直播界已經(jīng)有一段時(shí)間缺少令人耳目一新的現(xiàn)象級(jí)主播了。

李佳琦、羅永浩這些曾經(jīng)的頂流直播頻率越來(lái)越低，逐漸淡出。曾掀起知識(shí)直播熱潮的董宇輝，在與東方甄選分道揚(yáng)鑣后，也越來(lái)越多地受到質(zhì)疑。抖音的熱門(mén)主播小楊哥，最近也陷入了與辛巴的口水戰(zhàn)，口碑直線下降。

曾經(jīng)風(fēng)起云涌的直播行業(yè)似乎進(jìn)入了一段低谷期。

就在這樣的沉寂中，李誕的名字忽然在小紅書(shū)直播中火了起來(lái)。

李誕的直播不是傳統(tǒng)意義上的“帶貨”，他用一種松弛的姿態(tài)進(jìn)入觀眾的視線。直播間里，李誕號(hào)召大家“自助下單”，而非強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)。他的直播以互動(dòng)為主，與粉絲投稿的內(nèi)容來(lái)往頻繁，解答的多是情感、生活、職場(chǎng)等問(wèn)題。商品在他的直播間里往往像是道具，只是偶爾被提起，甚至顯得隨意而漫不經(jīng)心。

李誕的直播成為一股清流，他用脫口秀般的搞笑風(fēng)格，將本該緊張的購(gòu)物直播變成了一場(chǎng)輕松愉快的娛樂(lè)節(jié)目。

那么李誕直播有什么與眾不同的特點(diǎn)，能如此吸引大眾？

01緊張慣了的消費(fèi)者需要松弛感

“3，2，1，上鏈接。”

“各位寶貝們請(qǐng)抓緊拍咯，還剩最后x件！”

“原價(jià)xx元的商品，今天在我的直播間只要xx，而且下單就送xx，等于買(mǎi)一送二，寶寶們，還等什么呢？”

“再送，再送，我再送……”

在直播間中，緊張感幾乎無(wú)處不在。“3，2，1，上鏈接”的倒數(shù)聲，伴隨著主播的喊話，仿佛一場(chǎng)購(gòu)物競(jìng)速賽。而消費(fèi)者在這種環(huán)境中，往往陷入一種群體心理，隨波逐流，跟隨其他觀眾的購(gòu)買(mǎi)行為。這種氛圍下，人們更容易做出沖動(dòng)的決定，購(gòu)買(mǎi)一些實(shí)際上并不需要的商品。

《烏合之眾》的作者勒龐指出，群體行為會(huì)削弱個(gè)人的理性與判斷力，導(dǎo)致他們受情感和環(huán)境的支配。傳統(tǒng)直播間的緊張節(jié)奏正是利用了這種群體心理，通過(guò)制造稀缺感、低價(jià)促銷(xiāo)和限時(shí)限量的方式，迫使觀眾陷入一種非理性的消費(fèi)模式。

然而，這種緊張的購(gòu)物體驗(yàn)往往讓人疲憊不堪，結(jié)束后甚至可能感到后悔或自責(zé)。

李誕的直播恰恰反其道而行。他不追求“搶購(gòu)”的緊張感，反而以一種“松弛感”吸引觀眾。

李誕的直播間布置簡(jiǎn)陋，風(fēng)格隨意，甚至帶有一種脫口秀的幽默氛圍。消費(fèi)者不再是緊張地等待下單指令，而是可以輕松地參與到故事分享和互動(dòng)聊天中。銷(xiāo)售商品在他直播間是次要的，觀眾不再感受到壓力，反而在輕松的氛圍中自然地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

今年的一個(gè)關(guān)鍵詞是“松弛感”，在現(xiàn)代社會(huì)中，焦慮已經(jīng)成為困擾人們的心魔。當(dāng)生活和工作的壓力不斷累積，人們開(kāi)始尋找松弛感，渴望逃離現(xiàn)實(shí)，讓自己處于放松、舒適的狀態(tài)。

李誕的直播風(fēng)格正切中了這一需求，提供了一種“松弛感”的購(gòu)物體驗(yàn)，讓觀眾感受到輕松、自在的氛圍。

02經(jīng)常受傷的消費(fèi)者需要療愈

當(dāng)環(huán)境變得艱難，人們往往會(huì)更容易受傷。

過(guò)去幾年的生活并不輕松，連續(xù)多次的“陽(yáng)”，各種病毒性感冒就不說(shuō)了，身體上的傷多少都能恢復(fù)。

但心靈上的傷痕卻難以愈合，不順利的工作、分手后的孤獨(dú)、無(wú)處訴說(shuō)的困惑，這些情感上的重?fù)?dān)積壓在心里，許多人找不到一個(gè)合適的出口。

