文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

天下苦「僅退款」久矣，極端僅退款之風(fēng)，到了2024年，已經(jīng)演變成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。

僅退款是一個(gè)聰明的產(chǎn)品發(fā)明，起源于亞馬遜，于2021年被引入國(guó)內(nèi)，因其省去繁瑣的糾紛介入和物流過(guò)程，簡(jiǎn)單粗暴清晰易用，也直接做大「第一個(gè)吃螃蟹」平臺(tái)的交易額，并引發(fā)購(gòu)物平臺(tái)的內(nèi)卷化現(xiàn)象。

但這也是一個(gè)激進(jìn)的產(chǎn)品，給薅羊毛黑灰產(chǎn)群體找到了盈利點(diǎn)，代價(jià)由商家承受，并最終可能轉(zhuǎn)嫁到良性用戶身上，因而也讓「僅退款」背負(fù)了巨大的爭(zhēng)議性。

考慮到目前的消費(fèi)形勢(shì)，這就有點(diǎn)像馬戲團(tuán)表演，部分觀眾在往外走，臺(tái)上的雜技演員急了，為了挽留客戶，就開始比誰(shuí)往自己身上扎刀子更狠，比狠比激進(jìn)，但終究可能會(huì)讓產(chǎn)業(yè)失血而死。

我把這種「僅退款」稱為極端「僅退款」。有問(wèn)題的不是僅退款本身，而是惡性濫用僅退款，演變了一種批量化逐利行為，本質(zhì)是商家關(guān)系和消費(fèi)者關(guān)系失衡的一種顯性化。

問(wèn)題的癥結(jié)，是要讓商家和消費(fèi)用戶的關(guān)系回到一個(gè)平衡點(diǎn)。一邊倒只會(huì)帶來(lái)怨氣和巨大的撕裂，并讓市場(chǎng)劣化為檸檬市場(chǎng)，中庸調(diào)和才是創(chuàng)造更好交易風(fēng)氣的一門藝術(shù)。

僅退款是一個(gè)全球現(xiàn)象，但同時(shí)，優(yōu)化僅退款制度，也在成為一種趨勢(shì)，根據(jù)查閱全球其他零售巨頭的退貨政策，亞馬遜、沃爾瑪和開市客們的退貨政策都有類似于僅退款的制度設(shè)計(jì)，但近兩年也都有從緊趨勢(shì)。

僅退款引入中國(guó)三年了，平臺(tái)是時(shí)候更有作為、擔(dān)起更大責(zé)任了，該有回?fù)軝C(jī)制了。

01 僅退款「打補(bǔ)丁」開先河

最近，我們注意到淘寶率先做出了一系列的變化和創(chuàng)新：

從8月9日起，淘寶已經(jīng)陸續(xù)針對(duì)已收貨的僅退款上線一系列調(diào)整。策略上線后，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商，賦予商家售后自主權(quán)。

不僅于此，淘寶還在研發(fā)和優(yōu)化僅退款大模型，并預(yù)告了幾個(gè)更重要的調(diào)整將陸續(xù)測(cè)試上線：

（1）平臺(tái)將升級(jí)僅退款行為識(shí)別模型，系統(tǒng)會(huì)直接攔截有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求；

（2）升級(jí)后的模型將更加人性化，能更好地排除商品不需要僅退款、消費(fèi)者沒(méi)有提出僅退款等的情況；

（3）較高金額的僅退款，平臺(tái)客服會(huì)人工審核。

針對(duì)商家申訴無(wú)門的可能，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)，淘寶將提供快捷申訴通道，商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。

總體思路是平臺(tái)擔(dān)負(fù)起更大的責(zé)任，多管齊下，效果是顯著的：8月15日，淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在面向全體商家的「僅退款」優(yōu)化策略上線首周，淘寶天貓全平臺(tái)對(duì)于「已收到貨僅退款」場(chǎng)景的介入減少了20%，同時(shí)不合理的「僅退款」申請(qǐng)數(shù)量也有所下降。

