第一次見到Teenie Weenie，是在下雪的冬天。

櫥窗里，溫暖的黃色燈光烘著整齊排列的衣裙們，蝴蝶結(jié)、娃娃領、蕾絲邊，每一件都精致得不像話。

而標價2000元的經(jīng)典牛角扣大衣，在那個北京三環(huán)房價一平米才8000元的時代，成為了每個少女學生時代最遙不可及的夢。

和它再次相遇，卻是在抖音直播間里，主播吆喝著售賣79元三條的內(nèi)褲，269元的宿舍床上四件套。

這給人的感覺就好像學生時代認識的真公主變成了普通人，從豪華的五層花園別墅搬到了隔壁三室一廳的小區(qū)。

再瞅一眼今年上半年品牌在抖音的銷售額TOP10商品，前4是床上四件套，第五是內(nèi)褲，第六是牛仔褲，第七第八是沖鋒衣...

不是，經(jīng)典襯衫格裙、針織毛衣、牛角扣大衣怎么不翼而飛了？

是Teenie Weenie換路子了，還是中國女孩們不愛學院風啦？

爛大街的學院風

造就了衣戀的隕落

Teenie Weenie，原本的母公司是韓國衣戀集團。

1994年，衣戀進入中國，彼時的中國高端少女服飾市場暫處于空白階段，大家在穿衣審美上都還是平等的土包子，天天穿著寬大的校服，當然不懂什么英倫風、校園風。

于是這20年間，衣戀靠這種洋氣學院風，在線下商場的千篇一律中殺出了一條獨一無二的路，而衣服吊牌上高昂的價格，無形為品牌打上了貴族標簽，富人們爭相買單，一時間品牌所向披靡。

2015年，上海市納稅百強名單中，衣戀是唯一上榜的服飾企業(yè)，當年繳稅8.15億。

但在2016年，衣戀集團卻陷入了破產(chǎn)風波，迫不得已變賣“家產(chǎn)”，2017年將旗下Teenie Weenie賣給了錦泓集團。

為什么風頭正盛的企業(yè)馬上就開始走下坡路？

第一，互聯(lián)網(wǎng)電商飛速發(fā)展，第一批流行起來的就有學院風，這對普通人的影響就是，曾經(jīng)線下動輒幾千元的服飾，淘寶同款只要99，還能包郵到家，自然會有大批人去購買，但對衣戀的主要客群來說，這顯然不是好事：誰愿意穿爛大街的衣服？

第二，衣戀集團對自身服飾的定位似乎有些模糊，比方說，20年前定價2000的牛角扣大衣，很明顯面向的是中產(chǎn)人群，但其在20年后定價不升反降，面向的又是什么群體？

更不用說集團盲目收購、無序擴張導致的高負債率，鋪設緩慢的線上渠道，以及接連傳出關于質(zhì)量的負面輿論等等，都加速了其衰敗的進程。

自此，衣戀在中國市場逐漸隕落，而少女時代那些高貴美好仿佛是一場泡沫般的幻影，在這個迅速更迭的世界一步一步碎成了浮沫。

漂亮營收的背后

是高昂的銷售費用

錦泓集團在收購Teenie Weenie后的財報特別亮眼，每年營收都能穩(wěn)定在40億左右，其中Teenie Weenie占比近八成。

但扒開營收仔細一瞧，好像不是那么回事，甚至有點慘淡。

收購小熊前，錦泓集團的凈利率在15%左右，但自2017年收購后，錦泓集團的凈利率一直處于7%左右，屬于從好賺變成能活。

問題出在哪里？難道是市場卷價格導致的利率下跌？

但錦泓集團的毛利率整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的情況，一直在69%上下波動，顯然沒問題，那么問題大概率出現(xiàn)在銷售費用上了。

