“體驗經濟”已經占據了近幾年的主流消費趨勢，而當“體驗”成為文旅消費的核心驅動力時，我們要如何創造出真正能打動人心、讓游客流連忘返的文旅產品？

答案或許就隱藏在近年來異軍突起的“沉浸式演藝”之中。從安仁古鎮的公館實境劇，到張壁古堡的MR奇幻冒險，一場圍繞“游客體驗”的深刻變革，正在重塑中國小鎮的文旅產品格局。

我們在對2024年被評定為“最美小鎮”的8個小鎮（安仁古鎮、淮劇小鎮、張壁古堡、拈花灣禪意小鎮、丹寨萬達小鎮、牟氏莊園、白鹿音樂小鎮、沙溪古鎮）進行深度研究后，找到了沉浸式演藝背后的商業邏輯與成功要素。

文旅為什么需要沉浸式演藝？

?需求的迭代：從“功能消費”到“情感消費”

馬斯洛需求層次理論告訴我們，當物質需求得到滿足后，人會轉向更高層次的精神和情感需求。對于游客而言，旅游早已不是“走馬觀花”、“到此一游”，而是尋求情感共鳴、文化認同和高峰體驗的過程。

*高峰體驗：指人們在追求自我實現的過程中，基本需求獲得滿足后，達到自我實現時所感受到的短暫的、豁達的、極樂的體驗，是一種趨于頂峰、超越時空、超越自我的滿足與完美的體驗。

• 傳統觀光（文旅1.0）：核心是“看”，游客是觀察者。

• 主題公園（文旅2.0）：核心是“玩”，游客是參與者，但體驗相對單一和被動。

• 沉浸式體驗（文旅3.0）：核心是“融入”，游客是故事的一部分，追求的是“我在戲中”的深度參與感，每個人都能主動的創造獨特和獨屬自己的體驗。

沉浸式演藝，正是通過構建一個完整的“世界觀”，打破“第四堵墻”，為游客提供了一種極致的情感體驗，滿足了其在現代社會中對“暫時逃離”和“深度在場”的心理渴求。

?供給的破局：從“同質化競爭”到“差異化引領”

千鎮一面，是現在小鎮廣受詬病的痛點。當幾乎所有古鎮都在賣著相似的義烏小商品和烤腸時，如何構建自身不可復制的“護城河”？

沉浸式演藝，是一條絕佳的破局路徑。它能夠將一個地方最核心、最獨特的文化IP（如安仁古鎮的公館文化、淮劇小鎮的戲曲文化），轉化為一種可體驗、可互動、可消費的文旅產品。這不僅是簡單的“文化+旅游”，而是文化“溶入”旅游，從而創造出獨一無二的品牌標識和市場吸引力。

?商業的進化：從“門票經濟”到“產業生態”

沉浸式演藝，特別是高質量的夜游演藝，是拉動“二次消費”、激活“夜經濟”的核心引擎。

• 延長停留時間：一臺90分鐘的精彩夜間演藝，足以讓游客的停留時間從平均3小時延長至24小時以上。

• 撬動產業消費：游客留下來過夜，必然會帶動住宿、餐飲、購物、文創等一系列相關產業的消費，實現從“門票經濟”向“產業生態”的轉變。拈花灣禪意小鎮的巨大成功，正是由《禪行》項目構建起的夜游敘事擁有強勢“出圈”和“帶貨”能力所造就的。

四大模式打造沉浸式演藝

通過對8個最美小鎮的研究對比，我們發現，盡管形式各異，但成功的沉浸式演藝項目大致可以歸納為四大模式。

?模式一：IP驅動——“強內容”構筑高壁壘

這類項目的核心是擁有一個強大的、高品質的故事IP，通過“好故事”和“精制作”來吸引游客。

?安仁古鎮《今時今日是安仁》——公館里的“西南舊夢”?

將四座真實的百年公館改造為舞臺，上演一出關于民國時期家族命運與個人抉擇的沉浸式戲劇。在這出戲劇中，場地即內容。不可復制的安仁古鎮公館群，賦予了戲劇無與倫比的歷史質感。在沉浸式的戲劇之外，安仁古鎮還做了實景劇本殺+故事戲劇的產品創新。

小鎮啟示：對于擁有獨特、稀缺歷史建筑資源的古鎮，通過“建筑+戲劇+游戲”的模式，可以創造出壁壘極高的文旅產品。

?淮劇小鎮《小鎮有喜》——獲獎IP的“二次新生”?

