怎樣把一款新品賣(mài)爆？是每個(gè)品牌苦思冥想的生存課題。

客觀情況是，造新容易，但“賣(mài)爆”真的很難。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在中國(guó)平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會(huì)推出新產(chǎn)品。但殘酷的事實(shí)是，僅有28%的新品能帶來(lái)銷(xiāo)售增量，僅6%的新品為品牌實(shí)現(xiàn)拉新。

面對(duì)越來(lái)越卷的新品市場(chǎng)、越來(lái)越碎片化的流量渠道、越來(lái)越穩(wěn)健的消費(fèi)情緒，越來(lái)越多企業(yè)將打磨許久的新品推向市場(chǎng)時(shí)，轉(zhuǎn)頭卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不買(mǎi)單，以前可以依靠品牌力、產(chǎn)品力、平臺(tái)流量簡(jiǎn)單計(jì)算并輕松推爆的模式不再有效，新品打爆變成“碰運(yùn)氣”般不可預(yù)測(cè)的玄學(xué)。商家迫切需要一套適配新形勢(shì)的新品推爆方法，撫平推新焦慮，創(chuàng)造新的增量。

“上線即爆”是一門(mén)科學(xué)。

破解新品“上線即爆”的關(guān)鍵，在于以一套科學(xué)的方法對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，并匹配對(duì)應(yīng)的爆點(diǎn)和資源，化解各種不確定的變量。不過(guò)對(duì)于單個(gè)品牌而言，由于樣本量有限，很難找到可復(fù)制的規(guī)律，讓他們深陷不確定性的漩渦。

京東家電家居洞察到了品牌這一痛點(diǎn)，于今年3月推出“小魔方閃電新品IP”，通過(guò)整合京東長(zhǎng)期實(shí)踐積累下來(lái)的打新能力和營(yíng)銷(xiāo)工具等內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，輔以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力的科學(xué)方法論指導(dǎo)，為新品即爆品提供確定性的增長(zhǎng)路徑。

銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就是最好的證明——整個(gè)618期間，京東家電家居小魔方閃電新品成交額和訂單量均同比增長(zhǎng)超100%，成交用戶同比增長(zhǎng)超60%；其中17個(gè)品牌新品成交破億，超3000個(gè)品牌新品成交額同比增速100%以上，6款單品成交破億，超100款成交破千萬(wàn)，大量新品躋身行業(yè)成交前列，上市不足半年即成為行業(yè)超級(jí)爆品。

京東家電家居所推出的“小魔方閃電新品IP”，底層邏輯究竟是什么？它是如何幫助商家找到“新品上線即爆”的確定性的？本文將結(jié)合具體案例，一一拆解。

打爆新品，其實(shí)只要六步

很多時(shí)候，我們不是找不到可復(fù)制的方法論，而是對(duì)商業(yè)的基本規(guī)律和邏輯缺乏總結(jié)。作為商家，只盯著成功的爆品去模擬它的“皮相”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們需要海量成功新品支撐起來(lái)的“全局觀”，進(jìn)行廣域歸因，總結(jié)出新品上市的各個(gè)階段的制勝關(guān)鍵點(diǎn)，畫(huà)出“骨相”，才能還原出新品打爆的完整路徑。

瑣碎的新品運(yùn)營(yíng)工作，也可以是一件“系統(tǒng)工程”。

運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題是無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的疊加，痛點(diǎn)細(xì)微散落在全鏈路上。京東在《小魔方閃電新品必爆紅寶書(shū)》中，把新品打爆總結(jié)歸納為6個(gè)階段，分別是新品孵化期、上市籌備期、預(yù)售蓄水期、首發(fā)引爆期、二次引爆期、新品續(xù)銷(xiāo)期，一步步指導(dǎo)新品從上市到打爆再到持續(xù)成長(zhǎng)為真正的爆品。

如何提高新品成功率？

歸根結(jié)底是要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求是什么。從行業(yè)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者需求維度獲取決策線索就顯得至關(guān)重要。行業(yè)有什么發(fā)展趨勢(shì)、商品有什么潛力賣(mài)點(diǎn)、高潛人群是哪些、要采取什么樣的賣(mài)點(diǎn)組合與營(yíng)銷(xiāo)策略這些都是品牌要解決的問(wèn)題…而京東通過(guò)方法論明確“看行業(yè)、看用戶、找機(jī)會(huì)、測(cè)新品”的全套新品孵化流程，并提供新品孵化中心-仿真測(cè)試工具，幫助品牌更高效、精準(zhǔn)地完成新品開(kāi)發(fā)的一系列準(zhǔn)備工作。

