時代又把景德鎮(zhèn)推到了風口浪尖。

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作者 | 賈陽

中國被稱為China，最廣為人知的緣由是中國國際貿(mào)易曾以瓷器最為出名。

而在景德鎮(zhèn)，本地人更認可的說法是，China來源自景德鎮(zhèn)的前身“昌南”。

這代表著景德鎮(zhèn)人的驕傲。在農(nóng)耕時代，景德鎮(zhèn)發(fā)展出了精細至72道工序的制瓷流水線，曾聚集了世界上最先進的陶瓷技術(shù)，也為帝國創(chuàng)造了大量的白銀流入。

景德鎮(zhèn)如今在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了新的價值內(nèi)涵。它變成了閑云野鶴不內(nèi)卷的前工業(yè)化生活方式，變成了“線下拼多多”式便宜但傳統(tǒng)文化沉浸感拉滿的旅游目的地，也變成了直播帶貨中一道特殊的非標商品內(nèi)容。

有老手工藝人因為一件瓷器名聲大振，有瓷二代、瓷三代接班后想要在傳統(tǒng)與創(chuàng)新間架起橋梁，有人不囿于景德鎮(zhèn)范式要做工業(yè)化，也有人想培育出不被景德鎮(zhèn)地域品牌掩蓋的個人品牌。景德鎮(zhèn)的陶瓷業(yè)熱鬧異常。從外部灌注進來的流量，擾動了這座曾經(jīng)長期被圍在“環(huán)江西經(jīng)濟帶”中的城市。

景德鎮(zhèn)的陶瓷業(yè)產(chǎn)值在近幾年迅速增長。2023年，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達861.25億元，陶瓷出口總額突破10.35億元。

世紀初被潮州、德化搶走“瓷都”的陰影，開始淡去，因為景德鎮(zhèn)人開始建造一個新的“景德鎮(zhèn)”。每個人都對此有自己的看法：

窯口為代表的要堅持手工傳統(tǒng)；工廠派則制定了明確的營收目標，以使用機器為驕傲。這就像景德鎮(zhèn)陶瓷的魚與熊掌。但在這個過程中，兩者未必不可兼得。景德鎮(zhèn)陶瓷的新敘事，不止涉及文旅，還涉及到產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化，貿(mào)易地位的提升。

時代又把景德鎮(zhèn)推到了風口浪尖。

一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，也在積極參與這個進程。對他們而言，這既是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)積累的能力外溢，也是爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶的必然選擇。

在景德鎮(zhèn)，再造一個“義烏”

陶溪川，這個由國營磁場舊址改造的文旅街區(qū)，如今是景德鎮(zhèn)對外最新的名片。高聳的煙囪下，紅磚掩映間，青年藝術(shù)家的市集吸引著全國游客潮汐般聚集。

景德鎮(zhèn)發(fā)展到如今的面貌，幾大國企發(fā)揮了很大的作用。這似乎形成了景德鎮(zhèn)跨越式發(fā)展的某種方法論。

陶溪川隸屬景德鎮(zhèn)陶文旅控股集團，前身是國營宇宙瓷廠。在2010年代初，廠區(qū)破敗，周邊就是污水橫流的棚戶區(qū)作坊，本來要推倒搞房地產(chǎn)。陶溪川做文創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)，像一支火柴，現(xiàn)在燃燒成了火把。它甚至將“陶溪川”做為一種模式，成功輸出到了另一個有陶瓷產(chǎn)業(yè)歷史的城市浙江龍泉。

陶溪川

景德鎮(zhèn)市政府的KPI列表中，最新提出了“文化立市、工業(yè)強市、貿(mào)易興市”三駕馬車。

如果說陶溪川主要點亮了景德鎮(zhèn)的文旅技能，那么景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽交易中心（下文簡稱“陶博城”）則主要承擔了“貿(mào)易興市”的KPI。

陶博城2023年下半年建成，是景德鎮(zhèn)市國控集團旗下的項目，目前是全國、也是世界最大的陶瓷交易市場，涵蓋了會展、交易、直播電商、跨境電商、物流、酒店、研學等綜合能力。

在緊接著的春節(jié)，陶博城就打響了第一炮。在所有交易市場都關(guān)門放假時，陶博城策劃了一場免費送雞缸杯的活動，流量爆了，一天能來2、3萬人。雞缸杯活動現(xiàn)在還在繼續(xù)，已經(jīng)送出去十多萬個。

