文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

當河水流速放慢，就要自己想更多辦法劃船。

今年5月，全棉時代和騰訊企點共建的營銷云迭代到4.0版，CDP（客戶數據平臺）和MA（營銷自動化引擎）全面整合，全棉時代得以打通各渠道5000萬會員，加速落地對每個會員的精細化運營。

“最早時，的確有點割裂。一個是（CDP）用戶資產，一個是（MA）營銷工具，沒完全打通。”穩健集團&全棉時代CIO徐小丹告訴「零售氪星球」。

穩健集團&全棉時代CIO 徐小丹

4.0版整合后，基于CDP豐富的人、貨、場數據，全棉時代拉出400+人貨場關聯標簽和多達10種觸點，可以用智能化、自動化的營銷觸達會員，按Ta最喜歡的方式、觸點，“不打擾”地實現轉化。

3個月的功夫，一些驚喜的變化已發生。

尤其在業內最看重的用戶拉新上，15天最佳轉化期，基于MA沉淀的最佳觸達路徑和方式，在部分場景上，全棉時代小程序實現拉新轉化率提升5倍。

存量時代，很多品牌有增長焦慮癥。但對全棉時代，有足夠的定力，除了讓產品更優異，就是借助數字化工具實現營銷提效，最大化地服務好品牌的目標客群。

01

謹慎消費時代，做好用戶精細化運營

近年來，在理性謹慎和日趨“碎片化”甚至“粉塵化”的消費趨勢下，很多企業都在加大私域投入，將存量挖掘作為經營重點。

這意味著，縱向的“深”，變得極其重要。要對用戶全生命周期做精細化管理，匹配更高效、精準的“人、貨、場”，最大限度釋放消費力。

但品牌們普遍的困境是，多渠道、多觸點的消費環境，消費者散落在不同陣地，讓品牌難以實現深度洞察和運營。

圖源：全棉時代官網

行業冠軍、年銷近50億的全棉生活護理用品零售企業——全棉時代，其實提供了一個很典型的“深”樣本：即通過AI支撐的數字化營銷工具，基于場景和數據，打通鏈路，從而，對會員深度鏈接，提供精準服務。

“私域是全棉時代品牌營銷的主陣地”。

按全棉時代的定義，“私域不是賣貨渠道，不能簡單定義成銷售渠道，不能只用一個增長指標來衡量它，而是要看用戶體驗、復購等等一系列綜合指標。”

在市場普遍焦慮的時期，全棉時代堅信，產品領先，才能在周期中突破重圍。同時，全棉時代也想像始祖鳥、lululemon一樣，通過持續傳達好自身的產品、品牌理念，打造一種令人向往的生活方式，進而，成為市場上獨特和有吸引力的品牌。

而其中，擁抱科技和私域是全棉時代做品牌營銷的主要手段和主陣地。相比公域，徐小丹認為，圍繞小程序、公眾號和企業微信等布局的品牌私域，更靈活，讓品牌內容傳達更精準。基于CDP-MA，則能做到更深度的用戶價值挖掘和服務。

02

自動化的營銷云4.0，能做到什么？

2020年起，全棉時代就與騰訊共建營銷云，持續迭代，直到今年上線了這個整合的4.0版。

• 豐富的標簽和10+觸點：識別品牌核心會員畫像

徐小丹認為，“營銷云4.0給我們帶來最特別的能力是：分群標簽很清晰，觸達話題，推薦產品，可以準確配對。”

對于會員，全棉時代有H1、H2和H3三種人群。在營銷云4.0版，5000萬會員可以有豐富的人貨場特征和視頻號、搜一搜、直播、小程序等10種觸點標注。從而，讓全棉時代可以實現更精細化的營銷觸達會員，按Ta最喜歡的方式，在“不被打擾”的情況下實現轉化。

比如，消費者處于生命不同階段，會被劃分為更細的群。對精致媽媽，觸達她的產品和話題都與孩子相關；而品質中高產類消費者，格外關注高品質產品，價格接受度也高；初入職場的新銳白領，與其它兩類人群不同，全棉時代觸達他們的話題和品類會有明顯不同。

“不久前，騰訊企點營銷云和我們一起做了一次深度的用戶洞察，幫我們找到用戶運營的全面機會點，尤其是潛在、過去沒注意到的機會。”

徐小丹提及，從這些細致的深入洞察里，全棉時代意外發現，占比不到1%的會員，貢獻了近20%的營收。因此，全棉時代正考慮為這些金字塔尖的高價值會員，擬提供類似“黑金”級的服務權益。

