文|新經(jīng)濟沸點 天一

9月23日夜間，名創(chuàng)優(yōu)品以約63億元的價格收購永輝超市29.4%的股權(quán)，成為其第一大股東。

然而，在次日的電話會議上，談及這場收購，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提及最多的卻是另一家超市——“胖東來”，在今年的7月30日，葉國富去了被胖東來調(diào)改的永輝超市現(xiàn)場，“下午四點過去，人非常多，我坐了一個晚上?！彼S后又趕往許昌胖東來總店，萌生出“這個店要是我的就好了”“希望胖東來能走出許昌”的想法。

收購正處于“水深火熱”之中的永輝超市，胖東來對永輝的調(diào)改是一個加持，期間也參雜著葉國富想“將胖東來模式擴展到全國”的樸素想法。

這一資本行為，外界還沒反應(yīng)過來，股市也沒讀懂，9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品美股股價下跌16.65%，港股下跌23.86%，同一天，永輝超市卻開盤漲停?？傊?，永輝超市找到個好買家，買家對中國零售的預(yù)判卻讓人費解。

永輝之困是時代縮影

實體零售如今之困境，永輝超市只是一個縮影。

2001年成立，永輝超市便以生鮮供應(yīng)鏈聲名在外。2010年，永輝超市登陸A股。2018年，永輝超市股價持續(xù)上漲，每股達到11.72元，總市值超過1000億，成為名副其實的“中國超市之王”。2019年，永輝超市實現(xiàn)營收932億元，歸母凈利潤達17.94億元。

物極必反，永輝超市自那以后開始走下坡路，從2021年到2023年，其歸母凈利潤合計虧損80.36億元。業(yè)績的低迷，一直持續(xù)到今天，與2018年的高光時刻相比，永輝超市的股價跌去近90%。

在9月24日的電話會議上，名創(chuàng)優(yōu)品把永輝超市的這一頹勢總結(jié)為“疫情防控、社區(qū)團購和網(wǎng)購沖擊”，疫情前的增長依然是名創(chuàng)優(yōu)品看好的基本面。然而，新經(jīng)濟沸點認為，這個歸因過于簡單，外界沖擊固然過大，內(nèi)核的問題才是永輝超市最大的問題。不然在同等外在條件下，為什么山姆會員店、胖東來這樣的企業(yè)卻越做越紅火？

永輝超市的創(chuàng)始人是張軒松、張軒寧，2015年兩人鬧分歧，2018年底，張軒寧帶著新零售業(yè)務(wù)永輝云創(chuàng)剝離出永輝超市體系，比這次業(yè)務(wù)分離更可怕的是二者解除一致行動人關(guān)系，逐漸失去對永輝超市的管理控制權(quán)。

新股東的到來，需要更多的話題，2018年后的永輝超市，不斷有新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，精品超市、mini超市、超級物種等，定位并不那么清晰，卻都一窩蜂的上，這期間的永輝超市，業(yè)態(tài)不僅散，而且擴張快，最夸張的時候是把店面開到西藏，由于地理位置的特殊性，導(dǎo)致它的供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮不出來。

今年六月，一眾商超人集體反思，“中國商超的多數(shù)經(jīng)營者在吃到時代紅利后，盲目擴張、瘋狂內(nèi)卷、跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在浮躁中越來越迷茫，最終把企業(yè)拖入困境?！?/p>

當(dāng)時代紅利消失的時候，也是思考零售本質(zhì)的時刻，永輝超市接受胖東來的整改便是一種嘗試。胖東來之所以會在今年顯得特別“耀眼”，便是它多年深耕零售經(jīng)營本質(zhì)的結(jié)果，業(yè)績表現(xiàn)上，2023年胖東來做到1.3億的凈利潤，比預(yù)期的2000萬高出六倍多，而反觀整個行業(yè)，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統(tǒng)商超巨頭合計虧損 49.21 億元。