今年5月首發(fā)的華為智慧屏通過(guò)使用新品孵化中心-仿真測(cè)試功能，模擬真實(shí)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，對(duì)9大賣(mài)點(diǎn)以及價(jià)格、商品評(píng)價(jià)進(jìn)行用戶感知測(cè)試，重新梳理賣(mài)點(diǎn)優(yōu)先級(jí)，調(diào)整商詳順序，完成了賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、商詳?shù)奶崆膀?yàn)證，為新品一擊必中提供了有力保障，新品515首發(fā)成交4000+臺(tái)，上市當(dāng)天就做到了行業(yè)第一。

賣(mài)爆的秘密：先要降低門(mén)檻，然后提高效率。

打爆新品的開(kāi)始，首先是看到用戶在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)程中遇到的任何一點(diǎn)問(wèn)題，雖然細(xì)碎，但都關(guān)乎產(chǎn)品甚至是整個(gè)品牌的口碑。而在這一點(diǎn)上，京東整合自身金融、服務(wù)、物流優(yōu)勢(shì)，和品牌一起，圍繞新品打造全流程服務(wù)權(quán)益，解決用戶對(duì)新品的品質(zhì)質(zhì)疑與購(gòu)買(mǎi)顧慮，降低新品購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。

比如京東一直引領(lǐng)，并與各地政府深度合作、惠及千萬(wàn)家庭的以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng)，還有大件重貨免費(fèi)送貨上門(mén)、空調(diào)洗衣機(jī)免費(fèi)拆舊裝新、分期免息、家電延保等，都是其他平臺(tái)不愿做，而京東一直堅(jiān)持做的“殺手锏”。

這種從線上到線下，從產(chǎn)品到服務(wù)全方位的服務(wù)保障，無(wú)形中也增強(qiáng)了用戶對(duì)新品的信任感，為新品打爆創(chuàng)造了更大贏面。

京東接下來(lái)看到的，是品牌推新過(guò)程中，渠道分散、數(shù)據(jù)細(xì)碎的低效營(yíng)銷(xiāo)困境。

確定好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、人群和權(quán)益后，營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)著預(yù)售蓄水、首發(fā)沖量的關(guān)鍵任務(wù)，因此品牌需要更好的工具和清晰的思路。

京東抓住品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)普遍低效，站內(nèi)站外數(shù)據(jù)無(wú)法閉環(huán)的痛點(diǎn)，指導(dǎo)新品營(yíng)銷(xiāo)圍繞觸點(diǎn)精裝修、全域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、人群高效運(yùn)營(yíng)三大重點(diǎn)，制作營(yíng)銷(xiāo)待辦清單，并提供以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的多樣化營(yíng)銷(xiāo)工具，打通新品營(yíng)銷(xiāo)任督二脈，提效推新。

在整個(gè)過(guò)程中，新品種草可以使用小紅盟、京X計(jì)劃等工具廣種草并追蹤成交，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)優(yōu)化內(nèi)容策略；新品投流可以用京準(zhǔn)通、營(yíng)銷(xiāo)云全域監(jiān)測(cè)等工具拓展流量池子；用戶流轉(zhuǎn)可以借助營(yíng)銷(xiāo)云天鏈和數(shù)坊等工具做好人群流量歸因，追蹤潛客畫(huà)像，提升付費(fèi)效果。在各種工具助力營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，品牌還可以全面聯(lián)動(dòng)線下京東MALL、五星電器、京東專賣(mài)店等渠道資源，將目標(biāo)人群拓展至線下更多場(chǎng)景，補(bǔ)足體驗(yàn)缺口，拓展新品曝光，助力首發(fā)提效爆量。

數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力，以近期火爆全網(wǎng)的石頭掃地機(jī)器人P10Spro為例，該產(chǎn)品就充分運(yùn)用了這些種草投放工具，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)提效。在首發(fā)當(dāng)天，銷(xiāo)額迅速突破4000萬(wàn)，登頂行業(yè)銷(xiāo)冠。值得一提的是，今年上半年小魔方閃電新品項(xiàng)目的22款重點(diǎn)單品均采用了這一成功策略，紛紛在首發(fā)當(dāng)天登頂所屬品類銷(xiāo)冠，這一方法論的實(shí)用性和有效性不言自明。

