大家好，我是很帥的狐貍

最近瘋狂小楊哥塌房了。

辛巴的一連串質(zhì)疑還沒搞定，中秋又出了個「香港美誠月餅」事件——

這個「香港美誠月餅」在香港并沒有線下店，而主播們的一些言論，卻很容易讓人誤會這是個傳統(tǒng)的香港大牌。

其實這個牌子只是在香港注冊了個公司，搞了幾個商標(biāo)，然后把品牌授權(quán)給廣州公司生產(chǎn)和銷售。

而且因為老羅「交個朋友」直播間說，買了這款月餅的可以「退一賠三」。

不少網(wǎng)友跑去小楊哥直播間蹲守，想說是不是也可以買一盒「理財月餅」，也跟著搏一搏「退一賠三」……

其實類似這個品牌的「宣傳手段」已經(jīng)是老一輩們玩剩下的了。

今天我打算來盤盤這家香港美誠，都做了哪些「合法但有點臟」的操作……

手段 1：假洋貨

早些年，國潮還沒上道的時候，假裝自己來自境外（包括中國港澳臺地區(qū)）還是挺好的包裝手段。

我認(rèn)識一個潮汕當(dāng)?shù)氐睦习澹?0年代的時候做了個杏仁露牌子（后來還開發(fā)了蔬菜汁）。

當(dāng)年杏仁露這個品類，除了本地建廠的「露露」，第二大的就是這個老板創(chuàng)立的牌子。

品牌早期的發(fā)展路徑跟這個香港美誠很類似——

這個老板跑去日本注冊了個「XX株式會社」，在本地注冊了品牌。

然后把品牌授權(quán)給內(nèi)地公司，搖身一變就變成了個日本牌子。

我去他們工廠參觀時，這個老板坦誠道：品牌在90年代創(chuàng)立的，當(dāng)時大家還是比較崇洋媚外的（當(dāng)時確實歐美日韓的產(chǎn)品質(zhì)量會好一些，我爹當(dāng)年買的也是進(jìn)口日本車），所以賣得還不錯。

把自己包裝成「假洋貨」的案例，還有以前辛巴帶過貨（并鬧過矛盾）的床墊品牌慕思。

慕思是個100%的國產(chǎn)品牌，卻在品牌名稱、宣傳上暗示自己來自海外。

比如它購買了一個國外老頭子的永久肖像權(quán)，到哪打廣告都會帶上這個老頭。

截圖/品牌官網(wǎng)

被客戶問及時，慕思的銷售員也會坦誠自己是國產(chǎn)牌子，所以也不能說它違法違規(guī)了。

靠著這樣的營銷方式，慕思做到了50%以上的毛利率，比其他上市公司都高不少——

截圖/品牌官網(wǎng)

根據(jù)澎湃的報道，現(xiàn)在花個20幾萬就可以請策劃公司從零打造一個海外牌子，而且提供的是從海外商標(biāo)注冊，到官網(wǎng)設(shè)計、搜索引擎資料的一條龍服務(wù)。

比如家居品牌NACOOC casa，據(jù)說就是請策劃公司打造的。

業(yè)內(nèi)人都知道它就是個廣東公司，卻套了個意大利標(biāo)簽——

截圖/品牌官網(wǎng)

比較有節(jié)操的，還是先在當(dāng)?shù)卣覀€老字號，然后再把品牌內(nèi)銷。

比如味千拉面當(dāng)年就是在日本熊本找了個小店，然后拿了授權(quán)后跑到香港銅鑼灣開店，再進(jìn)軍內(nèi)地市場。

當(dāng)然，把自己包裝成假海外品牌是很難走得遠(yuǎn)的。

像慕思就是當(dāng)年要上市的時候，被問詢后不得不自曝用的外國老人頭像是個國外素人。

創(chuàng)始人說是「公司成立初期的營銷確實有一些不當(dāng)?shù)牡胤剑@屬于必要營銷，否則就很難在行業(yè)中立足。」

所以像這次的「香港美誠」，它還多做了幾步——

手段 2：拿洋獎

香港美誠最近在廣州地鐵投放了大量廣告，廣告上除了請了倆上海米其林餐廳主廚（特意強調(diào)是香港人和法國人）來背書，還提到了自己牌子榮獲「世界品質(zhì)評鑒大會國際蒙特獎」2024年的金獎和銀獎。

