上周，9月20號，蘋果華為手機同天面世，引爆了今年手機行業最引人矚目的正面Battle。而大批黃牛黨也像往年一樣如期而至，希望靠著上新行情狠撈一筆，然而接下來的發展卻讓很多人都沒有想到。

新機發售到現在不過一周時間，黃牛溢價就從滿倉水位快速下降，不少數碼博主在社交平臺上發視頻稱，華為三折疊從加價十幾萬出手，跌落到加價4000元，而蘋果16如果不加Pro，更是直接砸在了黃牛黨的手里。有人調侃這是“手機滯銷，救救黃牛”，也有人認為頭部品牌號召力正在下降，值是蘋果和華為警惕。

可真實情況可能與手機本身無關，而是即時零售——這一快速崛起的新渠道，正在橫掃手機黃牛這項頑固的老產業。

美團、京東、餓了么等平臺，這幾年都在重投即時零售，紛紛拓展與品牌方合作的深度，促進提高即時零售全方面的履約能力。

所以我們看到，各種新出電子產品的到手時間，已經從以“天”為單位縮短到以“小時”甚至“分鐘”為單位。從2023年起，蘋果、華為、vivo等廠商相繼在美團閃購發布新品，其中超過75%用戶能在30分鐘內收到手機，最快新品送達時間甚至縮短到5分36秒，真正做到“剛打完電話，外賣就送到了門口”。

用戶通過“外賣點手機”，即時零售一樣能滿足消費者對快速、搶先、免排隊的硬核要求，論正品保障和后續服務，就更不是黃牛黨能夠比擬的。

之前屢禁不止的黃牛黨，這回總算是見識到產業革新帶來強大沖擊力。而打擊黃牛，對即時零售而言，還只是微不足道的一件小事，真正的改變其實遠不止于此。

1.跨越門店與電商的第三條道路

長期以來，消費電子行業主要依靠線上快遞電商，和線下實體門店兩大銷售渠道，最近20年它們也基本覆蓋了消費者絕大部分需求。但隨著時代發展，用戶消費理念漸漸升級，在電商與門店并集之外，那些沒有覆蓋到的需求，同樣成長到了不能忽視的地步。

根據《即時零售消費電子行業白皮書》對2000位用戶的調研，分別有37%和28%的消費者認為，快遞電商“優惠機制復雜”和“退換貨不方便”。對線下門店，則分別有52%和40%的消費者認為其有“價格高”和“貨品不全”的缺點。

即時零售正是針對這些痛點優化，希望同時做到“多快好省”，并兼備“新品貨號齊全、發貨快、退換貨方便、下單減免”等多重優勢。

以蘋果為例，今年全國有近7000家 Apple 授權專營店，入駐美團閃購售賣新機。往年Apple新品預售在美團閃購上僅限一二線城市門店參與，今年優化模式后，支持首批預售的門店實現了翻倍增長，且主要集中在三四線城市和縣域等下沉市場。

另外，當前電商卷價格戰的背景下，即時零售選擇了另一條路——并未讓商家卷入價格戰，而是通過平臺提供的增量權益，幫助商家在不打價格戰的基礎上更好地銷售。除了直播促銷，免息分期等常規操作，即時零售平臺的一大特色是可以結合“本地化”的平臺屬性，為新機發售匹配針對性的權益，促進商家銷售。

例如，針對蘋果、華為新機，美團閃購今年推出購買年度重磅新品手機贈送16個月神會員權益，用于外賣餐飲、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、日用百貨等本地消費場景。這類針對性助銷權益，也體現出即時零售平臺對消費電子商家的重視與資源傾斜。

2.挖掘日益難得的增量市場

這幾年，隨著全國人口見頂，城市化進程初具規模，絕大部分行業都進入了激烈的存量爭奪時代。消費電子正是過去吃人口紅利和城市化紅利最大的行業之一，基于這個邏輯，許多人都認為電子消費品很難再取得突破性增長。

但隨著即時零售崛起，事情發生了變化，我們發現當一些原本被忽視的需求得到滿足，老市場一樣能夠獲得新的增量。

2019到2023，智能手機線上線下渠道規模從3億6千萬臺降低到了2億7千萬臺，而即時零售賣出的手機數量，則從37萬臺增加到960萬臺。

其他如電腦數碼、大型家電等同樣走出了類似的發展曲線，老渠道漸漸停滯，即時零售卻是昂頭向前。這意味著許多潛在用戶，之前因需要無法滿足而沉默，現在卻被即時零售大面積喚醒。