首發(fā)BIGDAY，怎樣賣(mài)到第一？

通常情況下，新品的成長(zhǎng)曲線都是從0開(kāi)始慢慢爬坡。至少要測(cè)試1個(gè)月才能穩(wěn)定日銷(xiāo)，至于成長(zhǎng)為行業(yè)爆品，更是遙遙無(wú)期。但在京東的方法指導(dǎo)下，新品不用測(cè)試，加上資源助力，許多品牌走出了“√對(duì)號(hào)”曲線：首發(fā)即爆品，續(xù)銷(xiāo)爬坡快，大促再登高為續(xù)銷(xiāo)期積累堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

那么這些品牌是怎么在新品爆發(fā)期，將流量導(dǎo)向銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，沖刺轉(zhuǎn)化成交的呢？

爆發(fā)期，品牌首先要破圈，引爆關(guān)注度。線上從首頁(yè)到店鋪打造爆品氛圍，多頻道引流投放助力產(chǎn)品廣飽和覆蓋人群，同時(shí)借助京東線下渠道和社群資源，全渠道同步首發(fā)，集中火力實(shí)現(xiàn)超級(jí)曝光，還可以和品牌一起打造營(yíng)銷(xiāo)大事件，助力品牌登上C位。在飽和曝光之后，則有定制化互動(dòng)以有趣玩法一站式承接流量。同時(shí)，借助工具抓取未購(gòu)人群和高意向用戶推送利益點(diǎn)，促成轉(zhuǎn)化成交。

不止于方法論指導(dǎo)，京東針對(duì)重點(diǎn)新品提供全域“聚光燈”級(jí)別的超級(jí)資源，在超級(jí)曝光、超級(jí)轉(zhuǎn)化、超級(jí)渠道三層資源加持下，新品快速打開(kāi)京東全域用戶認(rèn)知，并獲取高潛用戶流量，實(shí)現(xiàn)首發(fā)日創(chuàng)紀(jì)錄級(jí)爆發(fā)。

戴森HD16吹風(fēng)機(jī)在首發(fā)當(dāng)日，站外海量投流與開(kāi)屏加上線下京東MALL快閃店補(bǔ)足購(gòu)物體驗(yàn)，全渠道強(qiáng)勢(shì)曝光，在承接端則以站內(nèi)小魔方、家部資源打滿，站內(nèi)站外、線上線下全域同步引爆新品熱度。同時(shí)，戴森使用數(shù)坊抓取并生成新品訂閱等高意向人群包，通過(guò)AI外呼、短信等形式強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)，加速意向用戶尾款轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)首發(fā)當(dāng)天爆賣(mài)1000萬(wàn)，同比暴漲超200%，強(qiáng)勢(shì)奪得戴森全網(wǎng)首發(fā)京東銷(xiāo)量第一的驚人戰(zhàn)績(jī)。

在“√對(duì)號(hào)”曲線中，我們也能發(fā)現(xiàn)續(xù)銷(xiāo)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能夠進(jìn)一步充分挖掘爆品的關(guān)聯(lián)價(jià)值，能夠穩(wěn)穩(wěn)地將流量變“留量”，保證后續(xù)大促中成功超越首發(fā)再攀高峰。

在續(xù)銷(xiāo)期，京東為品牌商在穩(wěn)流量和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面考慮充足。借由京東全域資源和整合營(yíng)銷(xiāo)策略能力，以“小魔方閃電新品季”“小魔方閃電新品周三閃新日”等為新品延續(xù)熱度，不斷挖掘新品價(jià)值，促進(jìn)成交再?zèng)_高點(diǎn)的同時(shí)強(qiáng)化品牌勢(shì)能。而更多用戶在搜索相關(guān)品類的時(shí)候看到品牌的口碑，主動(dòng)去找新品。在這個(gè)過(guò)程中，新品從貨找人成為人找貨的爆品。

之前的首發(fā)和續(xù)銷(xiāo)累積是基本盤(pán)的擴(kuò)寬，二次引爆則聚焦核心人群的打透，借助平臺(tái)大事件等資源再次盤(pán)活全域資產(chǎn)助力新品吃下更多長(zhǎng)尾紅利。

回溯打新6步訣不難發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容、轉(zhuǎn)化到聲效引爆，京東家電家居圍繞新品全生命周期打造全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，在每個(gè)環(huán)節(jié)都以科學(xué)指導(dǎo)的打新能力作為立足點(diǎn)，為品牌提供了新品上市全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方法論，也為新品創(chuàng)造了更持續(xù)的價(jià)值。

