李添諾｜文

編輯｜宋辰

9月19日，如涵控股聯合創始人、CMO，“淘寶帶貨第一人”張大奕，在個人微博發布“小作文”，感慨自己經營淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”十年不易。同時，她公布了一個重大決定——無限期延遲上新，“嗯，算是關店吧”。

截至9月21日，淘寶五金冠店“吾歡喜的衣櫥”擁有1241萬粉絲，在“淘寶神店榜 韓式休閑女裝店鋪榜”名列第二，月銷超9萬件寶貝。

擁有如此大的粉絲基礎以及成交量，張大奕為何做出關店決定？

“很多時候，收入是不代表利潤的。要面子不要里子的事情我是不喜歡去冒風險的。”張大奕在微博中道出了女裝電商的尷尬境地。

在張大奕宣布關閉“吾歡喜的衣櫥”前幾個月里，淘寶已發生多起明星女裝店閉店甚至跑路的消息——

“618”前夕淘寶五金冠店“少女凱拉”欠下4000余萬元跑路；“618”期間，淘寶另一家百萬粉絲金冠店“復古大爆炸”宣布終止運營；7月，擁有40余萬粉絲的三金冠淘寶女裝店“The Bubble”發布閉店通知；“沉入深藍LOSVLUE”五金冠淘寶店鋪隨后也宣布閉店，它擁有55萬粉絲。

不過，“吾歡喜的衣櫥”在這一輪淘寶女裝閉店潮中更具代表性。

從雜志模特，到如涵控股CMO，再到帶領“網紅第一股”如涵控股在2019年4月成功登陸納斯達克，“初代網紅”張大奕被認為是紅人經濟的代表人物。

張大奕在納斯達克敲鐘

但張大奕在微博中坦言：“2019年上市完，我感覺提前把我的精力消耗，整個人蠻疲憊的。”

同樣，上市后的如涵控股也日益“疲憊”。在上市后僅兩年，這家公司便匆忙完成私有化，從美股退市。如涵控股的退市，也被認為是紅人電商的重要轉折點。

如今，在淘寶女裝店紛紛開不下去的背景下，張大奕的淘寶店也撐不下去了。到底是淘寶女裝不行了，還是紅人電商不靈了？

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一個時代結束

所謂紅人，就是在社交平臺上擁有一定數量粉絲的人。他們利用自己的知識和能力，創造價值并賺取收入。

2015年，第二屆世界互聯網大會上，時任阿里巴巴集團CEO張勇表示，2015年產生了一個新的族群——網紅一族，在阿里電商平臺上顯示出顯著特色，它的生產是整個新經濟力量的另一種體現。他們完全依靠個體的力量，聚集了一群跟他志同道合的粉絲，最終產生了經濟機會和商業機會。

張大奕便是那個時代阿里電商平臺上最大的網紅。

2011年，在瑞麗等雜志上擔當平面模特的張大奕，成為如涵控股前身淘寶女裝品牌“莉貝琳”品牌模特。

2014年，如涵控股開創“網紅營銷”新商業模式，和張大奕合作成立“吾歡喜的衣櫥”淘寶店。一年后，這家網店就躋身淘寶女裝TOP商家。

2016年“雙11”，“吾歡喜的衣櫥”成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪，張大奕的事業也進入巔峰時期。

和張大奕同時進入巔峰的，是紅人經濟。

2017~2020年，紅人新經濟直接市場規模分別為786億元、2491億元、6188億元、13572億元，年平均增速超過150%，在新經濟中的占比從2017年的0.6%上漲到2020年的8.0%，被視為是一個“躺著賺錢”的風口。

乘著紅人經濟的東風，張大奕背后的如涵控股在2018年形成100+網紅矩陣，旗下紅人粉絲總數突破1.4億人，服務國內外知名品牌超500個。

根據當時發布的招股書，2017財年至2018財年，如涵控股實現的營業收入分別為5.78億元、9.48億元。

2019年4月，如涵控股成功上市。2019財年，如涵控股實現營收10.93億元，同比增長15%。2020財年如涵控股營收為12.959億元。同步如涵控股，張大奕的事業進入高光時刻。

除了擁有張大奕這樣的大紅人，淘寶在那幾年，還吸引了李佳琦、薇婭、雪梨等紅人直播、開店，在紅人經濟領域風光無兩。

抽取“雙11”為標本可見，2018年“雙11”，李佳琦一人的銷售額就達到3億元，2019年這個數字沖到了10億元。2020年“雙11”，薇婭預售成交額達83.5億元，李佳琦成交額也高達57.9億元。

淘寶“雙11”成交額也因此在2016~2020年間屢創新高，分別為1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元。

那幾年，也是阿里巴巴的輝煌時刻。

財報顯示，2017~2021財年，以淘寶、天貓為主體的阿里巴巴集團平臺成交額，分別為3.77萬億元、4.82萬億元、5.72萬億元、6.59萬億元、8.12萬億元，成為全球首個交易額超過1萬億美元的數字商業平臺。

