“國花瓷西鳳酒”，白酒中的Prada。

別誤會，不是說它帶著濃濃意式風情，而是兩者選擇代言人的眼光，實在是出奇地相似。

柯某東、P某one、吳某凡、李某峰、某爽，蔡某坤，Prada用連翻六車證明了自己的實力。

相比之下，國花瓷西鳳酒只用了一次營銷活動，翻車的慘烈程度就直追Prada。

近日，國花瓷西鳳酒在西安舉辦第三屆“中秋盛唐夜宴”活動，現場還有“詩仙”李白現場朗誦，再加上大唐不夜城的盛景，這次節日營銷理應相當成功。

問題出在李白的扮演者上。不是別人，正是曾被美國機場扶梯夾過頭的司馬南是也。

這是網民們的老朋友了。在輿論場上，司馬南的言論和立場常引發激烈爭議，甚至喜提“表演藝術家”、“兩面派”等稱號。

難道是因為他帶貨效果特別好？可能吧，起碼是“一帶一個準”。

一波騷操作，“陜西第一名酒”西鳳酒，也因此收獲了“夾頭酒”、“夾香型”等稱號。西安藝術家陳湘鵬在視頻自媒體中公開表示，“拒絕司馬南，拒絕西鳳酒。”，網紅學者“大生劉蟾”也發文稱，“我是陜西人，拒絕司馬南，拒絕西鳳酒。”

這對深陷經銷商品牌管理難題中的西鳳酒而言，明顯不是什么好消息。

在不少人眼中，請司馬南演李白，是正宗的“自殺式營銷”。

隨著事件發酵，一些激動的網友們表示再也不喝西鳳酒了，甚至還有賭氣說再也不去西安的。群情激奮下，西鳳酒不得不在直播間控評，司馬南這波帶貨，屬于反向得不能再反。

面對洶涌而來的負面輿論，西鳳酒的反應顯得有些慌亂。他們先是在抖音官方直播間置頂評論，聲稱"活動為經銷商品牌行為，與廠家無關，與西鳳酒官方無關"，試圖撇清關系。然而，這種推卸責任的做法非但沒有平息爭議，反而引發了更多質疑。

9月19日，西鳳酒緊急公關“熄火”，發布《關于規范市場推廣活動的通知》（下稱“《通知》”），對相關品牌活動進行嚴格約束和要求。

《通知》顯示，西鳳酒營銷管理公司、品牌運營公司所有市場活動實行書面報備管理制度，由營銷管理公司市場推廣部審查同意后方可實施，且活動擬邀請的專家學者、重要領導、文化名人等須符合社會主義核心價值觀。

這個措辭頗為微妙的通知，雖然沒有直接提及司馬南事件，但其針對性不言而喻。

9月21日，司馬南也坐不住了，在個人微博發文回應稱，“放開西鳳，沖我來！”，大有正義凜然之感。

其表示，自己沒拿西鳳酒的錢，沒給西鳳酒做代言，也沒有替西鳳做過廣告。“西安中秋大唐夜宴活動，西鳳酒是贊助商之一，我去做了一場演講，與若干學者專家有幾番對話，僅此而已。”這條微博下面也是熱鬧非凡。

在這次的風波里，西鳳酒到底冤不冤？

也冤也不冤。

說它冤，是因為整出幺蛾子的這個“國花瓷西鳳酒”，只是西鳳酒的一個頭部貼牌商，用它自己的話來說叫“戰略品牌產品”，嚴格來說不算是西鳳酒本酒。

這是西鳳酒的老毛病了。2010年前后，為了尋求突破和上市，產能不足的西鳳酒做起貼牌生意，從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產貼牌產品。金融界曾報道，據不完全統計，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達上千種。

彼時，創意爆棚的西鳳酒經銷商們，打造出了三款主力產品：

買酒送煙的禧福祥酒，人送外號“陜西神水”，幕后推手王延安，煙酒兩不沾；

華山論劍酒，始于2003年金庸的一次華山游，主打“名山、名酒、名人”的“三名主義”；

國花瓷西鳳酒，源于2008年周董爆火的一首《青花瓷》，走的是中國風路線。

由于西鳳酒廠只提供生產和灌裝，被網友調侃為“搬箱子的”。

一通操作之后，西鳳酒的規模迎來飛速增長。2013年—2017年，西鳳酒“合作生產產品”銷量占比從不到5%大幅提升至36%，最多時，西鳳酒的條碼數有2000多個，一個條碼就是一個型號的酒。它也因此喜提“白酒界的南極人”這一外號，后者憑借內衣起家，橫跨多個品類，且鮮少自己生產，而是吊牌的搬運工。

