UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

你大可以相信葉國富的雄心和眼光

文/梁艷琳??

編輯/劉宇翔

9月 25 日，名創優品創始人葉國富在朋友圈轉發了一篇舊文，那是他在 2019 年 8 月 27 日發表的《致敬costco》，他在轉發語中寫道，“我們做任何事情都是經過深思熟慮后才下的決定，看似突然卻是10年沉淀的厚積薄發。”

這件經過深思熟慮的事指的是，9月23日晚，永輝超市、名創優品兩家公司分別在上交所和港交所發布公告，根據公告，名創優品將收購永輝超市29.4%股份，收購后將成為永輝超市第一大股東。

當時市場反應不一，而對于此次交易，葉國富信心滿滿，那天晚上，他發了條朋友圈：“繼續看好中國，投資中國，零售行業只要持續創新就總有大機會！”

這次大機會，葉國富等了整整 11 年。

2013年，葉國富以二次創業者的身份第一次拜訪了Costco，他驚訝于Costco極致的供應鏈效率、極致的選品、極致的定價策略，以及在消費者中極致的口碑。Costco給了葉國富很大的啟發，成為他下定決心創辦名創優品的動因，而從Costco身上學到“高品質、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格”的三高三低原則，融入葉國富過往做實體零售的經驗，被確定為名創優品的經營理念。

葉國富寫道，“Costco是名創優品的導師”。很可能就是那時候起，他就篤定要做一家具有世界級影響力的零售企業，名創優品上市并不是他目標的終點，這次收購永輝超市股權，給了他實現抱負的機會。

可能是意猶未盡，葉國富在那條舊文朋友圈的評論區繼續寫道：

當前消費市場的兩個維度，即可選消費與必選消費，也是名創優品集團開展自身架構建設與進一步戰略布局的方向指引。

名創優品聚焦興趣消費，布局全球化市場，為全球消費者提供富有情緒價值的“可選品”，同時，以生鮮零售為特色的永輝超市立足國內市場，打造胖東來模式的中國山姆，為全民提供維持日常生活的特色“必選品”，也讓名創優品的線下布局更加完善。

此次創新性的結合，融合“必選+可選消費”、覆蓋“中國+全球市場”的零售巨頭，也將成為名創優品集團應對不確定性、穿越經濟周期業務風險的強大支撐，這樣強強互補的組合讓中國有機會誕生一家真正具備全球競爭力和影響力的世界級零售集團。

01 線下零售不是模式不行

7月30號下午，葉國富去看了鄭州的“胖東來版”永輝，那天顧客非常多，葉國富在那坐了很久。他發了條朋友圈，“胖東來把人拉到了線下，又回到九十年代的消費場景啊，太牛了”。

這番景象，跟他去年在中東地區阿布扎比的家樂福超市看到的場景一樣，“感覺東西不要錢似的，東西不是買是需要搶的。”

之后，葉國富去了許昌考察胖東來，后來返回鄭州周四下午2點。當時葉國富就想“這個店如果是我的有多好。我希望胖東來的模式能夠走出許昌，帶領中國零售業走進一個新天地。”

十一年前的夢想種子，在那天下午破土而出。到了8月9日，葉國富去看了第二家“胖東來版”永輝超市，那家和第一家也就相距500米左右，生意一樣很火，更讓他堅信“這是個巨大的機會。

過去十多年，葉國富看遍了各種各樣的零售生態和模式，像costco、Trader Joe’s，這些都是全球坪效最高的零售業態，但他發現比他們更優秀的零售模式原來在中國，那就是胖東來模式。

在電話會上，葉國富強烈建議大家參觀一下胖東來和新永輝超市，他說，“山姆、costco、胖東來都對產品非常重視，不同在于胖東來的顧客體驗、更尊重員工、沒有會員門檻。胖東來是國內福利最好、人效最高、待遇最好的零售企業，我觀察下來同意這個觀點。我認為胖東來的模式更適合國內的小家庭 消費、廣大老百姓消費。永輝經過胖東來調改之后，產品、就業環境、客戶至上的經營理念，和MINISO的文化不謀而合。名創也要不斷向胖東來學習，他們是中國所有零售企業的榜樣。”