將已獲國家文華大獎的淮劇《小鎮》進行“番外篇”式的實景化改造，用故事串聯起整個小鎮的游覽動線。這是一個成熟IP應用的經典案例，巧妙借力一個已經成功的IP，大大降低了內容創作風險，并實現了“淮劇+雜技+民俗”多種藝術學科的融合，讓淮劇不再局限于傳統戲劇愛好者，走近了更多的人。

小鎮啟示：許多地方都擁有一些成熟的優秀劇目，將其進行旅游化、市場化改造，是盤活存量文化資產的絕佳路徑。

?模式二：科技賦能——“新技術”創造新體驗

這類項目善于運用前沿科技，為游客創造顛覆性的、震撼的感官體驗，通常以夜游光影秀或高科技互動體驗的形式出現。

?張壁古堡《沉睡的古堡》——在MR世界里“喚醒”歷史?

這是國內首個大規模商業應用的LBMR（大空間混合現實）項目。游客佩戴MR眼鏡后，在真實的古堡之上，就可以看到一段塵封的歷史。

《沉睡的古堡》無疑是數字孿生技術落地的優秀案例。通過空間計算，實現了虛擬與現實的1:1精準映射，將靜態的文物知識，轉譯成了有趣有代入感的故事畫面。張壁古堡創造的不僅是一個優秀的文旅產品，更是對傳統“文物活化”的顛覆性革命。

小鎮啟示：對于歷史文化厚重但體驗相對枯燥的古跡景區，“XR技術（擴展現實技術）”是實現產品“換道超車”、吸引年輕客群的終極利器。

?拈花灣小鎮《禪行》——用科技“書寫”的東方美學?

以拈花塔的光影秀為高潮，串聯起數十個小型演藝和互動裝置——一個覆蓋全鎮的、系統化的“禪意”夜游產品。尖峰技術與頂級中式美學的融合疊加，給了世界一點“Chinese震撼”。聲光電技術巧妙地隱藏于山水園林之中，“見光不見燈”，一切技術都服務于“禪意美學”的營造，最終實現了“小鎮即舞臺，生活即戲劇”的至高境界。

小鎮啟示：科技不是目的，而是手段。只有當科技與在地文化、環境美學深度融合時，才能產生1+1>2的化學反應。

?模式三：在地文化的活態新生——回歸人間煙火

這類項目不追求宏大敘事和炫酷科技，而是回歸本土，將最原真的民俗文化、日常生活場景進行“活化”和“再現”，讓游客感受到真實的“煙火氣”。

?丹寨萬達小鎮——永不落幕的“非遺”日常?

將攔門酒、錦雞舞、苗族古歌等非遺項目，變成小鎮全天候、高頻次、零距離的日常展演。今年7月15日，丹寨萬達小鎮還開啟了首個苗族沉浸式主題夜游產品《秘境丹寨》，讓游客體驗到了最原真的苗族文化。

小鎮啟示：非遺不是博物館里的標本，是可以被體驗的“活態”文化。讓本地人講本地故事，是營造真實感和親切感的最好方式。

?牟氏莊園——“活起來”的莊園博物館?

通過管家、長工、乞丐等角色的扮演再現牟家放糧等情景再現的小故事，將靜態的莊園建筑，變成動態的生活劇場。相比于大投資的演藝，牟氏莊園這種小型的、互動性強的、包含在門票內的情景劇，具有投入小、運營靈活，性價比極高的特點。也依舊能有效提升游客的體驗感和門票價值感。

小鎮啟示：對于中小型歷史文化景區，“微演藝”、“情景劇”是進行內容活化、提升游客滿意度的高性價比之舉。

?模式四：主題引領的氛圍營造——“慢體驗”塑造獨特氣質

這類項目通過對某一特定主題（如音樂、慢生活）的極致營造，構建出一種獨特的、令人沉醉的“氛圍場”，讓游客在不知不覺中沉浸其中。

?白鹿音樂小鎮——流淌在空氣里的旋律?