即時零售當前最大消費群體是90后與00后，對比線上電商和線下門店用戶構成，他們更年輕，學歷更高，收入更豐厚，對頭部品牌關注度也更積極。年輕消費群體求新愛變，講究“即買即用即得”，看重最新體驗的時效性，樂于引領潮流科技消費。這些特征決定了他們對新品更敏感，對配送效率更重視，消費的能力和意愿也更強。

在前面提到的《白皮書》里可以看到，即時零售的用戶購機均價為4936元，高出非即時零售渠道購機均價將近400。其中34%購買6000元以上的高端機，一年換新率是8%，同樣是傳統渠道4%的兩倍。

值得注意的是，這批用戶的即時零售體驗，基本是從外賣點餐開始，然后發展到日用百貨，最后到今天電子產品的即時零售。這個消費遷徙軌跡，證明即時零售是從剛需場景向非剛需場景滲透，從應急的低頻消費領域邁向多元的高頻消費領域。新機發售、大促購買、禮贈消費成為高潛力消費場景，而這些場景所依托的新品庫存、優惠力度和配送速度恰恰是即時零售所擅長的。

除了消費場景延伸，用戶在即時零售的消費邊界也在不斷增長。深圳一位陳先生提到，最早外賣購買的電子產品，是旅游應急的充電寶，之后是看重優惠和專賣店直達買的iPhone14，到現在則是連空調都在外賣平臺上選購。

像陳先生這樣由應急到嘗鮮，再由嘗鮮到日常生活的用戶不在少數，有理由相信，即時零售正跟七八年前的外賣點餐一樣，正在培養用戶新的消費習慣。而習慣一旦養成，帶來的力量便無比巨大。

過去三年，即時零售中的消費電子品市場從111億增長到399億，以年復合增長率68.5%來預計，2026年市場就能超過千億，達到1505億。同一年，整個即時零售市場規模也有望達到萬億。對于近在眼前的萬億級市場，即時零售自然也成為了消費電子商家的兵家必爭之地。

3.多方品牌競逐即時零售

即時零售挖掘出了顯著的增量市場，同時我們也看到，用戶“外賣點手機”并非心血來潮的一時流行，而是體現未來消費增長的確定性。這種確定性，正是目前不確定市場中最寶貴的元素之一。

因此，華為、蘋果、小米、vivo、OPPO等手機頭部企業，最近兩年都積極加大與美團閃購、京東秒送、餓了么等即時零售平臺的合作力度，即時零售正漸漸成為各品牌新品首發的主力渠道。2023年9月，iPhone 15系列新品首次通過美團閃購預售；2023年11月，vivo旗下iQOO 12系列新品通過美團閃購首發；2024年1月，OPPO Find X7新機通過美團閃購發售。

過去10年，中國外賣配送網絡已經遍布全國各地。不論是絕對數量還是覆蓋面積，即時配送平臺所能觸達的用戶規模，都是單獨品牌靠傳統手段難以企及的龐大。

渠道是商業界永恒的話題，但它的發展總是受制于成本與效率，這一點在三四線下沉市場尤為明顯。品牌方開專賣店，在經營成本上有壓力，依賴電商物流，則時效性又難以兼顧。而即時零售則為品牌方起到了拓展市場、引流拉新、彌補短板的重要作用，再結合用戶外賣購物習慣不斷拓展，即時零售能夠支持各個品牌的生態建設，以及從數碼3C到大型家電的全產業鏈運營。

隨著即時零售的發展，人、貨、場的關系正在進一步重構。年輕用戶差異化需求需要滿足，品牌商家呼喚著新興渠道的建立，即時零售平臺則積極進取，希望能給上下游各個產業注入下一輪高增長動力。

新的零售時代已經到來，對于品牌商合零售商，這是必須把握的商機，未來10年的銷售致勝關鍵或許就在這里。而對即時零售平臺，則是機遇與挑戰并存，目前賽道中玩家數量不少，并且個個身經百戰，從藍海到紅海不過一線之隔，想要在未來注定白熱化的競爭中存活下來，也只有全力以赴，努力創新。