導語：

2024年，一部《慶余年2》帶火了東阿阿膠，讓這家老字號再次成為大健康行業營銷的Next Level。

S級爆劇中，范閑、林婉兒的大婚，太子以“皇室貢品”之尊贈送東阿阿膠作為禮物，長公主以自己的秘寶“東阿阿膠小金條”隨禮，范若若為哥哥備婚夢中三次醒來都在找小金條......

通過巧妙地植入劇情：① “歷朝貢品”深厚歷史（品牌心智）；② 以食帶藥（功效心智）；③ 皇家御用禮品（賣點心智），再疊加現實社交互動，最終品牌成功出圈。

自2019年巔峰以后，東阿阿膠再次品牌能量升級，也為當下健康企業跳出營銷困境，提供了一個嶄新的解題思路。內行看門道：陣地思維，開始成為醫藥企業決勝的Key Word。

良醫財經帶來獨家視角拆解。

??? 主筆/佳佳

?? 文章架構師/ 拓跋野

出品/ 良醫財經

01

藥企的兩個底層邏輯變了

都說大健康行業是抗周期的，但寒氣終究還是吹到了醫藥圈。

9月26日，據中國醫藥企業管理協會網站消息，《2024年上半年醫藥工業經濟運行情況》披露，2024年上半年，我國規模以上醫藥企業實現營業收入14465億元，同比下降1.4%；經營利潤2111億元，同比下降1.2%。

營收/利潤罕見雙下滑，反映了市場競爭的殘酷，但這一輪的醫藥行業的變革遠不止于此，而是一次全方位的、徹底的洗牌，因為藥企的兩個底層邏輯，正在發生變化。

外因是，藥企的銷售渠道變了。

在傳統醫藥銷售流程中，醫院體系和線下藥店是兩個最主要的渠道。

自2018年以來，醫保開始建立藥品目錄動態調整機制，通過談判降價為患者減負。醫保支付改革利國利民，受到廣大老百姓的支持，但對行業來說，綁定醫保和醫院躺賺的時代，確實一去不復返。

另一端，線下藥店份額持續縮減，線上售藥成為大勢所趨，2023年醫藥電商零售規模為3064億元，線上份額由2019年的15.7%增長為2023年的33%，照這個增速，很快就會進入55開局面。

內因是，藥企自身的產品布局也變了。

年輕人已經是醫藥消費主力軍。

為了適配80、90、00后們的消費習慣，越來越多的藥企開始布局多樣化產品線（處方藥，藥品，保健食品、普膳等），一方面通過「以食帶藥」，可以突破藥的營銷限制；另一方面這種更年輕的方式，也更容易影響他們的消費決策。

疊加新興的制藥企業、科技公司不斷涌入，創新藥/仿制藥層出不窮，各個細分品類都卷到極致，整個醫藥市場全面轉向存量競爭。

外因和內因并行下，越來越多藥企紛紛加大線上化布局，開始在各大平臺自建渠道，直接服務消費者，希望以此破行業萬卷。

02

陣地思維=C端對話+品牌力+數智化能力

陣地思維，正成為醫藥企業決勝的Key Word。

但當一家藥企在經營一個陣地（騰訊、微博、小紅書、京東健康、阿里健康、美團買藥等）時，他們究竟在做什么？藥企又需要借助平臺哪些能力呢？

抽絲剝繭，你可以這樣來理解。

● 皮膚層是：和C端消費者直接對話的能力，在過程中不斷滿足用戶需求，直接為用戶創造價值，所有的營銷動作都回歸于對用戶的經營；

● 中間層是：借助于平臺的IP、流量、勢能等，強化藥企自身的品牌價值，形成強議價能力；

● 內核層是：數智化成為新的增長驅動力，通過利用數智化技術，藥企可以顯著提高研發效率、生產效率、銷售效率和患者服務質量，推動自身轉型升級和可持續發展。

終局目的還是要實現品、效、銷三者合一。

過去，醫院和藥店作為銷售終端，其銷量直接與渠道的覆蓋范圍和患者流量正相關，換句話說，渠道基本等同于銷量。

但進入到新的場域里，銷售結果不再是孤立的，而是和新品勢能、品牌美譽度、數智化能力、長效經營等諸多因素息息相關，這是一個復雜因果關系。

所以，選對一個國民級平臺，和消費者零距離交流，并且擁有強大的數智化能力，成為藥企破局的關鍵。

03

一部分藥企，偷偷在騰訊生態吃到紅利

圈內大多數藥企，都把目光放在幾家醫藥電商平臺，固然是最大的銷量基本盤，但競爭也卷，往往多銷而薄利。

良醫財經發現，一小部分藥企「反其道而行之」，悄悄在騰訊生態深耕，反而吃到了第一波生態紅利，各家營銷效果還有所不同。

案例①：4倍人群資產增長

近幾年，以嶺健康科技聚焦保健功能食品賽道，針對消費者頭暈頭痛、睡不安穩、手腳麻木等問題，相繼推出調節血糖的保健飲料津力旺、調節血脂改善睡眠的怡夢以及安神助眠的晚必安酸棗仁油軟膠囊，面向都市銀發、小鎮中老年、資深中產、新銳白領等群體。

