作者 | 竹銘

編輯 | 計(jì)然

最近在車圈，被吃瓜群眾圍觀的熱鬧事，應(yīng)該就是極氪被車主拉橫幅了。

上周，有部分極氪老車主沖進(jìn)極氪大樓維權(quán)，橫幅上寫著“極氪汽車，消費(fèi)欺詐，辜負(fù)車主信任”，大樓外面還擠滿了怒火中燒的老車主們。

除了線下，線上還出現(xiàn)了大量的極氪車主維權(quán)群，群里充滿了聲討和謾罵。

事件始末許多人已有些了解：極氪前幾天發(fā)布了2025款極氪001和007，兩款車型都升級了配置，而且價(jià)格比之前更便宜。更重要的是，新車的推出離上一批老車主購車、交車時(shí)間不足半年，甚至有些只差了不到1個月。在這之前，極氪還頗為嚴(yán)肅地否認(rèn)推出新車這回事。

由于極氪出新款太頻繁，而且“加量減價(jià)”，老車主不樂意了，感覺遭到了“背刺”，于是站出來維權(quán)。

今天上午，極氪法務(wù)部發(fā)表聲明稱，近期網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量針對極氪的網(wǎng)絡(luò)暴力行為和謠言的惡意傳播。針對相關(guān)謠言和不實(shí)信息，其已經(jīng)固定證據(jù)并報(bào)警，將通過法律手段維護(hù)合法權(quán)益。

新能源汽車更新?lián)Q代是常態(tài)，其他車企比如蔚來、小鵬、理想等新勢力也都出現(xiàn)過被老車主維權(quán)的情況。但是，像極氪這樣直接被沖進(jìn)總部的維權(quán)陣仗，近兩年已經(jīng)比較少見了。

這就引起了我的好奇，進(jìn)一步復(fù)盤整個事件我發(fā)現(xiàn)問題沒那么簡單。

表面上看，極氪被維權(quán)的問題在于“加量減價(jià)”。實(shí)際上，更深層的問題在于極氪缺乏跟車主的共情能力，在提供性能價(jià)值之外沒有顧及車主的情緒價(jià)值。

中國新能源車正扛起國產(chǎn)車高端化的大旗，而高端車的核心點(diǎn)之一就是滿足用戶的情緒價(jià)值。這也是所有新能源車企都必須重視的問題，也是中國汽車高端化必須要跨過的陣痛。

這屆車主可真難“伺候”

先來總體回顧下，極氪是如何惹怒老車主的。

8月13日，極氪發(fā)布2025款極氪001和007。其中，極氪001已經(jīng)是一年內(nèi)的第三次改款了，上一次還是在今年2月發(fā)布2024款。所以，那些感覺被“背刺”的極氪車主拿著橫幅沖進(jìn)極氪總部：

據(jù)說這個橫幅還順便讓小米汽車躺贏。

老車主們沖動背后，實(shí)在是一種憤怒和無奈。要知道，2025年極氪001的售價(jià)區(qū)間來到了25.9萬-32.9萬元，而2024款的售價(jià)區(qū)間為26.9萬-32.9萬元。不到半年“新人換舊人”，價(jià)格還便宜了1萬元，擱誰誰不鬧心？

更鬧心的是，新車不僅價(jià)格降了，配置還升級了。比如，2025款極氪001采用的浩瀚智駕2.0系統(tǒng)，老款車型無法更換，加錢都不行。跟極氪001一樣，極氪007除了四驅(qū)頂配外，各個配置大都降價(jià)了2—3萬元，性能也做了不少的升級。

有人調(diào)侃稱，極氪在新車配置上提升的算力，都用在“算計(jì)”老車主了。

其實(shí)，如果僅僅是“加量減價(jià)”，極氪老車主還不至于沖進(jìn)極氪總部拉橫幅，因?yàn)檫@事在車圈還是挺普遍的。徹底點(diǎn)燃他們怒火形成大規(guī)模維權(quán)的，是被忽視和不尊重。

要知道，今年7月極氪法務(wù)部還在微博辟謠“新版本001將于本月底正式公布”的消息。極氪CMO關(guān)海濤還轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并且表示公開征集惡意詆毀、抹黑極氪品牌的相關(guān)線索和證據(jù)，如查證屬實(shí)將獎勵線索提供者極氪7x一輛。

因此，那些相信極氪承諾的車主，興沖沖地去下了單。一個月后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的承諾是引誘自己下單的誘餌。這種不被尊重甚至是故意戲耍的感覺，才是極氪車主憤怒的核心原因。