李誕的直播，為那些在生活壓力下喘不過(guò)氣的人們提供了一個(gè)喘息的空間。在這里，人們可以將自己的故事和煩惱傾訴出來(lái)，而李誕則以他的幽默，給予他們回應(yīng)和慰藉。

比如一位粉絲說(shuō)自己相親遇到的男生比李誕還丑，怎么辦？

李誕上來(lái)一頓哈哈大笑，然后風(fēng)趣地建議：“把我的照片發(fā)給對(duì)方，告訴他不可能比我還丑！”。想必這位粉絲能從李誕的答案中獲得樂(lè)趣，相親的苦悶也能得到緩解。

李誕的直播間，讓我想起鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村里的小賣(mài)鋪，它固然也賣(mài)東西，但更多時(shí)候，是村里人忙完農(nóng)活來(lái)這里落腳，點(diǎn)上一根煙，或打開(kāi)一瓶啤酒，坐著一起聊到該睡覺(jué)的時(shí)候，起身離開(kāi)。這更像一個(gè)相互八卦、傾訴的據(jù)點(diǎn)。

這也像日本小酒館，這些小酒館背靠社區(qū)。所以常來(lái)光顧的顧客往往比較固定，周邊的社區(qū)常來(lái)的客人其實(shí)把酒館當(dāng)成了社交聚集地。前來(lái)喝酒的人，除了喝酒，更主要的目的是跟酒館里的其他鄰居以及老板聊天。

03時(shí)代需要視頻版連岳

在博客時(shí)代，連岳通過(guò)“我愛(ài)問(wèn)連岳”專(zhuān)欄成為了情感領(lǐng)域的標(biāo)桿。連岳擅長(zhǎng)將復(fù)雜的情感問(wèn)題拆解，剖析個(gè)人在情感、生活中的矛盾與困惑，最終為讀者提供長(zhǎng)期的成長(zhǎng)路徑。

他最具特色的是以理性剖析為核心，通過(guò)深入的思考和洞察，幫助讀者找到問(wèn)題的根源。

這一專(zhuān)欄之所以火爆，背后的邏輯在于，連岳抓住了情感這個(gè)永恒且廣泛的需求。情感問(wèn)題普遍存在，無(wú)論是愛(ài)情的困擾、職場(chǎng)的焦慮，還是家庭中的矛盾，連岳的理性分析和見(jiàn)解總能讓讀者眼前一亮。

而在那個(gè)博客盛行的時(shí)代，他的文字不僅僅提供了解決方案，還帶給人一種心靈的安慰與啟發(fā)。連岳通過(guò)自己的知識(shí)體系，幫助讀者在情感的迷霧中找到方向。

如果說(shuō)連岳是博客時(shí)代的情感導(dǎo)師，那么李誕則是直播時(shí)代的情感“解壓師”。

李誕的情感解答帶有明顯的幽默風(fēng)格，整個(gè)直播過(guò)程輕松愉快，更多是為觀眾提供一種短期的愉悅感。他的幽默和調(diào)侃讓復(fù)雜的情感問(wèn)題顯得不再沉重，觀眾在笑聲中得到短暫的心理放松。這種“即時(shí)療愈”的效果，與連岳的長(zhǎng)期成長(zhǎng)路徑形成鮮明對(duì)比，但同樣具備極強(qiáng)的吸引力。

為什么情感類(lèi)內(nèi)容在不同的時(shí)代都能受到如此廣泛的關(guān)注？

答案很簡(jiǎn)單：情感是人類(lèi)永恒的主題，同時(shí)也是最大的內(nèi)容品類(lèi)。無(wú)論時(shí)代如何變遷，人們對(duì)情感的渴望始終如一。

連岳的情感專(zhuān)欄邏輯放在短視頻和直播時(shí)代依然適用，只是媒介從博客變成了視頻。

04低單價(jià)商品，購(gòu)買(mǎi)無(wú)壓力

李誕的松弛直播風(fēng)格相比傳統(tǒng)直播少了許多推銷(xiāo)技巧，但多了幾分真誠(chéng)。

那么，這樣的佛系直播是否“叫好不叫座”呢？盡管他的銷(xiāo)售額無(wú)法與頭部主播的“幾千萬(wàn)甚至上億”相媲美，但他在8月份依然取得了1600多萬(wàn)元的成交額。對(duì)于小紅書(shū)這個(gè)以生活方式為主、商業(yè)化相對(duì)佛系的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，加上李誕的佛系直播風(fēng)格，這個(gè)成績(jī)也算不錯(cuò)。