家電家居新品首發(fā)最佳陣地

為什么是京東？

小魔方閃電新品IP的推出，是京東牽引家電家居行業(yè)健康發(fā)展的“順勢(shì)而為。”小到商品詳情頁(yè)的制定、大到合力打造品牌大事件，京東抓住商家想要打造爆品的核心需求，為商家?guī)?lái)了行業(yè)最專業(yè)的打新方法論。而多年的沉淀，是京東幫品牌做好新品營(yíng)銷(xiāo)方法論的先決條件。

• 客群資源優(yōu)：鏈接用戶和品牌的高質(zhì)量平臺(tái)

不同于經(jīng)典產(chǎn)品，新品缺乏市場(chǎng)認(rèn)知和人群資產(chǎn)積累，品牌要高效找到適合的消費(fèi)者，就要到對(duì)的用戶池子里去。

京東平臺(tái)上積累了有超5億的年度活躍用戶數(shù)，這些用戶產(chǎn)生了海量交易行為數(shù)據(jù)，這讓京東比品牌更了解用戶認(rèn)知場(chǎng)景和行為需求的變化。這份獨(dú)有的用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)沉淀，使京東能夠幫助品牌找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，更高效地找出新品功能定位和概念突破口，幫品牌更精準(zhǔn)地找到用戶，讓品牌和用戶的鏈接更加精準(zhǔn)、高效，保證了新品打爆的“確定性”。

• 渠道壁壘深：全域推新，合力推爆

在推動(dòng)新品轉(zhuǎn)化方面，京東展現(xiàn)出了其他電商平臺(tái)難以企及的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。憑借著在家電家居領(lǐng)域多年的深耕和積累，京東已獲得了用戶的高度認(rèn)可和心智成熟，因此，它無(wú)疑是家電家居產(chǎn)品首發(fā)的理想平臺(tái)。此外，京東在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)11家引領(lǐng)零售創(chuàng)新潮流的京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店，以及遍布全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的超過(guò)1萬(wàn)家京東專賣(mài)店。這種從一線城市到基層市場(chǎng)的廣泛布局，彰顯了京東在實(shí)體零售領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局與深厚實(shí)力。

借勢(shì)這些渠道資源，京東可以與品牌一起，創(chuàng)新線上線下全渠道同步首發(fā)的造新模式。品牌無(wú)論是想往上探做品牌勢(shì)能，還是往下沉做大銷(xiāo)量，都能依靠京東擁有線上零售+線下零售+即時(shí)零售全域覆蓋的渠道資源，快速鋪開(kāi)，一擊制勝。

• 專業(yè)能力強(qiáng)：打開(kāi)品牌增量的更多可能

京東在家電家居領(lǐng)域深耕20年所積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，決定了沒(méi)有誰(shuí)比京東更懂得市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，京東能夠精確拆解，幫助商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促成多次爆發(fā)。在經(jīng)營(yíng)的層面，借助京東供應(yīng)鏈積累和數(shù)據(jù)洞察能力交叉驗(yàn)證，在存量競(jìng)爭(zhēng)中找到更多可能的藍(lán)海，這比單純存量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)會(huì)更大。

新品走紅或許偶爾會(huì)出現(xiàn)“猝不及防”的情況，不知道怎么回事就火了。但對(duì)于成熟品牌，科學(xué)的新品營(yíng)銷(xiāo)方法論是確定性增長(zhǎng)的重要因素。而京東帶來(lái)的一整套“打新必爆”方法論，則大大提高了品牌推新每個(gè)環(huán)節(jié)的確定性。

新品營(yíng)銷(xiāo)的流程非常復(fù)雜，前期孵化、種草，中期引爆，后期續(xù)銷(xiāo)，乃至資源、流量、線下事件、明星合作……任何一個(gè)環(huán)節(jié)都需要品牌投入大量成本和精力。

每一個(gè)環(huán)節(jié)的推進(jìn)情況，都可能影響最終結(jié)果。京東小魔方閃電新品的底層邏輯正是如此，它讓每一層決策都更加“科學(xué)”。這一套新品營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性解法，為新品營(yíng)銷(xiāo)梳理千頭萬(wàn)緒，全周期、全鏈路的方法論讓新品營(yíng)銷(xiāo)更具確定性。

而每個(gè)環(huán)節(jié)效率的提升帶來(lái)的乘數(shù)效應(yīng)，最終會(huì)讓品牌贏得數(shù)倍的正向收益和成本控制，多年沉淀出的資源整合疊加運(yùn)營(yíng)能力，讓京東日益成為推新的關(guān)鍵力量。

可以說(shuō)，對(duì)推新各個(gè)環(huán)節(jié)的深入改造，已大幅提升商家推新確定性，是京東這個(gè)專業(yè)主義者的勝利。