當(dāng)然，網(wǎng)友也給極氪找到了“解釋”理由：的確沒在7月發(fā)布新版本001，而是在8月中旬，自己辟謠的是日期。

面對老車主的抗議，極氪方面也提出可以做一些補(bǔ)償，比如送車主1萬元優(yōu)惠券。這相當(dāng)于鼓勵人再買一臺，反而激起了老車主更大的怒氣。

估計(jì)極氪方面心里還埋怨起來了：這屆車主可真難“伺候”。

在8月13日的極氪發(fā)布會直播中，大量憤怒的老車主沖進(jìn)直播間瘋狂吐槽。結(jié)果極氪又來了一套神操作：

另外，極氪的微博評論區(qū)也關(guān)閉留言功能。

讓車主發(fā)聲，其實(shí)能夠釋放他們的情緒緩和緊張氣氛，也能創(chuàng)造跟車主溝通和安撫他們情緒的機(jī)會。然而，極氪的反應(yīng)非常簡單粗暴。

它堵住了車主的嘴，也堵住了可能緩解矛盾的路。

并且，極氪法務(wù)部還發(fā)布聲明，表示已固定相關(guān)證據(jù)并報(bào)警，將依法追究造謠者的法律責(zé)任。這些操作不僅沒有安撫老車主，反而還激化了情緒、放大了矛盾，徹底讓極氪站在了老車主的對立面。

從這些操作可以看出，極氪缺乏跟老車主的共情和溝通能力，沒有讓車主感受到理應(yīng)得到的尊重和重視。

值得深思的是，在這些缺乏共情力的神操作背后，極氪究竟怎么了？

更新?lián)Q代快，是好還是壞？

一個人在焦急的時(shí)候往往會動作變形，做出不顧他人感受的行為。

現(xiàn)在的極氪也處在同樣的狀況：它在行業(yè)競爭和銷量放緩的雙重壓力之下，開始變得焦急起來。

從業(yè)績上看，極氪離自己的目標(biāo)還比較遠(yuǎn)，而且還出現(xiàn)增長乏力的苗頭。

此前，極氪喊出“要在2025年實(shí)現(xiàn)65萬的銷量，成為全球豪華電動車市場前三?！比欢?，今年上半年極氪共交付87870臺，銷量目標(biāo)完成率僅為38.2%。即便今年銷量達(dá)到20萬臺，要實(shí)現(xiàn)明年翻兩番的銷售目標(biāo)，仍然有不小的壓力。

另外，聚焦當(dāng)下，今年7月極氪交付新車15655輛，同比增長30%，但環(huán)比下降22.1%，成為新勢力前十名中唯一環(huán)比大幅下滑的車企。

所以，著急的極氪想靠快速迭代產(chǎn)品，用新產(chǎn)品不斷刺激銷量增長。極氪CEO安聰慧在新車發(fā)布會后直接表示，現(xiàn)在新能源車企比的就是更新迭代的能力。

其實(shí)，在產(chǎn)品迭代“背刺”老車主的這條路上，極氪并不孤獨(dú)。有車主稱，去年花了14萬買比亞迪秦跑滴滴，辛苦一年賺了7萬。結(jié)果，今年比亞迪秦的價(jià)格直接降到了7萬，一年白干了。此前，小鵬新款P5車型改用天璣系統(tǒng)，導(dǎo)致老車型無法更新系統(tǒng)，也引發(fā)老車主維權(quán)。

放眼整個國內(nèi)，汽車迭代的速度的確非?？?。據(jù)易車智庫發(fā)布的《2024年中中國乘用車市場洞察報(bào)告》，2023年1月到2024年6月，中國的換代車型有59款，位居全球第一。

那么，車企更新迭代快，究竟是好還是壞呢？其實(shí)這是一把雙刃劍，要分兩方面來看。

一方面，更新迭代快能通過新賣點(diǎn)吸引更多新車主，同時(shí)也能讓車企不斷完善產(chǎn)品體系，提升競爭力，搶占市場份額。但另一方面，在產(chǎn)品迭代過程中，車企一旦沒有跟老車主做好溝通和權(quán)益保護(hù)，就會形成“背刺事件”，嚴(yán)重影響口碑。

