本篇原創文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：爾 爾、編 輯：鄭曉慧、運 營：蘇洪銳、監 制：橡 樹。

“李誕小賣部”在小紅書的直播內容，正成為硬控當代網友的電子榨菜。

不靠最低價，主打情緒療愈；沒有說教或評判，主打平等自然接地氣；不講究場地裝扮，躺在床上本色出演“脫口秀”。直播內卷時代，李誕憑借隨性的自我表露，就這么水靈靈地開創了小眾直播賽道。

這種看似沒見過的野路子，其實李誕從圖文時代就開始玩了。一句“開心點朋友們，人間不值得”一度成為流行金句；后來“每個人都可以講五分鐘脫口秀”讓李誕及其他脫口秀演員爆火；如今，李誕的小紅書直播間再次爆火，背后歸屬于楊天真的MCN機構“壹枝花”也成為焦點。

想打造出“李誕”案例的MCN還有很多。根據《2024年度小紅書商業MCN機構經營洞察》，有80.8%的MCN機構選擇小紅書作為未來發展的必選平臺。

相比研究李誕本人，如今更值得讓人關注的是：他為什么選擇了小紅書？其他普通人和MCN機構能從他的直播案例里“復制”什么？

MCN現在面臨哪些問題？

想要參考學習別人的經驗，前提是得先了解自己當下的處境和問題，才能“對癥下藥”。

李誕的階段性火爆，從短期來看似乎是偶發事件，但從長期來看，其實是互聯網娛樂經濟行業發展的產物。《DT商業觀察》發現，近十年來，創作者們/MCN已經經歷了兩大階段。

第一個階段，是“大V經濟時代”，內容形式以圖文為主。

網絡上聚攏了一批具有原創能力的意見領袖。他們有著強大的號召力，不經意的隨筆、合轍押韻有網感的文案，成為熱門一時的創作方式。

直到2016年，一個叫papi醬的女孩和羅振宇聯手正式將“MCN”送上風口；2018年短視頻市占率暴漲，短視頻MCN如春筍涌出。

第二個階段的“主播經濟時代”，也由此開啟。吸睛的內容形式變成了短視頻和直播，頭部MCN接連出現，他們成為線上導購，將商品植入內容，驅動消費轉化。

共贏、融合是每個紅利時代MCN故事的A面，但外部環境變化快、競爭增加，當紅利蛋糕逐漸被分完后，B面就會逐漸顯露——MCN們的日子，逐漸不好過了。

《2024中國內容機構（MCN）行業發展研究報告》顯示，41%的MCN機構認為“尋找新的增長業務難”。約有43.6%的機構表示，過去一年的用人成本激增，33.3%的受訪機構表示內容創意陷入疲態，博主管理也成為了機構經營的一大難題。

（數據來源：《2024中國內容機構（MCN）行業發展研究報告》）

還有MCN反映：想要在一些平臺上獲取流量越來越難，也越來越貴，投入產出比低；頭部效應越發明顯，孵化素人博主難度指數級上升……

但當大多數MCN都在經歷陣痛期，往往也意味著MCN經營競爭已經進入下半場。結合李誕在此時的異軍突起來看，MCN發展周期正在進入3.0創作者經濟時代。

正如《DT商業觀察》此前的分析， 如今李誕在小紅書再次破圈，不僅直播場觀和銷量都在翻倍增長，還可以隨性地躺在床上進行直播，根據自己的心情決定開播或停播。

用一句老話來概括，就是“選擇比努力更重要。”

只要藍海選對，不僅GMV幾何級增長，創作者也不必為了最低價去“嘶吼”，可以擁有更多的自主性和自由度，把創作、直播乃至賣貨這件事，都做得更好玩，更有個人特色。

這也是小紅書的獨特魅力。小紅書強調真實分享、多元審美以及 “聽勸” 的理念，讓每個人都可以在這片藍海中成為創作者，輸出“有生命力、互相陪伴、有情緒價值“的內容。

換言之，小紅書不需要MCN一比一“復制”下一個李誕，而是鼓勵大家做真正的自己，分享自己真實豐富的經歷和生活，“讓你成為你”。

那么，這種 “讓你成為你” 的非典型方法論，具體又該怎么做呢？

普通創作者和MCN可以做什么？

在前面的討論中，我們已經了解到創作者和MCN如今“應該在哪里做內容、做生意”，但想要知道“應該怎么做、選擇哪些變現模式”，還得先了解當下的市場環境和品牌投放的策略。