這也成了小紅書上景德鎮(zhèn)游玩攻略的新內(nèi)容——自駕離開景德鎮(zhèn)前，去陶博城免費充個電，領(lǐng)個免費的雞缸杯，買上伴手禮，完美收尾。

陶博城從一開始，就將自己定位成了景德鎮(zhèn)的“義烏小商品批發(fā)市場”。后者扮演了義烏整個經(jīng)濟體的窗口和放大器，幫助義烏去通商全球，輻射內(nèi)貿(mào)。

用陶博城有限責任公司董事長胡景平的話說，陶博城不僅從物理空間上向義烏學習，還在產(chǎn)業(yè)思維上向義烏靠近，買全球賣全球，要用集聚效應吸引更多的產(chǎn)業(yè)公司在景德鎮(zhèn)落地，“做市場，越集中，越便利、做得越大。”

這種匯聚效應才剛剛開始。有一個數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)變化，陶博城數(shù)字貿(mào)易科技有限公司總經(jīng)理沈志成告訴我，景德鎮(zhèn)不在物流干線上，快遞起步價最低也要2.8元。但陶博城自建云倉，用單量跟快遞公司壓價后，現(xiàn)在可以做到2.3元。

陶博城如今入駐了600家大大小小的企業(yè)?？蜕炭梢钥吹綆缀跛械奶沾善奉?，不僅有景德鎮(zhèn)的，還有幾塊錢一只的德化瓷和幾千塊一套的德國唯寶。

映射到線上，則有陶博城甄選小程序和直播電商。在這部分，陶博城引入了騰訊智慧零售的團隊，在搭數(shù)字化基建、提供運營陪跑兩方面提供技術(shù)助力。

陶博城甄選，相當于一個24小時不打烊的“線上陶博城”。入駐的店鋪可以一鍵開店，快速實現(xiàn)數(shù)字化，相當于有了一個輕量級的官網(wǎng)。此外，陶博城還將小程序和貨品中臺進行了打通，便于更好地將供應鏈和流量方進行快速對接。

自2024年1月上線以來，線上貨品中臺的 GMV已經(jīng)達到6033萬，小程序總瀏覽次數(shù)超過700萬人次，沉淀到企業(yè)微信的用戶2萬人。沈志成向我展示了后臺數(shù)據(jù)，陶博城甄選的日常退貨率只有15%，遠低于行業(yè)平均的糾紛率和退貨率。

在騰訊智慧零售團隊看來，騰訊和陶博城所做的事情，基于景德鎮(zhèn)文化、手工的根基特色，既要服務窯口和個人工作室，也要去服務規(guī)?；a(chǎn)的品牌，這兩個都是“景德鎮(zhèn)”。

為幫助商家提升直播帶貨能力，雙方還開展了為期半年的直播帶教服務，累計十余場視頻號商家培訓和答疑會，線上線下共有近千人次參與。針對個別商戶，騰訊還展開深度1v1陪跑，包括兩位非遺傳承人創(chuàng)辦的熊窯和徐窯，代表了景德鎮(zhèn)窯口的兩種模式，而它們的困境具有普遍意義。

窯口的難題

熊建軍身上有一種執(zhí)拗和極致感。一些領(lǐng)域某一數(shù)十年的人，往往會給人這種感受。

在世紀初，熊建軍跟國家博物館合作，復原失傳200年的康乾琺瑯彩技藝，用了整整8年。

直至今日，熊建軍每次仍堅持親自古法“紅爐”燒窯，不用現(xiàn)在流行的電、氣窯。紅爐用的是炭火，烤燒時間和溫度曲線是完全不同的?！皽囟纫筇貏e高，有一點點溫差它就燒壞了，所以完全是憑眼力和經(jīng)驗燒制。”

熊建軍在他那座完全復刻了明清建筑園林風格的院子里，幾乎完全保留了傳統(tǒng)72道制瓷工藝的每一步。

原產(chǎn)自景德鎮(zhèn)的高嶺土即將絕跡，熊建軍在倉庫里用麻袋囤積了能用上10年的高嶺土，能用上好幾年的松木。院子里的大水缸中沉淀發(fā)酵著礦泥，這一過程需要3-5年。在炎熱的工房，師傅光著膀子，親手揉制胚泥，拉胚、上釉、勾線。有師傅在燈下，用細毛筆畫圖、上色。甚至底部的窯口印，都要手工繪制。