今年5月31日，永輝超市鄭州門店迎來了“胖東來式爆改”，胖東來會對永輝超市鄭州門店從商品結構、品質、價格及賣場布局、動線、環境、服務和員工待遇等方面做全面調改。在員工方面，會提高員工薪資、減少工時、增加休假等福利待遇，讓員工能夠輕松快樂、凈心專注的投入到工作中；在商品方面改造后的永輝超市將以保障民生需求為目標，將淘汰下架70%的商品，參考胖東來的商品結構重新梳理，引進胖東來的自有產品，包括胖東來江米條、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片和DL洗衣液等，未來商品結構要達到胖東來的90%以上；在產品價格上，優化采購渠道，過濾商品價格，保證實實在在的商品定價和合理的利潤空間。此外，賣場布局不再強制動線，而是讓消費者有更多的空間自由選擇產品和行動軌跡。

經過19天的閉店調改，永輝超市鄭州信萬廣場店正式開業當天，有市民凌晨2點就來到超市外排隊，上午9:30正式開門納客后，現場人山人海，僅僅20分鐘左右，超市開始采取限流措施。

這種震撼的改造效果，到葉國富進店的那天還在持續。

而此前的永輝超市雖然有互聯網改造加持，但受疫情、電商、社區團購等影響，2020年至2023年這三年期間累計虧損超80億元，2024年上半年依舊艱難前行，凈利2.75億，較上年同期的3.74億元降26.34%；扣非后凈利為2986萬元，較上年同期的9933萬元下降69.94%。

從永輝的實踐來看，線下商超要轉型升級，可能缺少的不是簡單的互聯網改造，而是缺少對零售本質的洞察。同樣是線下商超，從許昌起家的胖東來是個傳奇，素以服務好、產品好、體驗好聞名中原大地。

從體量來看，永輝超市遠比胖東來大。根據中國連鎖經營協會（CCFA）公布的”2023年中國超市TOP100”，永輝超市以1009家門店，855億元的銷售額排名第二；胖東來則以12家門店實現了46億元的銷售額，位列第 31 位。

但為什么是胖東來幫助永輝調改，而不是反過來？經過簡單計算就可知，胖東來的店效是永輝超市的 4.5 倍。放眼全國，只有一家的店效在胖東來之上，那就是來自美國的Costco 。根據百強榜單，開市客中國（Costco）以5家門店，做出了55億元的營收，單店產出高達11億元。

胖東來不但店效高，員工收入也高，基礎工資交社保個稅之后可以有8000多，是平均的2倍，還有年終獎、假期。因為尊重員工，所以員工也善待客戶。葉國富在店里買烤紅薯，條碼模糊、放久了之后，員工竟然主動幫換了個新的，因為舊的不好吃了。

葉國富總結認為，“這么好的服務讓我非常感動。零售不是模式不行了，而是服務和產品落后。”

02 線下零售在進化

名創優品的業績在近幾年展現出了強勁的增長勢頭。從名創優品2024年中期業績報告可以看出，上半年名創優品營收為77.6億元，同比增長25%；2024年上半年經營利潤為14.95億元，同比增18.1%；毛利為33.9億元，同比增長37.9%，毛利率為43.7%，上年同期為39.6%。

在業績逐年增長的同時名創優品的門店也在急速擴張。據了解，名創優品自2015年啟動全球化戰略以來，迅速在全球110多個國家和地區構建起了超6600家門店的零售網絡，其中海外門店遍布紐約、洛杉磯、迪拜、悉尼、巴黎、新加坡、倫敦等全球知名城市核心商圈。8月 25 日，名創優品在美國第200家店在洛杉磯正式開業，與美國當下最火的品牌alo緊礙著、蘋果旗艦店正對面，而此前名創優品在斯坦福大學開張店后，又成功拿下哈佛大學門口的店鋪。