近三年錦泓集團的銷售費用都超過了營收的一半，22年的銷售費用占比57.7%，高到有些離譜，甚至23年的銷售費用仍在增長，但由于營收增長更快，占比才有所下降。

銷售費用中，首要關注的是店鋪房租費用攤銷，相較去年多了0.4億，同比增長28.7%。

2023年，Teenie Weenie新增加盟店91家、減少直營店215家，但在2023年錦泓集團銷售費用中，同比增長率最高的卻是店鋪房租攤銷，這說明了公司在直營店上施行了關閉小店轉(zhuǎn)而開大店的策略，這直接導致房租成本猛猛上漲。

第二是電商手續(xù)費，相較去年多了0.9億，同比增長27.2%，但在電商投入增加這么多的情況下，電商收入僅增長了15%，這說明線上發(fā)展的成本進一步提升，電商生意更不好做了。

值得警醒的是，Teenie Weenie在這7年間的營收增長幾乎全靠電商：2017年到2023年電商收入從3.6億增加到17億，單是抖音渠道，每月就固定帶來1億以上的收入，功不可沒。

此外還有6.9億的店鋪費用，占營收從2017年的4.2%飆升到15.3%，以及1.8億的廣告宣傳費，占營收從2017年的1.8%飆升到3.9%。

種種數(shù)據(jù)表明，眼前的繁華似乎只是表面的繁華，銷售費用占比如果居高不下，在未來勢必會影響到集團的經(jīng)營。

Teenie Weenie

在縣城走中產(chǎn)風

當下城市中產(chǎn)摯愛三件套，是Lululemon、始祖鳥、拉夫勞倫。

Lululemon主要賣運動服，穿起來給人愛運動的氧氣感；始祖鳥主要賣沖鋒衣，給人愛戶外、愛生活的印象；拉夫勞倫比較不一樣，穿上后就是行走的“老錢風”，優(yōu)渥家境、高知的氣質(zhì)信手拈來。

那些在20年前穿得起Teenie Weenie的中產(chǎn)人群，現(xiàn)在變成了城市中產(chǎn)三件套的客戶；沒漲價的Teenie Weenie只能轉(zhuǎn)變思路，它不再執(zhí)著于貴族風、學院風，反而讓自己成為了“中產(chǎn)風”。

最主要的對標品牌是拉夫勞倫，畢竟光看logo，拉夫勞倫衣服上的泰迪熊，和Teenie Weenie的小熊不謀而合，還都是刺繡的；看產(chǎn)品，Teenie Weenie也主推襯衫、polo、開衫，與拉夫勞倫的經(jīng)典款相同。

但Teenie Weenie的野心不止于此，光成為“拉夫勞熊”可還不夠，始祖鳥的經(jīng)典沖鋒衣、Lululemon的經(jīng)典萊卡瑜伽服，你都能在Teenie Weenie的旗艦店里找到同款。

所以，當大家都在為了城市中產(chǎn)們的錢包大打出手時，小熊其實偷偷將目標市場轉(zhuǎn)為縣城，多開加盟店，大力發(fā)展電商，甚至不惜降價，當平替的心尤其堅決。

盯上縣城市場并不奇怪，先是喜茶等中產(chǎn)最愛奶茶店在縣城營業(yè)試水大獲成功，再是中產(chǎn)摯愛山姆被縣城小資們搶爆，縣城er們對“中產(chǎn)風”的向往其實一直存在。

且在經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定的今天，城市中產(chǎn)們的收入大起大落，消費也變得保險；縣城中產(chǎn)的收入與消費反而更加穩(wěn)定，所以在拉夫勞倫、Lululemon、始祖鳥暫未進入下沉市場的時候，Teenie Weenie不上不下的價格，顯然已經(jīng)能夠滿足他們的小虛榮心。

無論如何，Teenie Weenie從過去堅定走校園風的貴族品牌變成了如今啥品類都賣點的縣城中產(chǎn)摯愛，風格轉(zhuǎn)變得成不成功不好說，能賺錢就不丟人。