成熟手工藝者的一道道工藝流水接力，就是know-how的一道道累加。在工業(yè)化信息化時代，這些獨家絕技、古法know-how或許可以輕易被解碼、超越，但古法承載的文化和審美無法被替代。

熊建軍代表了景德鎮(zhèn)典型窯口的存在方式。他們深信老祖宗留下的技藝，倚重老匠人，燒柴窯，不惜成本、極致工藝，去打造數(shù)量有限的“古法”珍品。因為柴窯成品率不穩(wěn)定，每次燒窯前，要祭拜關(guān)公以求保佑。

這些接近藝術(shù)品的仿古瓷，在以往十多年有著穩(wěn)定的線下市場。熊建軍的線下門店一年可成交1000萬，琺瑯彩瓷被中高端客戶青睞，還建立起了穩(wěn)定的經(jīng)銷商渠道。

但隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，熊建軍發(fā)現(xiàn)，這一傳統(tǒng)客群出現(xiàn)了缺口。近兩年熱火朝天的景德鎮(zhèn)文旅流量，也難以惠及到這些仿古瓷。熊建軍苦悶，“游客是不買我的東西的。”

去拓展新的渠道，尋找適合自己的受眾——而新的受眾意味著需要拓展新的內(nèi)容表達，這成為了熊大師新的功課。

這對于不熟悉互聯(lián)網(wǎng)電商、社交的“熊建軍們”來說，可不是那么容易的，他們需要專業(yè)人士的幫助。2020年起，景德鎮(zhèn)開始興起線上化轉(zhuǎn)型，陶瓷達人、主播迅猛發(fā)展。熊建軍也加入了這個行列。借助主播的能力，是障礙最小的融入方式。

徐窯的徐志軍也遇到了難題。徐志軍也出身自御窯世家，徐家1000年前就在做瓷。他早年滿世界跑展會，如果走傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，出廠批發(fā)一般是定價的2-3折，發(fā)到北京，二次批發(fā)給天津、甘肅，再到門店，每個階段都加一點，到消費者手上至少8000-15000元。他很早就感知到“互聯(lián)網(wǎng)來了，帶來了銷售體系的革命”，流通環(huán)節(jié)的成本將被壓縮回歸。

徐志軍年輕的時候（世紀初十幾年）經(jīng)歷過景德鎮(zhèn)生產(chǎn)和文脈混亂的時期，用他的話來說，全世界各種流派在景德鎮(zhèn)互相碰撞，大量是來樣定制生產(chǎn)，窯口們失去了能被視為“景德鎮(zhèn)”的風格。

徐志軍大受打擊。但這反而讓他確定了自己的使命，他要在傳統(tǒng)風格的基礎(chǔ)上，做出自己的IP。在入行20年后，徐志軍2018年創(chuàng)建了徐窯品牌。他從乾隆時期的粉彩“九桃天球瓶”中提取了桃的這個意象，專門做粉彩，專門做桃。每一筆都要細心勾勒，每一顆桃子的著色甚至需要手工點染上萬次，以達到色調(diào)柔美、過渡自然的效果。

這是仿古瓷延伸出來的創(chuàng)作手法，在古代紋飾的基礎(chǔ)上，融入自己的風格創(chuàng)新。

徐窯比熊窯更早接觸線上渠道，徐志軍更懂主動觸達用戶的重要性。徐志軍做過貨架電商，做過“東家”這類的垂直平臺，如今在綜合性平臺做直播電商。流量在遷徙，他也在積極地遷徙自己的渠道，去尋找最適合自己的模式。

線上的突破

“不可想像！”熊建軍沒想到直播竟然能賣高貨。

2022年第一場直播就賣了幾十萬，后來一場視頻號達人直播還賣出了一只19.8萬的作品。景德鎮(zhèn)如熊建軍一樣想法的人還有很多，他們曾主動錯過了貨架電商。匠人精神的造物意味著昂貴，“（貨架）太便宜了，我們成本高做不了”。而當時景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才也非常稀缺。

營銷，這甚至是景德鎮(zhèn)自古以來都缺乏的能力。在帝國時期，景德鎮(zhèn)的經(jīng)濟形態(tài)以官辦為基調(diào)、民窯為支撐，因為它在技藝和產(chǎn)量上曾無可匹敵，內(nèi)地商幫親自來提貨，海外客戶直接來下訂單。從昌江到鄱陽湖再到長江，商路通暢發(fā)達。再到新中國成立后一段時間，景德鎮(zhèn)的制瓷業(yè)由十大國營廠定義。景德鎮(zhèn)只需要專心于源頭的生產(chǎn)。

