chuàng)造更大價值和可能性。

2）區(qū)別于市面上的內(nèi)容營銷課程

區(qū)別于市面上對于“內(nèi)容營銷”的狹義理解，這門內(nèi)容營銷課程想要教給大家的不是如何做新媒體，如何寫爆款文案，而是從一線操盤手的角度，站在企業(yè)戰(zhàn)略和增長的視角，全方位審視企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出，幫你降低獲客成本，提升品牌傳播力。

我個人認(rèn)為，在這門課程中，有以下7點值得學(xué)習(xí)與關(guān)注：

1. 心智內(nèi)容滲透3大心法

2. 掌握講好品牌故事的3大關(guān)鍵要素

3. 學(xué)會從“ 有創(chuàng)意、事件化、可持續(xù)”多維度 策劃品牌的內(nèi)容IP

4. 找到適合企業(yè)當(dāng)前階段的流量最優(yōu)組合打法

5. 全面掌握快速獲客的內(nèi)容傳播“情趣用品”吸引力法則

6. 從選品策略、賣點策略、人群策略、營銷策略，把一款產(chǎn)品賣爆

7. 學(xué)會塑造內(nèi)容傳播標(biāo)準(zhǔn)，制定規(guī)劃年度內(nèi)容營銷戰(zhàn)役

3）買課贈送我的親筆簽名新書《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》，價值79元。

課程視頻總時長是4.5小時，一共25節(jié)課，每節(jié)課10分鐘左右，適合集中學(xué)習(xí)，也適合碎片化聽。

現(xiàn)在在我的公眾號購買的話，可以獲得1本我的簽名版《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》新書。（僅限前50名，購買后添加微信：mulanjie85領(lǐng)取）

課程+書籍配套，超級超級值！

8月24日、8月25日，我會在深圳、珠海的覔書店舉辦《打爆口碑》新書分享會，感興趣的朋友可以添加微信（mulanjie85）報名參與活動哦。

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