有聲音會(huì)談到，4.8分會(huì)不會(huì)對(duì)中小商家是比較高的門檻，從而導(dǎo)致中小商家更容易被極端僅退款所傷害？在我理解看來(lái)，首先4.8分是一個(gè)過(guò)渡方案，淘寶并不想停留在簡(jiǎn)單根據(jù)店鋪評(píng)分來(lái)發(fā)放僅退款處置權(quán)的地步，淘寶還想用技術(shù)能力和風(fēng)控模型，把這種調(diào)和推向更深層面。其立意是，不限于高分商家，而將逐步對(duì)所有淘寶天貓商家適用，對(duì)中小商家更加友好。

其次，根據(jù)周天財(cái)經(jīng)了解，4.8分并不是一個(gè)非常高的門檻，7月26日，淘寶宣布已全面上線新版體驗(yàn)分體系。最近淘寶又公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：新版體驗(yàn)分正式上線首月，淘寶天貓全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已超30%。值得一提的是，淘寶天貓平臺(tái)中小商家中，體驗(yàn)分4.8及以上商家占比同樣也超過(guò)30%。

如果說(shuō)僅退款是一個(gè)精明的發(fā)明，那么，旨在糾偏回調(diào)的僅退款大模型，是高明的創(chuàng)新，堪稱僅退款2.0。不盲從，再創(chuàng)造，也是淘寶保持清醒戰(zhàn)略認(rèn)知的一種體現(xiàn)。

02 制度設(shè)計(jì)的「健康回?fù)堋?/strong>

關(guān)于僅退款這個(gè)極具爭(zhēng)議性的話題，我想起特斯拉和SpaceX創(chuàng)始人馬斯克的一些工程法則，其以激進(jìn)方式，打破常規(guī)，不斷試探出工程制造的極限臨界點(diǎn)，比如，對(duì)于制造一艘可回收火箭，馬斯克一上來(lái)就會(huì)質(zhì)疑，一塊蒙皮上必須要有10顆鉚釘嗎，馬斯克先砍到只剩3顆，發(fā)現(xiàn)火箭會(huì)爆炸解體，再回調(diào)，增加到5顆，此時(shí)安全系數(shù)有了保證。

總結(jié)馬斯克的工程法則，就是「先瘋狂，再回?fù)堋埂Ｒ部梢苑Q為進(jìn)兩步退一步。

通過(guò)激進(jìn)過(guò)度再回調(diào)的方式，最終找到了一個(gè)成本和安全的均衡點(diǎn)，馬斯克造航空發(fā)動(dòng)機(jī)，極致精簡(jiǎn)零件、壓縮體積，又用一體壓鑄造車，把幾百個(gè)焊接零件壓縮成一塊形態(tài)不規(guī)則的一體化鋼板，簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)減少工序。要尋找均衡點(diǎn)，首先得激進(jìn)地越過(guò)均衡點(diǎn)，都是這個(gè)原理的反復(fù)實(shí)踐。

僅退款的回調(diào)機(jī)制，也可以視為一次激進(jìn)創(chuàng)新的健康回?fù)堋?/strong>

其實(shí)，阿里在此前提出AI電商的時(shí)候，我是有點(diǎn)看不懂了，感覺(jué)AI和電商是風(fēng)馬牛不相及的兩件事，當(dāng)看到僅退款大模型的時(shí)候，我開始明白：AI工具是用來(lái)解決實(shí)際痛點(diǎn)的，甄別事實(shí)、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、解決糾紛，用自動(dòng)化的模型來(lái)避免一刀切的懶政，優(yōu)化僅退款，克服其弊端，是接下來(lái)AI電商有可為的地帶。

如果容忍極端僅退款之風(fēng)愈演愈烈下去，好用戶在為惡意用戶買單，最終是攪成渾水，無(wú)人獲利。這是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿克洛夫在檸檬市場(chǎng)理論中早已得出的結(jié)論。

檸檬市場(chǎng) (The Market for Lemons) 的檸檬，在美國(guó)俚語(yǔ)中表「次品」，所以檸檬市場(chǎng)也稱次品市場(chǎng)，也稱阿克洛夫模型。是指信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，即在市場(chǎng)中，產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。由于交易規(guī)則中缺少信任，買方害怕被騙，便要求極度低價(jià)，通過(guò)占便宜來(lái)平衡風(fēng)險(xiǎn)，而賣方也因此不愿意提供更好的商品。