在葉國富的觀察中，零售未來只有兩條路，要么低價，要么特色。名創(chuàng)、山姆、costco都是特色零售，產(chǎn)品和服務(wù)是零售企業(yè)成功的兩個因素，山姆、costco、胖東來都非常重視產(chǎn)品，胖東來的服務(wù)在外界看起來“離經(jīng)叛道”，細節(jié)上做到極致，從情緒上“感動死你”。葉國富更看好胖東來，稱“更適合國內(nèi)的小家庭消費、廣大老百姓的消費。”

目前，通過調(diào)改，將胖東來模式植入到其它商超的，還有湖南的步步高、貴州的合力超市、江西的嘉百樂等等，調(diào)改店面一經(jīng)推出，都帶來了流量、業(yè)績的提升，在當(dāng)?shù)匾l(fā)轟動效應(yīng)。永輝超市的首店調(diào)改始于今年6月，迄今為止，這場始于鄭州，逐步涉及福州、西安店面的調(diào)改均獲得客流和經(jīng)營的提升。

一邊是調(diào)改，一邊卻是永輝超市的頻繁閉店，2024年的前8個月時間中，永輝超市關(guān)閉了136家門店，減去上半年關(guān)掉的63家，僅在7—8月兩個月就關(guān)閉了73家門店。

這場“擴張后遺癥”終于在疼痛中得到糾偏。

胖東來復(fù)制全國有難度

總結(jié)起來，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的結(jié)合，能產(chǎn)生疊加效應(yīng)，永輝超市目前的渠道和品牌效應(yīng)與名創(chuàng)優(yōu)品形成互補，名創(chuàng)優(yōu)品的品類能給永輝超市帶來性價比的補充。聯(lián)姻效果有眼見為實的好處。

然而，想通過繼續(xù)擴大永輝“胖東來化”，實現(xiàn)胖東來走出許昌的愿景不一定能如愿。胖東來的創(chuàng)始人于東來早年進行過自我擴張，峰值達到35家，實現(xiàn)走出許昌的愿望，擴張讓于東來渾身是病，企業(yè)內(nèi)部矛盾激化，更重要的是，急速規(guī)模化擴張下，犧牲的是服務(wù)細節(jié)和質(zhì)量，累積的是顧客的不滿和抱怨。

痛定思痛，于東來悟出平衡之道，“只有企業(yè)的員工、團隊幸福，顧客才會幸福，老板也才會幸福。”于是，從2012年起，胖東來陸續(xù)急速關(guān)店，那一年關(guān)店14家。到2024年的今天，胖東來只有13家門店，分布在許昌和新鄉(xiāng)。

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授劉春雄表示，“胖東來的經(jīng)營方法無法復(fù)制，企業(yè)文化會因為規(guī)模的擴張而攤薄。胖東來的企業(yè)文化和老板的個人氣質(zhì)聯(lián)系緊密，當(dāng)擴張需要分級管理，這種企業(yè)文化就很難傳承。”

此外，胖東來在經(jīng)營上的幸福哲學(xué)也提升運營成本，一周休息一天，一天工作八小時，這在更發(fā)達的城市幾乎不可能，在河南當(dāng)?shù)?，胖東來員工的工資在8000左右，為當(dāng)?shù)赝悊T工平均工資的一倍，但這工作如果放在一線城市，實體商超很難在調(diào)改和運營成本間找到平衡。

調(diào)改是一種將胖東來基因植入其它商超的方式，但要真正讓被調(diào)改企業(yè)成為胖東來，目前看來有很多落地的難處，胖東來除了重視產(chǎn)品外，還有服務(wù)，這種服務(wù)是建立在讓員工感受幸福感的基礎(chǔ)上，一環(huán)扣一環(huán)。

于葉國富而言，此刻迷戀胖東來不一定到了彼時也繼續(xù)迷戀，不過他想在中國做成一個零售巨頭的野心倒是值得贊許。