先看看市場大盤的數據。根據《2023-2024廣告主創作者營銷市場盤點及趨勢預測》，創作者營銷市場規模首次突破了900億，但增速降至4.7%，三年來首次低于5%。

這一方面是因為品牌預算收緊，傾向于精準營銷；另一方面，品牌也在尋求多樣化的投放組合，從而實現全方位的品牌曝光。

所以，對于創作者和MCN來說，首要關鍵是找到自己的細分領域，有效覆蓋精準用戶，然后以創作者為IP，打造多元的商業模式。

目前在小紅書，針對不同形態的創作者，有5種成長到變現的路徑，包括普通人、種草創作者、互動直播、買手和主理人。其中，李誕的直播間就屬于強互動型直播。

除此之外，我們找到了其他四種形態的創作者，他們都有“從一而終”的興趣愛好和職業技能，并通過分享生活化的內容，找到了自己的商業價值。

比如擅長穿搭的 @碳酸飲料拜拜 經常把大自然當成自己的時尚單品，從苔蘚綠到薄荷綠甚至嫩芽綠她都能搭出“消除班味兒”的風格，激發粉絲的購買欲望。

（ @碳酸飲料拜拜 消除班味兒的穿搭）

潮玩公司打工人 @小羊沒睡醒 則巧妙地把工位變成自己DIY手工的舞臺。通過分享DIY的創意作品，在筆記加熱工具薯條加持下，小羊的筆記曝光增加5萬+，贊藏高達5000+，治愈了更多打工人下班后疲憊的心。據了解，薯條產品已進行全新升級，現在還可以加熱直播間。

（ @小羊沒睡醒 的工位就是流量密碼）

將生活方式和理念融入品牌的主理人 @周琪 CHOWKI，則通過“一衣多穿”形成自己的風格，不僅把直播間做成自己穿搭公式的秀場，轉化自有品牌的銷售，還能直播帶貨調性一致的品牌。

（小紅書直播間是@周琪 CHOWKI穿搭公式的秀場）

用個人魅力放大品牌價值的明星買手 @闞清子 從2020年開始，就常常在小紅書上分享寶藏項鏈，占領粉絲群體的心智。因此，當 @闞清子 9月16日首次在小紅書進行珠寶首飾專場直播，GMV直接突破了800萬。

而這功勞的背后，也離不開一體化電商營銷平臺“乘風”，讓好內容放大流量，讓好生意乘風而上。直播前，“乘風”可以提前鎖定一波喜歡珍珠耳飾、護膚品的愛好人群和潛在購買人群；直播間也可以根據爆品進行實時加投，自動托管能力直接幫助闞清子實現從種草到轉化的站內閉環，也助力她首播就找到適合自己的直播形態。

除了這些細分垂類的崛起，用戶黏性高、消費轉化力強、品牌客戶都愛小紅書的特性，也為不同類型的MCN提供了新商機。

仙梓文化MCN是小紅書上土生土長的MCN，對大環境的嗅覺也很靈敏。在穩住廣告投放這一營收基本盤的同時，他們精心孵化有潛力的博主去做電商直播，從中拓展小眾類目的客戶。

比如旗下創作者 @張咸 -Sa1t 多以視頻筆記分享基于個人品味的不同類型的應季潮流服飾，用筆記引導預約 + 直播聯動，粉絲認可度極高，會主動在筆記下求鏈接。如今直播兩個月，月銷售額已經達到500萬以上。

（@張咸 -Sa1t 在小紅書經常用筆記引導預約和直播聯動）

如涵MCN旗下買手居多，當不少MCN都希望找到可復制的方法論，如涵反其道而行之，根據創作者的個性特點，借助蒲公英平臺為每個買手定制1V1的個性化運營策略。

今年，小紅書蒲公英平臺全新、全面升級，幫助創作者獲得更多品牌合作機會。不僅是選品中心升級，讓創作者可以在線上選品中心快速找到更適合的商品，助力買手和品牌多元合作，還推出了“買手心愿單”，甚至在經營上，能從五大維度分析買手的生命力。

一個成功的案例是如涵MCN旗下的穿搭博主 @絨耳朵兒 堅持“寧愿犯錯，也不要無聊”的穿搭理念，去年開啟買手直播后，迅速晉升至千萬級買手，2024年618單場GMV突破2000萬，商業流量長期加持，對GMV的貢獻占比達25%。