在筆者看來，“背刺”老車主其實(shí)是更為棘手的問題。

今天，全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新能源疊加智能化的大變革時(shí)代，是“百年未有之變局”。過去，在燃油車時(shí)代中國國產(chǎn)車一直處在低端車的尷尬處境；而現(xiàn)在，中國在智能化、新能源產(chǎn)業(yè)上的明顯優(yōu)勢，讓中國的新能源車開始走向高端。而高端車不僅僅是車輛本身性能、工藝的高端，還要通過品牌力、用戶運(yùn)營來滿足用戶的情緒價(jià)值。

如果車企只顧著通過快速迭代吸引新車主，忽視了老車主，就會在數(shù)量龐大的老車主群體中陷入“口碑崩塌”，進(jìn)而影響到潛在新車主的決策。畢竟，新車主也會成為老車主，也會斟酌以后會否遭到背刺。

想一想，如果你是準(zhǔn)備買極氪的潛在車主，在看到最近的維權(quán)事件后，還愿意買么？

因此，從大處看，運(yùn)營好品牌力、處理好用戶情緒，是中國新能源車走向高端化的必經(jīng)之路。

任何一個有著長遠(yuǎn)眼光的車企，都會在意老車主的口碑。其實(shí)，產(chǎn)品迭代慢一點(diǎn)沒關(guān)系。車企只要一步一個腳印把口碑?dāng)€起來，跟新老車主做到共創(chuàng)、共情、共贏，就始終會在圈內(nèi)有立足之地。

過去，處在“低端車”處境的中國汽車企業(yè)，一直在為提升生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)效率而奮斗，對品牌的投入、研究和管理是不夠的。而今天當(dāng)車企進(jìn)入新的成長階段時(shí)，盡管去提升研發(fā)迭代是本職工作，但對品牌的研究和運(yùn)營、對用戶情緒的滿足和價(jià)值提供是更需要的“必修課”。

當(dāng)然了，要慢下來照顧老車主的情緒，并不是個簡單的事，而是值得所有車企研究的深厚學(xué)問。

如何提升“共情力”？

所謂“共情”，就是能夠跟對方產(chǎn)生情緒共鳴的能力。車企要提升共情力，需要扎實(shí)地做好功課。

首先，車企要真正跟車主打成一片，能夠真正聽見對方聲音，否則談何共情。

極氪關(guān)閉評論的操作，就相當(dāng)于把自己的耳朵蓋上了。

在車主互動這件事上，小米汽車和蔚來汽車屬于做的比較好的車企。比如，今年小米SU7交付的時(shí)候，雷軍親自為首批車主開車門，通過親民的形象拉攏了一大批車主的芳心。蔚來則通過線上車友社區(qū)和線下各種活動，獲得了大量車主的反饋。

其次，共情不意味著全盤接收。車企要甄別出哪些是車主的真實(shí)反饋，哪些是無理要求。

事實(shí)上，在此次極氪維權(quán)事件中，一些車主也提出了部分不合理的要求。比如，有老車主提出讓極氪賠償5萬元現(xiàn)金，還有20萬的積分（等值現(xiàn)金 2 萬元），再加上每月1000度的極氪補(bǔ)能額度，不少車主都認(rèn)為這個要求有些過了。

最后，在理解客戶的真實(shí)反饋后，車企要真正做出實(shí)踐，讓車主感受到被理解和被尊重。

比如，赤楊是蔚來一代平臺車型采用的車機(jī)系統(tǒng)，直到現(xiàn)在蔚來依舊在給這些一代平臺的老車主推送更新。今年4月更新的Alder 赤楊2.0.5版本，已經(jīng)是蔚來給老平臺的第11次更新。這些堅(jiān)持下來的長期主義行為，會增加老車主的好感度，也會提升新車主的口碑。

其實(shí)，極氪曾經(jīng)也較為重視用實(shí)際行動，提升老車主的權(quán)益。比如，2022年新品發(fā)布的時(shí)候，極氪宣布幫助第一代極氪001車主免費(fèi)將座艙芯片從高通820A升級至8155。有媒體計(jì)算，這次免費(fèi)升級極氪花了近3億元，從而一定程度上安撫了老車主的情緒。

對于以后的極氪而言，最為關(guān)鍵的是要提升自己的共情力，知道車主在想什么、在意的是什么，然后減少損耗他們好感度和信任值的次數(shù)。

對于中國車企而言，不應(yīng)該只是做一個埋頭做題的理科生，還要成為能夠讀懂窗外事的文科生，積攢起好口碑。這也將為未來中國車企走向全球化、中國車的高端化，打下深厚基礎(chǔ)。