不過根據(jù)《商學(xué)院》雜志記者對「蒙特獎」所屬機構(gòu)的采訪，這家比利時機構(gòu)只是個私營公司，自己也不覺得自己算是「奧斯卡」或「諾貝爾」。

我隨便百度了一下，發(fā)現(xiàn)美心等月餅品牌也拿了金獎，而且獲獎的還有不少我們熟悉的牌子……

截圖/日云商務(wù)咨詢

根據(jù)中新經(jīng)緯對蒙特獎代理機構(gòu)的采訪，酒類和食品類產(chǎn)品的官方報名費和代理服務(wù)費合計2.4萬元左右，交了錢后獲獎成功率在90%左右。

這是因為蒙特獎的每個金銀銅獎項可以有多個獲獎?wù)摺鶕?jù)Wikipedia的數(shù)據(jù)，蒙特獎2016年共有1,261個產(chǎn)品獲得金獎，777個銀獎。

而且主要參加評選的都是中國和日本的牌子，幾乎沒幾個北美的牌子。

類似的獎項還有被稱為「設(shè)計界的奧斯卡」的紅點設(shè)計獎。

「中國工業(yè)設(shè)計之父」、清華美院教授柳冠中曾吐槽它是「來騙中國人錢來了」。

老羅也吐槽過「紅點獎是中國家電企業(yè)最喜歡花錢買的一個獎，這個獎在工業(yè)設(shè)計圈是一個笑柄。」

咱也可以看看數(shù)據(jù)——

紅點獎的獲獎率在20%+。

而根據(jù)《商業(yè)觀察》的報道，部分代理甚至宣稱自己代理申報的獲獎率可達(dá)70%。

這跟金融機構(gòu)掏錢讓評級機構(gòu)給自己評級的邏輯差不多：引發(fā)2008年金融海嘯的CDS和CDO等產(chǎn)品，當(dāng)年大多可都是AAA評級的。

真正靠譜的評獎，還是得像米其林那樣——評選費用都由評選機構(gòu)自己包了，沒有利益關(guān)系在里頭，不然獎項必然沒啥權(quán)威性。

手段 3：蹭名牌

這個體現(xiàn)在「香港美誠」起名上——

跟美心就一字之差，而且英文名還諧音地搞了個「MeiSun」（美心的粵語發(fā)音是「MeiSum」）。

類似的打法在珠寶界大家都見識過——

我家附近的周大福，對面就開了家金大福，旁邊還有周生生、周六福、六福、周大生，一個商場要湊齊全家福還是挺容易的。

不過上面這些牌子，只有周大福、周生生和六福珠寶算是香港老牌子（前兩者都是解放前在廣州創(chuàng)立的，六福則是1991年在香港成立的）。

而金大福、周大生和周六福都是蹭人家牌子的深圳公司（創(chuàng)立年份分別是1997年、1999年、2004年）。

只不過品牌做久了，也都成了大牌子（周大生甚至還上市了）。

而New Balance衍生出來的山寨品牌（包括但不限于新百倫NEW BOLUNE、新百倫領(lǐng)跑、先百倫SINBAVLEN等等），現(xiàn)在在各大電商平臺和線下商場都還能見到。