這是名創優品入股永輝的底氣。

葉國富滿世界開店的同時，也在游歷全球，考察、取經零售業的成功經驗，離開美國后，他又馬不停蹄到日本考察。日本的線下零售業極其發達，根據日本官方2018年數據，日本便利店數量高達6萬家左右，大概每2000人就有一家便利店，便利店除了零售還提供餐飲、打印等服務。此外，日本的商超、百貨商場、特色小店也以服務好、商品的多樣和特色而聞名，這使得即使面對電商的沖擊，線下零售業仍占據著日本整個零售交易額的九成多。

日本線下零售業之所以成功的關鍵詞是“物超所值”，即提供超過顧客心理預期的、物美價廉的商品和體驗。日本線下零售業的商品頗有吸引力，這源于強大的供應鏈和極富創意的設計。

早在上世紀70年代以前，剛在戰后復蘇的日本，物資供應相對匱乏，制造業企業在商業流通領域中占據主導權，不但有“廠家指導價格”，產品設計還是由廠商主導，屬于“供給側主導”。

這種局面在20世紀80年代以后發生了深刻改變，由于工業強勁發展，商品從短缺變成過剩，廠商間競爭激烈，零售企業進入連鎖化，發言權逐步加大，不但有更強的采購議價能力，還推動了商品的創意設計，變成“需求側主導”。

日本擁有眾多的工業設計師、設計師，為企業提供了源源不斷的原創能力，無論是生活方式的“無印良品”還是家居的家盈知公司（Cainz）都以產品蘊含的獨特創意設計而廣受好評，甚至打造了“新日式生活方式”，推動了日本商品的出口。此外，日本發達的動漫產業，制作出了許多優秀的作品，打造了哆啦 A 夢、寶可夢等眾多全球知名 IP，零售企業、廠商與這些 IP 進行合作，推出聯名商品、企劃，極大提升了銷量，獲得消費者青睞。

充裕的商品供給，消費觀念的改變，使得日本進入了“第四次消費浪潮”：減少炫耀性、奢侈性消費，正常消費沒有大變化，不再追求物質層面的滿足，而是轉向精神層面和體驗層面。

體現在日本商超、百貨商場上是，以丸井集團的打造新宿丸井本館為例，它圍繞著“third-place”(第三空間)設計，即讓人每一天都想來，可以休閑放松地進行購物，讓店鋪成為家和公司以外的third-place，在專柜貨架與天花板相連處，都會布置很多綠植，以營造在公園中漫步的感覺，營造出“公園中購物”的感覺。

如果說哪家零售企業學到了美國和日本零售業的精髓，那就是名創優品。

時下，在各個城市的商場和步行街中，逛街的年輕人大多數都兩手空空，往往一杯奶茶在手就可以在一個商場里逛上多半天，這種現象也被網友調侃為“窮鬼式逛街”、“打卡式逛街”。

但經歷了品牌升級之后的名創優品卻成功獲得了年輕人的喜愛，每個城市的名創優品都幾乎爆滿，顧客擠得水泄不通，更是有些年輕人帶著被子連夜排隊去名創優品，選購自己喜愛的物品。近期名創優品與知名 IP 的聯名更是具有話題性，今年3 月，名創優品與大熱 IP “ chiikawa ” 聯名正式發售，全國主題快閃在第一站上海靜安大悅城，據上海靜安區人民政府官方網站披露，開展首日 10 小時，快閃活動的銷售金額就達到了 268 萬元，創靜安大悅城 IP 展單日最高銷售紀錄 。

現在走進名創優品的門店，門口最顯眼的地方擺的就是當下最火聯名周邊，碩大的幾面墻擠的是Chiikawa、草莓熊、小熊維尼、Loopy 的玩偶，中間貨架，還能找到 IP 聯名的生活用品，譬如洗臉巾、文具等等。

現在的名創優品已經從“十元雜貨店”、“美妝店”進化到了“聯名玩具店”，名創優品用不斷的創新讓自己逐漸從“大牌平替”變成了“大牌”，扭轉了大家的刻板印象。

中國發達的供應鏈以及日漸興起的創意產品，是名創優品不斷更新迭代的基礎資源，葉國富在各國考察領悟到的秘訣，都逐步在名創優品的迭代中顯現，甚至這種能力正不斷復制到海外。

名創優品2024年上半年海外門店數達2753家，凈新增門店266家，截至6月30日，名創優品美國市場門店已經突破200家，成為了美國線下門店數量最多的亞洲消費品牌。按照這個發展速度來看的話，名創優品在5年之內突破萬店的概率很大。

03 朝前走，絕不回頭?