這都是在不確定的成長環境下，小紅書經營產品的全面升級給MCN經營帶來的新確定、新力量，可以適配不同類型、不同階段的MCN機構的增長需求。

在MCN機構入門階段，小紅書賬號體系+入駐效率升級，能幫助“MCN新手”更好地經營投放一號通；在成長階段，蒲公英+薯條升級，助力創作者在直播上獲得更大的曝光；在進階階段，聚光+乘風升級，可以覆蓋產品種草+電商轉化全鏈路，幫助更多MCN機構及創作者輕松打入買手圈，讓生意乘風而起。

放大IP價值、延長生命周期，MCN實現商業躍遷的關鍵是什么？

不難看出，小紅書給MCN和創作者們提供了足夠大的內容創作和生意場域，也為多種形態的創作者提供從成長到變現的商業化路徑。

“賬號、產品、運營”一站式升級，助力不同類型 MCN機構長效經營，增添了MCN大膽入局的底氣。

而創作者要做的就是參與進來，找準自己合適的經營路徑，找到自己在創作者經濟3.0時代的“新職業”。

站在現在的浪潮下回望過去，MCN需要根據每個階段的變化及時調整，找到自己的核心競爭力，才能以不變應萬變。而在善變的環境中，不變的長期主義在于“人”。

某美妝品牌營銷總監表示，在現在謹慎支出，精細種草的時代，創作者營銷仍在各類項目中被用到，且種草向的項目創作者營銷預算占比最高， 都較為依賴創作者的表達和傳播。

經歷過1.0、2.0時代的某MCN機構創始人也表示，“當我們現在回歸看內容時，所有運營不再強調人設，而是忠于人物”。

恰好，在小紅書上，人與內容價值是高度統一的。

以李誕為例，他在小紅書上分享的更多是個體的人生與經驗，在小紅書上的“人感”也有更具像、立體化的寫照。

所以在小紅書上直播帶貨的李誕，不只是一個賣貨的小賣鋪老板，還是一個深夜和你嘮嗑調侃的朋友，一個“電子男閨蜜”。

那么，怎么樣才能像李誕一樣在小紅書為自己創造新的內容場，打開對世界認知的觸角呢？

螢火蟲MCN的 @Olga 姐姐 或許是另一個可以參考的案例。

如今58歲的 @Olga 姐姐，雖然調侃自己“大器晚成”，但有著極為豐富的職場經驗——29歲做到芭比娃娃總經理、35歲成為肯德基總經理、42歲幫助Timberland在中國谷底翻身……

（ @Olga姐姐 連麥直播）

如今投身自媒體的她，經常通過連麥答疑分享職場干貨，因為形式新穎、觀點突出，直接從職場這一垂類賽道中找到屬于自己的成就感，為粉絲提供增量價值。

對她而言，相比以往博主單方面輸出用戶，容易內容枯竭，且難以根據用戶反饋及時調整，而在小紅書場域與品牌、用戶交流中，可以不斷獲得新的靈感，和用戶始終同頻——這意味著粉絲也在為她提供增量價值。

是的，在小紅書這個利于UGC生產的土壤和環境里，每一條優質內容的背后，除了創作者在付出心血，也離不開每個活生生的用戶的積極反饋。

也正是在創作者和用戶的“雙向奔赴”中，@Olga 姐姐 通過一條視頻漲粉10萬，還拓展了綜藝通告、品牌合作、知識付費、職場相關帶貨等商業合作形式。

于MCN而言，小紅書現在既是流量藍海，在不確定的環境下給予MCN機構和創作者最大的紅利；又符合不同類型MCN機構的確定性需求，對優質內容、對真實人物曝光的渴望。

一方面，在不確定的環境下，小紅書既有“薯條”產品全面升級助力普通人的高光，又有“蒲公英平臺”買手產品全面升級，打通買手、品牌多元合作，還有“乘風”一體化電商營銷平臺讓好內容放大流量，讓MCN的生意有機會乘風而上。

另一方面，小紅書是一個生活方式聚集地，一個多元的社區，給MCN機構及創作者提供了不同類型的經營空間。同時，立體的“人感”場和真實的消費體驗，也讓MCN機構及創作者不用再陷入同質化的內卷，可以在不同的賽道開啟“自我競速”，尋求“人”的價值最大化和更快的成長性。

MCN想要上牌桌參與經營競爭的下半場，或許并沒有想象中那么難——試試去小紅書藍海，抓住“人感”和真實的內容場，就往前邁出了第一步。

（如果你想要了解更多小紅書MCN大會的相關信息，可以在后臺回復關鍵詞“MCN”，獲得MCN商業薯的聯系方式）