從投放鏈路上，前端通過單品投放，打造爆品，多版位覆蓋，快速建立產品認知；在AI大數據加持下，不斷實現人群破圈并將其沉淀至私域，積累品牌人群資產；最終在私域針對不同人群需求，帶動以嶺大健康系列衍生產品的售賣，提升產品復購和人群價值。

從數據結果來看，僅兩個月時間，以嶺人群資產實現了4倍增長，ROI達成客戶目標的前提下，廣告消耗實現了80%的增長。

并在此基礎上進行長效運營，包含消殺防護、日化家清、綠色農業產品和特殊需求定制產品等，提升復購和客單價值。

案例②：S級IP帶來S級勢能

華潤三九通過與騰訊視頻合作，利用《三體》、《你是我的榮耀》、《愛情而已》等全民向熱播大劇的場景化記憶打造品牌內核；東阿阿膠以食帶藥，普投大劇，通過劇中種草場景廣泛滲透，助力高效拉新；云南白藥利用音樂場景打造品牌記憶點，通過QQ音樂等平臺傳播品牌信息；杰士邦通過NBA商業合作，提升品牌認知度、品牌喜好度和品牌預購度。

案例③：用數據指導科學選品

眾所周知，哈藥集團旗下產品種類豐富，涵蓋多品牌、多產品線，據不完全統計，哈藥集團共生產7大系列、20多種劑型、1000多個品種產品。包括但不限于抗生素品類、維礦品類、呼吸品類、慢病品類等多個品類藥品及保健用品。

如何選擇合適的營銷產品，精準滿足更多用戶的需求，一直是哈藥集團的重要戰略。

為此，哈藥集團充分利用騰訊強大的數據和策略能力，借助大數據分析病癥知識圖譜，深度挖掘用戶需求和產品優勢，更快速、精準地服務到目標用戶。通過這一創新舉措，哈藥集團的兒童鈣鐵鋅、兒童消食化積等產品在短時間內成功找到精準市場，取得了顯著成效。”

04

為什么將騰訊生態作為經營主陣地？

大健康行業是非常特殊的，生命健康的嚴謹性、專業性和患者需求的多樣性、差異性，注定和其它任何一個行業都不同。

醫藥商業本身，不僅僅是簡單的買賣關系，而是基于患者需求的滿足，以實現價值的創造。

借助于騰訊生態陣地，藥企可以完成【患者關系】、【品牌心智】、【轉化效果】三重變革，并且能夠在一個場域，實現對患者終身用戶價值的滿足。

騰訊生態，不僅擁有微信這樣的10億+超級流量入口，還有QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、QQ空間、騰訊動漫、騰訊地圖、全民K歌等全媒體矩陣，滲透游戲、音樂、體育、娛樂等多個細分圈層。

且它的觸點背后都是真實的人，豐富的流量觸點能幫助藥企達成全場景用戶連接，實現一對一、一對多、搜一搜、看一看等立體的患者關系。

從用戶點擊開始，即進入到閉環沉淀路徑中。將用戶從公域平臺引導至企業自建的私域流量池，并在此進行深度運營，從而提升用戶的生命周期價值。

騰訊的內容生態繁榮，有多種適配醫藥品牌的心智觸達方式，包括但不限于：綜藝等S級IP的深度觸達、達店合一品牌種草、騰訊健康/騰訊醫典等定制專業患教內容等等，幫助品牌提高曝光度和用戶參與度，豐富品牌內涵，影響用戶心智。

更重要的是，騰訊還以混元大模型為技術底座，通過和騰訊新廣告投放3.0升級，結合騰訊醫療知識圖譜、4萬+病癥庫和海量藥品庫，從選品到種草到銷量到私域，助力行業增長提速。

小結：

圈內很多人都在表達一個觀點，“向電商平臺要銷量，向騰訊生態要利潤。”其實并不單純指的是價格的差額，而是在一個好的陣地，利用好平臺提供的能力，通過持續深耕經營，更好地滿足用戶需求，更好地挖掘額外需求，創造出增量價值，這部分的利潤是企業實打實私域享有的。

05

一小部分藥企提前看到未來

這么多年，醫藥行業的傳播介質一直在變。

● TV時代，哈藥六廠、腦白金等藥企，通過央視廣告，迅速樹立品牌形象，成為家喻戶曉的品牌；

● 隨著互聯網和電商平臺崛起，不少第一波吃螃蟹的品牌嘗到了甜頭，甚至短短數年成功上市；

● 很快，短視頻平臺開始興起，直播帶貨也為品牌提供更高效和直接的銷售形式，同仁堂、揚子江藥業等老牌企業借此煥發了新的生機；

● 這么多年，騰訊生態一直是個被嚴重低估的陣地，好在華潤三九、東阿阿膠等大健康公司，開始挖掘這個國民級平臺的潛力，已卓有成效。

其實，每一波平臺介質的變遷，都只是形式上的變化，內核始終并沒有變，即滿足患者真實的需求，創造真正的健康價值。

只不過，每一波周期的開始，只有一小部分藥企提前看到了未來。

部分參考資料：

大眾新聞《超66萬家！藥店越開越多，利潤卻降了》

中國醫藥企業管理協會《2024年上半年醫藥工業經濟運行情況》