2016年，在某次行業(yè)會議上，旅游專家魏小安公開呼吁“警惕旅游投資泡沫”，他痛心又無奈的抨擊，“這兩年，我眼睜睜看著這個投資泡沫起來！動輒幾十億、幾百億的大項目，是投資旅游，還是互相忽悠？”

當時，房地產(chǎn)市場正烈火烹油，開發(fā)商借文旅投資的東風，四處圈地建文旅小鎮(zhèn)，數(shù)十億、上百億的文旅項目遍地開花。地方政府、文旅企業(yè)、從業(yè)者都沉溺在這場“盛宴”中，無人理會一位老專家的呼吁。

同年，國資控股的旅游上市公司張家界（000430.SZ）旗下大庸古城項目破土動工，這個總投資近23億元的項目，是張家界市迄今單體投資最大的文旅項目。根據(jù)官方的藍圖，大庸古城將重現(xiàn)明清時期大庸（張家界市的舊稱）的盛景。

建成后的大庸古城

打造大庸古城，主要是當時地方上的領導考慮到許多數(shù)游客在張家界只觀光、不留宿，旅游經(jīng)濟效益白白流出，大庸古城可以增加老城休閑業(yè)態(tài)，白天游客爬山逛景，晚上回老城區(qū)買買吃吃、看看演出。這是其理想中的未來景象。

上市公司張家界，自然是執(zhí)行這一計劃的最佳人選。張家界可以從股市上籌錢，解決項目投資的資金需求。為此，張家界先發(fā)行了8億多元的股票定增，又發(fā)行6億多元的可轉(zhuǎn)債（未成功）。

為打造大庸古城，把張家界市老城區(qū)一處街區(qū)拆掉，居民遷走，建成一排排的鋼筋水泥仿古商鋪，計劃引入旅游演藝和高科技3D影院，做為兩大核心業(yè)態(tài)，再對外招商，招來一批小吃店鋪、文創(chuàng)商店等。這幾乎是標準模板的仿古文旅小鎮(zhèn)。

大庸古城

但是，旅游的邏輯就在于，旅游不能“標準化”。游客去體驗的是特色，有特色，才有吸引力。如果是標準化的項目，游客為什么千里迢迢的來你這兒呢？

2016年前后，開發(fā)商在各地搞文旅小鎮(zhèn)項目，都是一層仿古的皮，毫無特色和內(nèi)涵。僅大庸古城附近，就有溪布街、古庸城、大庸府城等多個文旅古鎮(zhèn)。對這樣復制粘貼的仿古小鎮(zhèn)，游客很快就避之不及了。

2021年6月，大庸古城兩個核心業(yè)態(tài)開始試營業(yè)。高科技3D影院，在各地都有類似的項目，游客早已體驗過，并不稀奇。而文旅演藝《遇見大庸》，面臨另一旅游上市公司宋城演藝《張家界千古情》的強力競爭。

宋城演藝做為民營企業(yè)，投資每一個旅游項目，都嚴格按照市場化的邏輯。它清醒的知道，旅游演藝是熱門旅游目的地的配套，很難獨立引流，所以宋城演藝的項目大多是蹭熱門旅游目的地的流量。《張家界千古情》就開在張家界核心景區(qū)武陵源的門口，游客徒步可達。并且總投資只有6億元，僅為大庸古城的四分之一，這樣才能保證項目可持續(xù)的經(jīng)營。

《遇見大庸》則是希望通過一部演藝，把游客拉到離武陵源30多公里之外的張家界老城區(qū)，最好留在大庸古城過夜。一個張家界市，兩部大型旅游演藝互相競爭，一個按照市場化規(guī)律行事，一個根據(jù)地方領導的美好愿望辦事。這樣，《遇見大庸》如何能跟《張家界千古情》爭搶客流呢？

大庸古城

所以，游客根本就沒有去大庸古城的動力。試營業(yè)至今，大庸古城始終面臨客流稀疏、招商困難，商業(yè)蕭條、客流更加稀疏，這樣地惡性循環(huán)。

近23億元的投資，產(chǎn)生的高額的折舊成本和財務成本，成為上市公司張家界無法承擔的重負。財報顯示，大庸古城2023年營業(yè)收入為520萬元，凈利潤為-2.49億元，520萬營收中最主要的，既不是商鋪租金，也不是旅游演藝、高科技3D影院的門票，而是停車費。根據(jù)2018年披露的可行性分析，大庸古城投入運營后，每年預計產(chǎn)生5億元的收入，1.8億元的凈利潤。如今卻只能靠停車費的收入，可謂莫大的諷刺。

張家界肯定不能一直背著這個包袱，不然上市公司的地位就不保了。

2024年9月19日，張家界發(fā)布公告表示，張家界市中級人民法院已裁定大庸古城進入破產(chǎn)重整程序。若重整失敗，大庸古城存在被法院宣告破產(chǎn)的風險。

這么一個燙手山芋又有誰愿意接手呢？所謂的破產(chǎn)重整，無非是把大庸古城從上市公司張家界體系中剝離。至于接手方，大概率還是地方上的旅投集團、城投集團。

事實上，大庸古城的失敗，只是眾多仿古小鎮(zhèn)失敗案例的九牛一毛。如今，除了少部分依托經(jīng)濟發(fā)達、人口匯聚的網(wǎng)紅城市的仿古小鎮(zhèn)，能勉強維持活力，絕大多數(shù)三四五線城市的仿古小鎮(zhèn)，幾乎都淪為空無一人“鬼鎮(zhèn)”。

大量旅游投資被浪費，大量旅游資產(chǎn)閑置，令人觸目驚心。如今旅游業(yè)被國家列入盤活存量資產(chǎn)的重點領域之一。今日之局面，旅游專家魏小安早在2016年就預見了，所以才奮力疾呼“警惕旅游投資泡沫”，卻無人理會。

這些旅游投資泡沫很難避免嗎？其實，一點都不難。有些明知故犯的錯誤，不是由于認知的問題，而是背后各種利益的驅(qū)使。大庸古城如此，更多失敗的仿古文旅小鎮(zhèn)亦如此。

作者｜吳莫言

設計 | Joe

圖片來源｜網(wǎng)絡