• 全自動營銷：抓住“每一次溝通”機會

營銷云4.0讓全棉時代能更好沉淀最佳業務實踐和路徑，自動化落地營銷觸達，顯著提升營銷效率。

徐小丹認為，過往，全棉時代沒這個工具時，新用戶觸達轉化比較隨機，因人而異。“但作為一個系統，把最科學的實踐固化，不斷沉淀經驗，越來越完善。包括，自動化地推動新會員按鏈路轉化，復購，連帶購買，再推薦……落地整個流程。”

圖源：全棉時代小程序

除了“來之不易”的新用戶，對從5000萬會員池的部分沉默用戶，依靠自動化的營銷激活，全棉時代也有了自己的方法論。

“Ta是不是價格敏感型，更適合推薦哪些交叉商品？做召回只有一兩次機會，通過CDP，更精準識別出用戶訴求，轉化率就會更高一些。”

對于沉默用戶，全棉時代將其分為多種類型。

已注冊但未下單會員，不了解品牌理念與產品，系統會聚焦用品牌內容去觸達；瀏覽過產品或加購物車會員，這類用戶，可直接用產品觸達；而對已購但長期未復購會員，系統會優先用已購商品強關聯品類觸達。比如，向家居服購買者推薦內褲或襪子。

CDP的人貨場標簽，能更好地識別會員活躍度和興趣點，從而，用Ta有興趣的方式推薦和觸達，接受度就更高，而非像過去的“盲”打，讓會員覺得被打擾。

沉淀最佳實踐，4.0的全自動營銷鏈路，可以讓全棉時代對用戶全生命周期精細化管理，抓住與用戶溝通的每一次機會。

• 豐富的人貨場標簽，活躍用戶跨品類推薦滲透

借助CDP系統，全棉時代可以基于用戶喜歡的購買行為，更精準地服務，推薦衍生連帶產品。

“買過家居服的會員，15天內可能再買內褲、內衣、襪子，推薦這類商品轉化率會非常高。類似這類精準的連帶推薦，可使轉化率提升50%以上。”

騰訊企點營銷云產品負責人曾煒，也是個二胎爸爸。他發現，自己的妻子就是從購買全棉時代棉尿褲開始，到后來，不斷將家里的濕巾、嬰兒服都換成全棉時代品牌。“眼見著她從單一產品消費者，變成品牌跨品類、多復購的會員”。

由此，他意識到，在私域內，品牌只要和用戶建立長期健康的互動，用戶的客單增長、復購就會越來越多。

• “減負”門店：2000+導購員更懂會員

在徐小丹看來，有效的數字化平臺，會讓企業營銷效率提升，更提升人效。“如果很多業務經驗沒沉淀到組織和平臺上，只依靠個人，效率會很低。但數字化平臺，把業務最佳實踐沉淀到業務系統，提升人效。”

目前，全棉時代466家自營門店有2000多個導購，借助CDP-MA，他們可以更準確地洞察會員，針對性地高效服務社區會員。

對比過去導購和會員間零散的交流方式，營銷云4.0為導購們提供觸達用戶的“趁手”工具，甚至不需導購介入，系統也能直接提醒會員或告知權益，為導購減負。

“導購能更清晰地知道，何時觸達消費者，何時啟動門店活動，還可以通過企微互動實現閉環營銷。”

在曾煒看來，全棉時代對企點營銷云CDP、MA一體化的能力，理解和應用得很充分，“已跑通了這個流程，也沉淀了一些有效的機制。”

很長一段時間內，全棉時代都是市場上很獨特的存在。比如，堅持以棉花作為核心原料，研發出第一張100%純棉柔巾。再比如，堅持線上線下同質同價……如今，全棉時代已成為行業冠軍，經典爆款全棉柔巾連續14年市占率第一。

當市場同業們普遍焦慮增長放緩，但在全棉時代的管理層看來，“中國的市場太大了，分層、碎片化明顯，企業更重要的是知道自己是誰，去到哪兒，當清楚自己是誰，就會有定力。”

穩健醫療&全棉時代創始人李建全總結了兩條樸素的發展路徑：第一，產品上做到極致；第二，商業模式上敢于走新路。

在商業模式上，近年來，通過產品創新、新品迭代、精準營銷等方式，全棉時代布局私域，充分向目標客戶傳遞品牌的獨特理念，而部署數字化平臺和營銷云，則可以充分基于對場景和數據的理解，更高效地實現對目標用戶的深度鏈接和優質服務。