互聯(lián)網(wǎng)的例子也挺多的——

QQ最早的名字OICQ，就是取自當(dāng)年超火爆的以色列即時通訊軟件ICQ。

Youku（優(yōu)酷）的名字也跟行業(yè)鼻祖Youtube類似。

手段 4：改標(biāo)價

今天廣州日報報道說，小楊哥直播間的香港美誠月餅定價是169元三盒，不過有網(wǎng)友挖出它之前在淘寶的定價是59三盒。

截圖/廣州日報

畢竟之前還沒到需求高漲的中秋，所以調(diào)價倒也可以理解。

一般這種「抬高價格再打折」的促銷方式，會用在一些低客單價、低復(fù)購率的零售商品上。

最典型的其實是圖書——大多數(shù)人不會重復(fù)買同一本書。

所以其實不少電商平臺的打折活動，往往是先把價格抬高，然后再進(jìn)一步給券、打折。

前不久我還寫過一篇《 》，還沒看過的也可以瞄一眼。

感覺今天這篇算是個補充。

最后照例來個一張圖總結(jié)——

P.S.更及時全面的資訊，可以看看我們的另一個公號——

「Greed is good.」

「很帥的投資客」的所有內(nèi)容皆僅以傳遞知識與金融教育為目的，不構(gòu)成任何投資建議。一切請以最新文章為準(zhǔn)。

? 圖文/@狐貍君raphael，曾供職于麥肯錫金融機構(gòu)組，也在 Google 和 VC 打過雜。華爾街見聞、36氪、新浪財經(jīng)、南方周末、Linkedin等媒體專欄作者，著有暢銷書《風(fēng)口上的豬》《無現(xiàn)金時代》。

參考資料/

《虧損75億 關(guān)店190家，國內(nèi)日式快餐無力自救》《味千中國暴跌，被“拋棄”的日式拉面》《別再被忽悠了，周生生周大生、周大福周六福六福……傻傻分不清》《多個網(wǎng)紅主播帶貨，“香港美誠月餅”什么來頭？》《網(wǎng)傳小楊哥帶貨之前美誠月餅僅需59元三盒》《野天純（廣東）營養(yǎng)飲品有限公司怎么樣 - 職友集》《周大福、周大生、周生生、周六福……為啥珠寶品牌扎堆姓“周”？》《2023“國際蒙特獎”揭曉，伊利憑借卓越品質(zhì)斬獲五項大獎-中國食品安全網(wǎng)手機版》《Awarded products by Monde Selection? | Quality Awards》《關(guān)于國際蒙特獎》《起底“食品諾貝爾獎”：交2.4萬、獲獎率可達(dá)90%，含金量幾何？》《2024年國際蒙特獎揭曉，貝因美股份昱嘉乳業(yè)旗下愛西姆憑借卓越品質(zhì)斬獲“金獎”_鳳凰網(wǎng)區(qū)域_鳳凰網(wǎng)》《上市首日破發(fā) 三問飛鶴:更適合中國寶寶、諾貝爾獎、高定價的真相_食品》《震驚！“食品界諾貝爾獎”是謊言，中獎率近90%的蒙特獎?wù)嫦噙€有更多！》《紅點獎是野雞獎？每年頒獎1000多次，近1/3被中國人拿走》《設(shè)計界的“奧斯卡”紅點獎被疑騙中國人錢？三問紅點獎》《這個“奧斯卡獎”中國企業(yè)拿到手軟！被德國騙了？》《中國設(shè)計師放棄紅點獎引爭議 國際設(shè)計獎走下神壇？| 建筑學(xué)院》《紅點獎，專門騙中國人的錢？》《泛濫的紅點獎還是靠譜的“國際認(rèn)證”嗎？》《品牌歷程_NACOOC精髓_那庫家居官方網(wǎng)站_那庫家居官方網(wǎng)站》《慕思“真國產(chǎn)”掛“假洋牌”，請少些套路》《從“假洋牌”到“假高端”，慕思成功把自己“玩死”了__財經(jīng)頭條》《315調(diào)查｜20萬就能定制一個！假洋品牌包裝產(chǎn)業(yè)鏈大起底》《“露露”還分南北？你喝的是“承德露露”還是“汕頭露露”？》

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