8月28日消息，農夫山泉港股股價開盤即大跌。

截至收盤，暴跌逾10%，市值一天蒸發了300個億。

今年5月以來，農夫山泉的股價從最高的47.98港元跌到了如今的27港元附近。

短短3個多月，股價近乎折半。

在此之前農夫山泉因為個別“愛國博主”帶節奏，質疑包裝有太多日本元素。

盡管輿論被澄清，但市場普遍認為是輿論整垮了農夫山泉的銷量。

而本次農夫山泉的大跌，則是因為財報出現了一個關鍵因素——包裝飲用水產品營收首次出現大幅下跌。

8月27日晚間，農夫山泉發布財報，今年上半年總收益為221.73億元，同比增長8.4%；母公司擁有人應占溢利約為62.4億元，同比增長8.0%。每股基本盈利為0.55元，同比增長8%。

在公告中，農夫山泉介紹：2024年的1月和2月，集團包裝飲用水產品銷售情況良好，該兩個月的銷售收益較去年同期增長19.0%。

但自2024年2月底開始，網絡上出現大量對公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對其品牌及銷售產生了嚴重的負面影響，使得農夫山泉包裝飲用水產品營收首次出現大幅下跌。

最終，2024年上半年集團錄得包裝飲用水產品收益為85.31億元，較去年同期下降18.3%，占總收益的38.5%。

而對比2021年、2022年和2023年中報營收和凈利潤的增長水平，在2024年上半年，這兩項指標分別來到了最低水平。

這樣的說辭，聽起來似乎是輿論壓垮了農夫山泉。

但是從股價的波動時間段看，并不盡然。

農夫山泉最早出現輿論爭議，是在今年3月。

當時，娃哈哈的創始人宗慶后離世，一些媒體通過兩大品牌創始人之間的“江湖恩怨”來帶節奏，通過拉踩農夫山泉，為娃哈哈造勢。

以至于不少消費者開始搶購娃哈哈，市場罕見出現了斷貨情況。

當時的農夫山泉透露：有業內人士估算，這次曠日持久的輿情令農夫山泉上半年營收損失超過70億元。

但在3月到4月的時間段內，農夫山泉并沒有出現大幅度股價波動情形，相反一直在走高。

從一些便利店老板的反饋看，隨著輿論的澄清和消費者理性的回歸，散客對于購買農夫山泉產品的購買已經逐步恢復如初。

前不久，鐘晱晱接受央視采訪，再次澄清了相關謠言，回應了傳聞，更是帶動了農夫山泉的口碑回歸。

那么，到底是什么因素導致農夫山泉的包裝飲用水業務銷量出現下滑呢？

我認為是來自同行的競爭。

在農夫山泉的飲用水布局中，天然水產品是基本盤。

而主打純鮮果果汁的NFC系列，以及主打無糖健康的東方樹葉系列，才是這幾年業績的主要增長盤。

2011年，農夫山泉在無人看好無糖茶市場的時候，看中了健康飲品的賽道，逆勢推出了東方樹葉，并率先引進了昂貴的LOG6無菌生產線，推出了0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑五個健康“零”。

其自創的無糖茶抗氧化技術，至今也是行業內的技術天花板。

功夫不負有心人，19年以后，國人開始追求健康飲食，東方樹葉的銷量終于有了起色，而從2019年起，東方樹葉也成了無糖茶品類中市占率第一的品牌。

到了2023年上半年，農夫山泉茶飲料板塊營收，已經高達52.86億元，同比增長59.8%。

從中可以推測，農夫山泉的茶飲料系列貢獻了將近30%的利潤，是公司第二增長曲線的重要來源。

而根據尼爾森，在2022年上半年到2023年上半年，東方樹葉同比增長114%，其增速超過即飲茶行業整體增速9倍以上，實屬罕見。

近三年來，東方樹葉也是年均保持50%以上的增長率，創造了行業歷史。

在過去很長一段時間，中國的無糖茶飲料多是被日本的三得利等品牌占據，但東方樹葉走勢，已經全面超越已經深耕40多年的日系無糖茶品牌。

特別是在某二手平臺上，335ml的東方樹葉限量版龍井，更是炒到了50元左右的價位。

賺錢的事情，消費者不會在意，但同行卻會重視。

由于東方樹葉帶火了無糖茶飲的大賽道，接踵而至的模仿也就到了。

可口可樂、康師傅、怡寶、雀巢、元氣森林，都推出了無糖新品，茶小開、有叢氣等新銳品牌也殺入了養生賽道。

企查查的數據顯示，在2024年上半年，國內有24筆酒水飲料相關的融資，其中既有新茶飲的融資，也有山藥汁、冷泡茶等多個健康飲品方向的投資。

飲料賽道有個痛點：雖然需求量大，但是賽道的壁壘不高。

很容易被模仿，中國茶文化博大精深，也很難有什么專利壁壘。

看到賽道賺錢，不少品牌都一擁而上。

數據顯示：僅2024年上半年，就有超過50款新茶飲料產品。

其中有的還鬧出了搬運農夫山泉創意的品牌笑話，其線下廣告文案寫道：

我們只是偷盜者，原料全是小蜜蜂釀造，沒有科技糖漿。

被網友嘲諷，學農夫學得不像。

由此可見原本處于藍海的無糖茶飲市場，已經漸漸轉紅，成了眾多巨頭眼中難過的肥肉。

而這也正是農夫山泉飲用水系列銷量出現下滑的原因之一。

不過面對激烈的競爭，農夫山泉的盈利能力仍然“在線”。

拿康師傅的財報對比，農夫山泉在營收低于康師傅50億的水平下，凈利潤收入竟然是康師傅的五倍。

也就是說農夫山泉的核心能力，并不是抓賽道能力，而是成本控制能力。

比如在農夫山泉2元天然水的利潤結構中：農夫山泉出廠價約為0.7元/瓶，除去稅費和物流，收益僅剩下0.55元。

而經銷商和終端門店的收入則有1.29元/瓶，收益占比高達64.5%。

農夫山泉2元飲用天然水的收益結構

這也意味著，農夫山泉大大壓低了物流和運輸的成本，并做到了讓利小商店的老板。

這也是今天眾多商超都熱衷于賣農夫山泉產品的原因。

作為對比，世界飲料巨頭可口可樂的核心競爭力也不是秘方，而是控制成本的能力——都能做出可樂，但可口可樂的成本就是低。

今年6月，農夫山泉還推出了綠色包裝的純凈水產品，價格甚至做到了9.9元12瓶。

7月，農夫山泉還以其自有資金回購公司股份。

從市場經驗來看，大股東的巨額增持，大多出現在市場底部，此次回購，正是為了向市場傳遞公司價值被低估的信號。

而花旗也在近期發表研究報告，維持了農夫山泉的「買入」評級，并給到了60.15元的目標價。

從可口可樂等百年飲料品牌的發展看，頭部品牌保持活力的過程并非一勞永逸。

相信憑借強勁的運營能力和對賽道的深耕，農夫山泉距離走出輿論的陰霾并不遠。