在“靜靜觀察，不被任何人看見”后，葉國富覺得是“抄底”永輝的機會點，他認為目前永輝擁有龐大的業務規模和穩健的現金流，是被市場低估的投資標的，此外，永輝超市作為線下頭部的生鮮零售超市，他的加入將會讓名創優品在線下的零售布局更加完善。所以，名創優品此次收購永輝超市并非是簡單的“以小搏大”，而是基于雙方戰略互補與資源整合的深思熟慮之舉。

對于葉國富而言，收購永輝不僅僅是看中了其在供應鏈、物流及線下門店網絡等方面的優勢資源，更是看中了永輝身上被植入的“胖東來基因”。正如葉國富所言“中國線下超市面臨20年一遇的結構性機會，即胖東來模式。”

其實，“名創優品基因”也將是永輝超市后續發展的重要養分。在考察和研究美國、日本零售業的演進后，葉國富發現：必選消費要“量大、低價、服務好”，可選消費要 IP化、滿足精神價值。兩者結合將會產生奇妙的化學反應。

葉國富早就意識到，現在單純只講性價比已經感動不了90后乃至00后的消費者了，與大IP合作，不但能獲取流量，還升級了產品創意設計，讓普通的日用百貨變成潮流百貨，保持低價的同時，又進而提高客單價和消費者復購率。

在電話會上，葉國富表示，“線下超市過去本質上是二房東的經營模式，主要是產品過來了之后扣點，賺進場費等，從來沒有認真挑選消費者喜歡的產品，脫離了零售本質。”

對好產品的癡迷，是葉國富與胖東來創始人于東來共同的價值取向。葉國富有著清晰的規劃，“名創優品在自有品牌深耕十余年，有豐富的管理優勢和產品團隊，將協助永輝開發更好的自有品牌產品，對標山姆、Costco、胖東來等。”

這是葉國富的雄心，葉國富在會議中表示“在全國前1000名的商場中，名創優品的知名度、認可度還不高，但是永輝超市隨著調改的成功將成為商業地產中吸引客流的主要品牌，我們可以借助永輝的優勢一起升級渠道，拿到最好的位置和租金。與此同時，名創優品也將盡全力把永輝打造成中國人自己的山姆和costco。”

自2013年名創優品乘著新零售的東風開出第一家店時，創新與變革便刻在了名創優品的基因里，葉國富深知，在這個瞬息萬變的時代，一個企業要想活得更久、活得更好，那就必須不斷追求創新。最開始，名創優品憑借強大的議價能力在市場中迅速崛起，享受到了豐厚的市場紅利，然而，隨著行業競爭的加劇，想要持續在行業內保持領先地位，就必須不斷創新和擴展，構建新的護城河。

如今，名創優品雖然已經從一家不起眼的小店發展成為國際知名品牌，但創新與變革的基因讓葉國富選擇了不安于現狀，入股永輝超市，是他實現夢想的又一步。

在消費者越來越重視購物過程中的互動與體驗的今天，線下實體店能夠做到在給客戶提供即時性消費體驗的同時增強顧客的忠誠度，實體商店可以通過聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺全方位為消費者提供實物使用體驗，這是線上目前還無法做到的。

葉國富對未來依然充滿信心，他表示，“永輝將幫名創補充必需品版圖，并分散集團的周期性，幫助MINISO成為大型、有全球影響力的零售公司。幫永輝打造成國內的山姆，發揮并加強名創的產品能力。這是1+1大于2的效果。這個收購不會影響名創的5年規劃，還會堅持MINISO和 toptoy的創新和產品戰略。堅持收入增長不低于 20%的5年目標。”

葉國富看到了電商帶來的挑戰，也在美國、日本看到了線下零售新的增長機遇，他深知線下扎根扎得深，一樣能長成參天大樹。

他在朋友圈寫道，“我是勇敢的行者，絕不回頭”。

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