在極端情況下，市場(chǎng)會(huì)止步萎縮和不存在，這就發(fā)生了逆向選擇。往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場(chǎng)中漸漸都是劣等品。

極端僅退款之風(fēng)，的確會(huì)教唆人性往深淵墜入，糟糕的制度設(shè)計(jì)，不僅僅會(huì)促成好用戶對(duì)壞用戶的轉(zhuǎn)移支付，也會(huì)把原本的好用戶拉向壞用戶的境地，如果不是凝視過(guò)這個(gè)深淵，我可能并不會(huì)如此認(rèn)為。

我本人有過(guò)一次切身的僅退款經(jīng)歷：在某僅退款先行先試平臺(tái)上，買過(guò)一把12塊錢的露營(yíng)椅，買回來(lái)后發(fā)現(xiàn)一段椅子腿彎曲變形，我向商家抱怨此事，該平臺(tái)立刻自動(dòng)彈出了僅退款選項(xiàng)，且只支持全額退款，我本想要個(gè)7折優(yōu)惠的訴求，就能獲得心理安慰，但有的平臺(tái)一下子激進(jìn)地把局面推至全額退款，如此超預(yù)期的設(shè)計(jì)，讓我感到白嫖的巨大誘惑和持續(xù)的購(gòu)物沖動(dòng)。一個(gè)健康的機(jī)制，不應(yīng)該誘惑好用戶變成動(dòng)機(jī)不純的用戶。

平臺(tái)的懶政，背后也反映出一種非黑即白非友即敵的二極管思維，消滅了中間地帶，用在商業(yè)領(lǐng)域，就成了一方徹底壓倒另一方的零和游戲。

我們能檢索出相當(dāng)多的「奇葩僅退款」案例，其中就有不少商家因?yàn)椴缓侠淼膬H退款，哪怕貨值只有十幾元，也咽不下這口氣，不惜驅(qū)車幾百公里找到買家當(dāng)面對(duì)質(zhì)，這就是平臺(tái)糟糕的制度設(shè)計(jì)和不作為，會(huì)抽走安全墊，把買賣雙方直接推到彼此面前，逼入劍拔弩張的互害困境。

打個(gè)比方，類似于歐美小費(fèi)文化，就是把服務(wù)生和消費(fèi)者直接對(duì)立起來(lái)，因?yàn)閺母瓷希?wù)生的服務(wù)質(zhì)量，本應(yīng)是餐廳的責(zé)任，由餐廳來(lái)督導(dǎo)，但卻通過(guò)小費(fèi)機(jī)制，把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁了出去，允許服務(wù)生看人下菜，帶來(lái)一種并不良性的機(jī)制。

為什么在消費(fèi)不振的背景下，我們需要去強(qiáng)調(diào)保護(hù)生產(chǎn)者的福祉，這是因?yàn)椋瑒e忘了，我們每個(gè)人除了是消費(fèi)者，首先也是一個(gè)生產(chǎn)者，只有先賺到錢，才會(huì)去花錢，如果社會(huì)協(xié)作機(jī)制發(fā)生崩壞，實(shí)際上傳導(dǎo)受損的是我們每個(gè)人。

要擺脫中等收入陷阱，終究是靠品牌升級(jí)和研發(fā)升級(jí)，擺脫低品質(zhì)泥潭，創(chuàng)造出：從商品溢價(jià)到資本積累到研發(fā)投入再到好產(chǎn)品的正向循環(huán)，在這個(gè)過(guò)程中，人均收入和人均GDP都在得到提升。

抵抗檸檬市場(chǎng)，就需要平臺(tái)犧牲對(duì)短期利益的追求，有更多的積極作為，充當(dāng)起買賣雙方之間的「風(fēng)險(xiǎn)隔離墊」，從而換來(lái)長(zhǎng)期性的市場(chǎng)健康度，在當(dāng)下，是比較困難的決定。

但所幸，已經(jīng)有制度設(shè)計(jì)者，在慎重考慮這件事情。把一次零和游戲，變成多次博弈，把一邊倒變得趨向健康的均衡點(diǎn)，這是平臺(tái)設(shè)計(jì)方應(yīng)該去遵循的博弈論法則。

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