小鎮以“音樂”為核心IP，通過貫穿全年的音樂季、街頭的音樂快閃、戶外的音樂露營地，將整個法式風情小鎮變成一個巨大的“露天音樂廳”。白鹿音樂小鎮是“單一主題”的全產業鏈深耕。小鎮將音樂從演藝，向上延伸至教育，向下延伸至消費。打通了整個產業鏈，塑造出了極強的品牌差異性。

小鎮啟示：與其面面俱到，不如單點深入。找準一個與自身資源高度契合的獨特主題，并將其做深做透，也是小鎮以特色占據游客心智的關鍵。

?沙溪古鎮——“無為而治”的至高沉浸?

沙溪小鎮的“沉浸感”來源于對古鎮風貌的極度原真性保護和對商業開發的極度克制。古鎮通過保留一個原汁原味的“慢生活”場域，吸引了最具消費力和文化認同感的客群，并催生了精品民宿、獨立咖啡館等高端業態。也因此在《去有風的地方》熱播后，沙溪古鎮一躍成為了“慢生活”旅行目的地的代表。

小鎮啟示：對于資源稟賦極高的項目，“保護”優于“開發”，“無為”勝于“有為”。找準自身客群，保持調性，有時比盲目做新項目更重要。

從0到1，如何為小鎮打造成功的沉浸式演藝？

結合以上案例，我們總結和提煉出以下幾點，可以作為小鎮打造特色沉浸式演藝的參考。

?故事為魂：先找魂，再塑形

• 文化資產盤點：盤點小鎮有哪些獨一無二的故事，是歷史人物、民間傳說、特殊建筑，還是獨特的民俗或產業。

• 尋找情感共鳴：打散故事，找到故事能與游客（特別是Z世代年輕人）的感情產生的連接點。

• 提煉核心IP：將故事提煉成一個清晰、響亮、易于傳播的核心IP。

?場景融合：讓演藝從空間中“長”出來

• 空間即舞臺：盤活存量的古建筑、舊廠房、自然山水，讓空間本身成為演藝的一部分。

• 動線即劇情：設計一條合理的觀演動線，將小鎮的核心景點串聯起來，讓游客在“移步換景”中完成體驗。

• 氛圍即場景：運用燈光、音樂、氣味、材質等綜合手段，營造一個統一的、包裹式的“氛圍場”。

?情感連接：設計“上癮”的互動體驗

• 賦予身份：給游客一個角色，讓他帶著任務和好奇心開始旅程。

• 創造互動：設計簡單、有趣的互動環節，打破演員與觀眾的界限。

• 營造高峰體驗：在流程中，一定要設計一個可以讓游客情緒達到頂點的體驗，這會成為他口碑傳播的核心記憶點。

?持續進化：演藝是生命體，需要持續運營

• 內容常新：準備多個版本的劇情，或推出季節限定版、節日特別版，保持新鮮感。
  

奔赴“心”的時代

沉浸式演藝的本質，是一場關于“心”的爭奪戰。誰能更深刻地理解游客的內心渴望、更細膩地營造直抵人心的情感體驗，誰就能在文旅產業的下半場競爭中占得先機。

未來的沉浸式演藝產品的塑造和整個消費市場，我們可以預見會有兩大趨勢：

• 技術的“隱形化”與體驗的“超個人化”：隨著AI、XR技術的發展，未來的沉浸式體驗將更加無縫、智能。技術將退到幕后，系統會根據每個游客的表情、行為，實時生成個性化的劇情，實現“千人千面”的終極沉浸。
  

• “微度假”與“微沉浸”的興起：除了動輒數億的大制作，更多輕量級的、主題化的、可分布在城市各個角落的“微沉浸”產品（如沉浸式餐廳、沉浸式展覽、沉浸式書店）將會涌現，滿足人們碎片化時間里的“精神充電”需求。

但歸根結底，無論技術如何迭代，模式如何創新，文旅的終點，始終是人。創造一個能夠讓游客安放身體、更能夠安放“心”的地方，才是掌握流量密碼的關鍵。

來源：中國旅游協會最美小鎮分會供稿