而在直播時代，將開窯的過程原原本本直播出來，就是平臺上新奇稀缺的內(nèi)容本身，能夠獲得平臺的流量傾斜，并引發(fā)連帶的銷售。對景德鎮(zhèn)的手藝人而言，歷史上從沒有過如此的便利。熊建軍曾直播一場紅爐開窯，一場就賣了一百多萬。

更多情況下，熊建軍需要學會妥協(xié)。自認為只做高檔的熊窯，如今要向互聯(lián)網(wǎng)思維低頭，“你要有常規(guī)款，還要有引流款?！?/p>

線上客群的喜好甚至影響到了熊窯的內(nèi)容創(chuàng)作端。熊窯千里江山系列的茶杯、茶壺和套組是他們的一個大爆款。用清代康雍乾的技藝，去表達北宋時期的山水畫作，這在古法中也算不拘一格了。

如今熊窯的銷售結(jié)構(gòu)，線上線下各占一半。

嘗試過達人直播帶貨后，熊建軍發(fā)覺，達人們能帶貨，但喜歡讓窯口打價格戰(zhàn)，不能完全依賴。于是在騰訊的陪跑下，熊建軍開始從0到1搭建起自己的微信視頻號和直播間，拉起主播、中控、助播的小團隊，開始接觸新的數(shù)字化工具。

借助直播電商和轉(zhuǎn)型線上的東風，還有很多景德鎮(zhèn)窯口、公司，迎來了新的發(fā)展機遇。

徐志軍的直覺與時代的風口共振了。以桃子為形象IP的瓷具，主播甚至不需要額外講述它的歷史傳承、文化源流、工藝難度，僅憑它自己明亮愉悅形象的審美價值，就能提供相當強的吸引力。

徐窯的桃子系列借助直播電商，尤其是馬未都、央視網(wǎng)、交個朋友等主播的直播間，銷量持續(xù)增長。線上的訂單加上線下，能夠支撐起穩(wěn)定的生產(chǎn)線。剛創(chuàng)辦徐窯的2018年，徐窯一年能做1萬件左右。而到了2024年，徐窯一年的產(chǎn)能已經(jīng)達到6萬件。

徐志軍因此激發(fā)了一個宏愿，他2023年6月發(fā)了一條朋友圈表態(tài)，到2026年，要將團隊成員增加到100名，一年制作12萬件純手工粉彩作品。“慢慢培育成熟的師傅，不靠公共窯口，不用外包。如果完成這個，我就探索了一種景德鎮(zhèn)手工業(yè)陶瓷的生產(chǎn)管理文化?！?/p>

徐志軍開啟了線上化2.0，一方面在視頻號打造一個賬號內(nèi)容矩陣——“遇見徐窯”主要擔當品牌內(nèi)容傳播和用戶互動的陣地，“徐窯官方旗艦店”則主要以售賣為導向，夫人李曼琦參與更加穩(wěn)定的自播。

另一方面，打通陶博城小程序在微信生態(tài)內(nèi)運營私域流量。騰訊智慧零售專門和徐窯建了一個對接群，實時復盤直播數(shù)據(jù)，提供投流、運營、直播團隊搭建等各方面的疑問。在雙方團隊的共同努力下，徐窯在微信生態(tài)的年銷售額已突破千萬，占到品牌年總收入的近1/3。

線上的渠道給景德鎮(zhèn)陶瓷制作者們，打開了一扇窗口。一盞器物，就能讓一個大師名聲大振，讓一個窯口煥發(fā)生機。據(jù)景德鎮(zhèn)文旅集團數(shù)據(jù)，2020年7月，景德鎮(zhèn)手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)在短視頻、直播平臺的首月交易額僅有70萬元，但4個月后就迅速上升到3000多萬元。2021年全年交易額達到30.67億元。2022年進一步上升到56.7億元。2023全年突破70億元。

但這些機遇，仍是散點式地賦能。2023年，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達861.25億元，直播電商占到約8%。頭腦足夠靈活、作品本身有一定的市場認知度的個體是主要的受益者。對景德鎮(zhèn)而言，點的突破，只是開始。