李誕直播能夠持續(xù)賣(mài)出不少商品，除了他本人的個(gè)人魅力和流量效應(yīng)外，選品策略也是一大關(guān)鍵。

李誕直播間中的商品多集中在食品、飲料、日用百貨和書(shū)籍等，這些商品的單價(jià)較低。例如，他的爆款商品牛脆片常規(guī)售價(jià)為69元，活動(dòng)價(jià)為63.9元，銷(xiāo)量已經(jīng)突破2.8萬(wàn)件，銷(xiāo)售額超過(guò)280萬(wàn)元。此外，他還推廣了牛肉干、掛耳咖啡、葡萄酒等，價(jià)格多在50-100元區(qū)間。

這種商品的特點(diǎn)是單價(jià)低、消費(fèi)決策快。觀眾在直播間中觀看李誕的情感療愈和搞笑互動(dòng)后，往往并不會(huì)感受到太大的購(gòu)物壓力。

幾十塊錢(qián)的消費(fèi)決策簡(jiǎn)單，不需要過(guò)度思考是否劃算，用戶往往是聽(tīng)得開(kāi)心了，順手就支持一單。這種“無(wú)壓力消費(fèi)”的特性極大提升了李誕直播間的轉(zhuǎn)化率。

我認(rèn)為，隨著李誕直播見(jiàn)的火爆和選品策略的持續(xù)優(yōu)化，后面他的直播銷(xiāo)售額還是有很大增長(zhǎng)空間。

05小紅書(shū)靠李誕們有戲嗎？

李誕的直播之路從2020年在抖音的“交個(gè)朋友”直播間首次亮相。盡管首場(chǎng)直播表現(xiàn)尚可，但并未讓他在直播界一炮而紅。

2022年，李誕轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)到了3200萬(wàn)元，這一成績(jī)雖亮眼，但李誕沒(méi)有長(zhǎng)期保持在淘寶直播的節(jié)奏中。

直到今年，李誕在小紅書(shū)開(kāi)啟了連續(xù)性直播，才算真正進(jìn)入了直播帶貨的主流視野。這也是他首次通過(guò)直播帶貨出圈的關(guān)鍵一步。

小紅書(shū)堪稱(chēng)是為李誕量身定做的直播平臺(tái)。與淘寶、抖音不同，小紅書(shū)并不是直接圍繞“銷(xiāo)量”而展開(kāi)，它更關(guān)注內(nèi)容本身的質(zhì)量與吸引力。

沒(méi)有“321，上鏈接”那種緊張的搶購(gòu)節(jié)奏，小紅書(shū)秉持“先內(nèi)容，再電商”的邏輯，這與李誕的風(fēng)格完美契合。

，不追求價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)份額的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是聚焦于利基市場(chǎng)。這樣的策略對(duì)保持社區(qū)氛圍和調(diào)性至關(guān)重要，尤其是在商業(yè)化過(guò)度往往導(dǎo)致用戶流失的背景下，李誕的“佛系”直播風(fēng)格與平臺(tái)戰(zhàn)略不謀而合。

然而，盡管李誕8月份的直播總銷(xiāo)售額達(dá)到了1600多萬(wàn)元，但與其他平臺(tái)大主播動(dòng)輒幾千萬(wàn)、上億的銷(xiāo)售額相比，仍存在巨大的差距。

雖然他的直播風(fēng)格在小紅書(shū)贏得了良好的口碑，但僅靠口碑并不足以支撐一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化壯大。豆瓣、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，它們也曾擁有極高的用戶口碑，但在商業(yè)化上屢屢受限，發(fā)展空間逐漸縮小。

商業(yè)世界最終看的是實(shí)際的商業(yè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而小紅書(shū)的策略在一定程度上限制了其在電商領(lǐng)域的擴(kuò)展速度和規(guī)模。在電商這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，且發(fā)展迅速的行業(yè)，只有口碑是不行的。

李誕的松弛，一定程度代表了小紅書(shū)的佛系。照這樣的路線下去，小紅書(shū)的電商還有很長(zhǎng)的路要走，只是留給小紅書(shū)電商的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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