說它不冤，是因為都已經2024年了，西鳳酒怎么還管不住自己的經銷商？

要知道就在今年年初，西鳳酒就因“西鳳酒秦皇御宴”品牌擅自使用演員黃渤肖像進行宣傳而陷入侵權糾紛。這才短短幾個月，就好了傷疤忘了疼？

西鳳酒，再不重手整治貼牌，和一線酒企的差距只會越拉越大。

因為貼牌已經至少在財務狀況和上市進程上，對其造成了深遠影響。

據能獲取的最新數據，2022年，西鳳酒實現營收59.19億元，凈利潤7.63億元，同比有所下降，凈利率接近13%，在上市酒企中排名居后。

這樣的財務表現，很難與名酒劃上等號。須知名酒往往是高端化的代名詞，而高端化的一大體現，就是相當有競爭力的凈利潤率。

“四大名酒”的另外三家中，今年上半年歷經動蕩的茅臺，凈利率也有近50%；瀘州老窖也有近48%，汾酒最低，也有近37%。西鳳酒在盈利能力上差距明顯。

有業內人士指出，西鳳酒的凈利潤率遠低于行業平均水平，或與其貼牌模式和過度依賴省內市場有關。

對省內市場的過度依賴，也引發了市場對其經營數據真實性的質疑。

2023年，西鳳酒實現103.4億元的銷售收入，但有分析指出，西鳳酒的營收數字可能包含了稅款，實際營收可能低于百億。

同時，這種錯綜復雜的關聯交易結構，也可能成為其IPO道路上的絆腳石。

西鳳酒已經四次沖擊IPO未果。從2012年首次嘗試至今，每一次都因為不同的原因而功虧一簣：

2012年，西鳳酒的首次IPO折戟于財務造假和高管派系“內斗”；

2016年，西鳳酒發布招股書，又因業績波動和高管財務違規而折戟；

2017年，西鳳酒更新招股書，結果8年前改制過程中的貪腐問題被突然曝出，上市計劃再度夭折；

2018年，就在IPO前幾天，西鳳酒被檢測出塑化劑超標，再度無緣資本市場。

四次IPO均以失敗告終，一句“運氣太差”顯然說不過去，更深層原因恐怕還是其內部管理和經營模式問題。

西鳳酒后續的上市嘗試，也許將更加崎嶇。

在最近一次增資中，西鳳酒的估值僅為117.8億元，市銷率僅1.1倍，遠低于同行業其他公司，引發了市場對其真實價值的質疑。而說到底，這種質疑也與貼牌酒過多，品牌價值受到拖累有關。

2021年6月，西鳳酒宣布徹底取消OEM產品。2023年，其又在20天內重罰9家經銷商，暫停或終止其銷售資格，處罰之密集，行業罕見。

然而，貼牌酒泛濫的局面已經積重難返。據網易財經報道，西鳳酒目前近90%的銷售額來自其運營商產品，即所謂的"開發酒"（貼牌酒）。其中，"國花瓷西鳳酒"就是其頭部運營商之一，據時代財經報道，其在西鳳酒整體銷售中的占比曾超過10%。

在西鳳酒陷入內外交困的同時，其在陜西本土市場的地位也正面臨嚴峻挑戰。長期以來，人們習慣性地認為陜西人偏愛西鳳酒。“關中驢，秦川牛，傳統名產西鳳酒......"這句流傳已久的陜西民諺，似乎印證了西鳳酒在陜西人心中的地位。

然而，現實情況卻并非如此樂觀。整個西北白酒市場，規模約為500億元，其中陜西市場占了250億，規模最大。

從絕對市場份額來看，西鳳酒占據70-80億，看似依然優勢明顯。但五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒為代表的濃香品牌整體規模約為70-80億，二者合計已占據2/3的市場規模。更值得警惕的是，醬香型白酒正在西北市場迅速開疆拓土，整體規模已達50-60億元。

酒類垂直媒體酒業家在調研陜西市場時發現："目前陜西醬酒的氛圍很好，能感受到以往喝西鳳酒的客戶有部分開始喝醬酒了"，"陜西市場熱度最高的就是醬酒，在終端店確實賣得好"。這種趨勢對西鳳酒來說無疑是一個嚴峻的挑戰。

相比之下，同是四大名酒，其他白酒企業在面對經銷商管理和市場競爭時，顯然采取了更為高明的策略。

茅臺采用的是扁平化的經銷商管理模式，直接與大量的區域批發代理和小型經銷商合作，繞過了中間環節。

這種模式使得茅臺能夠更好地控制渠道，維護價格體系，同時也能更快速地響應市場需求。此外，茅臺還建立了嚴格的考核機制，對經銷商的銷售業績、庫存管理等方面進行全方位的監督和評估。

五糧液曾經也是貼牌泛濫，后來走起"深度營銷"的路子，不僅注重對經銷商的培訓和支持，還積極推動經銷商向專業化、規模化方向發展。通過建立利益共享機制，五糧液將自身利益與經銷商利益緊密綁定，形成了一個穩定的利益共同體。

瀘州老窖則采用了"廠商一體化"的創新模式。它通過與核心經銷商成立合資公司，將經銷商變成了自己的"分公司"。這種模式既保留了經銷商的積極性，又加強了品牌商對渠道的掌控力。

在當今競爭激烈的白酒市場，僅僅依靠傳統的經銷模式已經遠遠不夠。品牌商需要建立起更加緊密、更具黏性的經銷商關系，實現利益共享、風險共擔。

作為擁有三千年歷史的“秦川佳釀”， 其文化底蘊和內涵已經具備走出陜西，成為全國名酒的強大品牌資產的潛力。

司馬南事件雖然在短期內給西鳳酒帶來了負面影響，但也讓這個擁有三千年歷史的品牌重新站在了公眾視野中。

能否浴火重生，要看西鳳酒自己了。

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