千年瓷都往何處去

什么才是景德鎮(zhèn)瓷？我問徐志軍。他說，景德鎮(zhèn)的高嶺土資源已經(jīng)接近枯竭，我們很多人用的都不是景德鎮(zhèn)的，有樂平的，有祁門的，有從杭州來的。“從業(yè)人員應該要去提煉自己跟景德鎮(zhèn)的關(guān)系，無論是文化的關(guān)系，供應鏈的關(guān)系，還是材料的關(guān)系。總之要跟景德鎮(zhèn)有關(guān)系?！?/p>

陶溪川市集上的藝術(shù)家作品

景德鎮(zhèn)瓷一直在變。不存在“原教旨主義”的景德鎮(zhèn)瓷。

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)當前仍以“傳統(tǒng)家庭作坊”為主，約占本地陶瓷企業(yè)的90%以上。景德鎮(zhèn)高校的陶瓷專業(yè)，每年向社會輸出四五千名畢業(yè)生，很多人會離開景德鎮(zhèn)。除了自由流動的因素，還因為景德鎮(zhèn)的陶瓷經(jīng)濟體無法提供那么多發(fā)展機會?！督鹘?jīng)濟社會發(fā)展報告（2022）》直接點出，“龍頭企業(yè)引領(lǐng)程度不夠，制約著景德鎮(zhèn)陶瓷文化貿(mào)易的進一步發(fā)展”。

要實現(xiàn)景德鎮(zhèn)政府立下的“工業(yè)三年倍增計劃”，手工作坊難以滿足這一增長需求。這是景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)中，更現(xiàn)實的一層矛盾。但某種意義上，這種矛盾的出現(xiàn)，也意味著景德鎮(zhèn)的陶瓷業(yè)已經(jīng)生長出了不同層面的機遇。

以個體/家庭為核心的作坊，在景德鎮(zhèn)高度成熟的陶瓷產(chǎn)業(yè)分工托底下，去探索富有浪漫色彩的藝術(shù)創(chuàng)作。

像徐窯這種兼具傳統(tǒng)手工和現(xiàn)代管理的企業(yè)，徐志軍的探索方向是藝術(shù)商品化，做成標準化、規(guī)?；漠a(chǎn)品，做成個人品牌。

而更大規(guī)模的公司則負責去做科技研發(fā)，提供就業(yè)，貢獻財政，提升市民生活整體的福祉。比如，陶博城的入駐商戶辰天陶瓷擅做代工，銷售總經(jīng)理許婉認為，景德鎮(zhèn)有一些手工瓷已經(jīng)做到頂天了，但是需要一些像辰天這樣的“新生力量”。“景德鎮(zhèn)的陶瓷跟外地有不同，我們堅持做高溫陶瓷。但是我們可以做高性價比?！?/p>

富玉陶瓷主要生產(chǎn)玲瓏瓷，公司的主要傳承來自于之前的國營瓷廠，如今是半機械化生產(chǎn)。在富玉的車間里，一邊是給瓷器補水、雕刻的機器，一邊是用毛筆給瓷器上青花料的匠人，有的匠人還帶著在案邊做暑假作業(yè)的小孩。

陶博城作為國資背景的項目，它承擔著政府對景德鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)方向的寄托。陶博城董事長胡景平描摹的場景中，秉持利他主義吸引商戶，算的不是房子租出去的“小賬”，而是產(chǎn)業(yè)聚集的“大賬”。到時候不止前店后倉，甚至想吸引產(chǎn)能到景德鎮(zhèn)來落地，前店后廠，成為景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)。

這讓我想起景德鎮(zhèn)最著名的小吃牛骨粉。當?shù)厝烁嬖V我，從小到大他們吃的是冷粉和餃子粑，牛骨粉是鷹潭的小吃，因為吃的人多，所以開得越來越多。一個外來食物完美融入了景德鎮(zhèn)。保守從來不是本性，只不過很多時候是土壤限制了他們?nèi)∪酥L，為己所用。

主導產(chǎn)業(yè)的停滯曾讓城市發(fā)展陷入困境，如今陶瓷業(yè)新的發(fā)展機遇，也帶來了強大的城市革新力量。景漂能留下來，本地人的工作生活有了盼頭，大家都能賺到錢，老舊的基建也在發(fā)生充滿社區(qū)開放內(nèi)涵的改進，一艘貿(mào)易的“航母”正在啟航……景德鎮(zhèn)的變化并非波瀾壯闊，但讓所有人感動欣喜。