不過，2022財年后，阿里巴巴平臺成交額增長顯著放緩。2022財年，阿里巴巴集團全球商品交易額為8.32萬億元，同比只增長了近2000億元。此后，阿里就不在年報里提及商品成交額數字。

阿里平臺商品成交額增長乏力的背后，紅人電商發展陷入困境：2021年，薇婭、雪梨等淘寶帶貨紅人紛紛因納稅等問題被禁，“淘寶一哥”李佳琦也突然停播數月，有關紅人主播的爭議聲此起彼伏；如涵控股市值縮水超7成，無奈私有化退市。

流量變遷、經費吃緊、內容焦慮等問題逐漸凸顯，紅人電商的紅利時代不再，市場開始感受到寒意，未來變得更不明朗。

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女裝電商的尷尬

紅人電商遇到的問題，張大奕在微博中也提到了：

“隨著互聯網個平臺的發展，流量爭鋒的時代，我們也做過夾心餅干，經歷了，不能轉，也不敢轉平臺，真想轉了，又沒有這樣的勇氣怕撿了芝麻丟了西瓜。”

在淘寶成長起來的紅人，看到了流量的轉移，也試圖轉向抖音、小紅書、視頻號等平臺。

但張大奕表示：“其實大家也看到了很多紅人轉其他平臺，看似做得風生水起，也就是茍延殘喘罷了。淘系目前為止我沒有看過任何一家轉平臺成功的。因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平臺都虧，且退貨率都高于淘系。”

女裝難做，已經成為行業共識。淘寶女裝明星店陸陸續續關停的同時，抖音等平臺的女裝店也未能幸免。

今年“618”前夕，在抖音有500萬粉絲的女裝店鋪“羅拉密碼”關閉。2020年5月，“羅拉密碼”入駐抖音開播帶貨，2021年“羅拉密碼”品牌年度營業額就達到數十億。然而即便做到抖音TOP5，也未躲開閉店的命運。

女裝電商的生存為何如此艱難？

高退貨率被認為是壓垮女裝電商的最后一根稻草。不少商家抱怨，為了留住用戶，平臺制定了不合理的機制，尤其是退貨運費險推高了退貨率，產生大量無效訂單。

一位女裝直播電商博主說，自己店的平均退貨率在80%左右。也有女裝網店經營者坦言，賣100萬元退70萬~80萬元，最后剩一堆庫存。

持續攀升的退貨率給網紅女裝店鋪帶來沉重的經營壓力。兩三年前，女裝電商的平均退貨率已高達40%~60%，今年更是沖到了80%甚至更高。

對于張大奕等紅人來說，一邊是流量匱乏的困擾，另一邊是退貨率居高不下的壓力，雙重打擊讓他們心力交瘁，難以為繼。?

張大奕分析了當下紅人電商面臨的問題，簡言之就是，服裝電商變得越來越“重”：“紅人電商的核心價值，其實就應該是小而美、扁平化管理，紅人做前線，才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲需求化。而現在電商盛極而衰的終極問題就是，公司化、流程化，都想往正規軍、實體去靠，反而是走了很多服裝傳統企業矮板的老路。”

因為在這樣不斷變大、運營更迭的背景下，團隊不得不龐大：內容（視頻平面文字）各平臺直播，主播，模特，后臺，設計，倉儲，看不到的隱形成本越來越高。

“除非紅人在前線跟2014年代一樣，啥都做，否則紅人電商將越來越走下坡路，要么就是大力出奇跡，累死自己，還不一定有好的結果。紅人電商很美好，但它就適合小而美、小而精致，否則就是流水線的商品?！皬埓筠缺硎?。

不過，張大奕并不是徹底不做服裝了。在微博中，她透露，未來會把新品轉到價格和品質更高的淘寶“黑標店”，“每個月款式也不會特別多，但是會盡心盡力的”。她還強調：“我只是關淘寶店，不是不做服裝了?！?/p>

一個自稱是張大奕同時期的淘系模特表示，張大奕關店如同一滴時代的眼淚。

張大奕等紅人，通過電商獲得了時代帶給他們的紅利。但一個時代已經過去，作為創始人或者老板，就是得超越這個時代，否則企業就要面臨關停和淘汰。

張大奕們面臨的問題，也是淘寶等平臺現階段必須要去正視的問題——怎么把張大奕們留??？

阿里巴巴2025財年第一季度財報（2024年4月1日~ 6月30日）顯示，阿里營收增速滯緩，凈利潤小幅下滑。其中，淘天集團（淘寶、天貓、閑魚、1688.com 和其他業務）實現收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業務集團中唯一收入負增長的集團。

而服飾一向是淘寶最有優勢的品類，服裝零售額在淘天平臺上的占比超35%，是平臺占比最大的渠道。

淘寶服飾數據顯示，每年有超4億用戶在淘寶購買衣服，每3個中國人中就有1人在淘寶購買衣服。淘寶服飾用戶的平均年購買次數達22次。

若放任張大奕們持續流失，淘天的下一份財報可能也不會太好看。