文：武占國，編輯：相青，出品：增長工場

兩年前的夏天，在日本東京都港區，這個國際化商圈內，舉辦了一次盛大的活動，主辦方是小紅書旗下出海應用Uniik，為了慶祝Uniik下載量突破20萬，主辦方請了各界時尚達人參加，現場氣氛好不熱烈。

不過僅僅在四個月之后，Uniik就停止了更新。

同樣是模仿小紅書的出海的Lemon8（推出時名為Sharee），2020年在日本上線，隨后在抖音內部引起重視，后又在東南亞、美國和英國上線，并迅速起量。

Lemon8經歷兩波快速增長期，一波是2023年2月之前的12個月，下載量近2000萬，另一波正是2024年至今，下載量約1600萬，熱度仍在不斷上漲。

但小紅書在海外上線過Uniik、Spark等多款社區應用，都沒能實現在國內的風光。

那么頁面各方面都很像小紅書的Lemon8為何下載量會快速增長？在國內做得很出色的小紅書為什么出海頻頻折戟？本文將回答以上問題。

一、Lemon8出海完勝小紅書

2021年，抖音在經歷了流量暴漲之后，抖音負責人張楠陷入增速放緩的焦慮之中，當時在戰略會上，張楠向自己的團隊發問：抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？

團隊的一致回答：“比小紅書做得好。”后張楠反問：“如果我們做得更好，為什么小紅書的 DAU 還漲得這么猛？”

那時候小紅書也在做視頻，DAU快速增長，抖音產生了警覺。也是在此時，字節跳動開始加速推進海外版“小紅書”Sharee，同年9月，Sharee 正式更名為“Lemon8”。

字節跳動通過Lemon8加快出海的同一年，小紅書也加速出海，2021年2月小紅書在日本推出時尚社區Uniik；2022年4月，小紅書在東南亞推出Spark；2022年11月，面向歐美市場，推出家居分享社區Catalog。

但從結果來看，雖然抖音未能在國內再造一個小紅書，但Lemon8在海外卻完勝小紅書。

據Appfigures估計，2024年Lemon8在全球的下載量約為1600萬次，其中約一半來自美國市場。Lemon8上一次下載量大漲集中在泰國、日本和印尼等亞洲國家，點點數據統計，2022年2月至2023年2月， Lemon8 全球下載量接近 2000 萬。

而小紅書在海外推出的App，有的停止更新，有的下載者寥寥。

2022年底，日本的Uniik，用戶增長停滯，產品停止更新，現在應用商店已經搜不到該App；Catalog上線僅僅2個月便停止更新，也已搜不到；Spark則由于創作者留存困難，導致產品定位做了調整，應用商店也已無法搜到。

去年下半年小紅書又開始了第五次出海，推出S'more，目前能搜到，但是下載量屈指可數。

從國內的視角看，Lemon8的設計和Tiktok、抖音、小紅書類似，頂部主頁有兩個選項，分別是關注的人（following）和推薦（follow you）的內容；內容頁面也與小紅書一樣，是圖文、視頻信息流。

不過其也有與小紅書不一樣的地方。從國外網友的視角看，Lemon8更像是TikTok、Instagram和Pinterest的結合體。下部第二個選項卡，Lemon8模仿的是Instagram和Pinterest的搜索選項，小紅書的是購物界面。

為什么小紅書卻頻頻折戟，模仿小紅書的Lemon8卻能跑出來？

二、為什么Lemon8更勝一籌

出海目前已是很多公司告別內卷、找增量的重要方式。Lemon8的爆火，以及TikTok的成功，都給國內很多App出海提供了經驗。我們認為，Lemon8出海比小紅書出海做得好，主要有以下三個原因：

第一，Lemon8團隊比小紅書出海團隊有更豐富的海外經驗。

毛文超和瞿芳兩位創始人的主要經歷都集中在創投，而小紅書從最早的PDF版購物攻略，到后來專注海外購物信息分享的社區App，再到如今覆蓋美妝、個護、運動、旅游等多個類目的“生活指南”，主要服務的都是中國用戶。

而字節跳動出海經驗相對更豐富。

2017年，字節收購Musical.ly，TikTok開始出海。Lemon8的主要負責人陳穎，就是TikTok的前身Musical.ly的員工 。而陳穎匯報的對象是朱駿（字節產品和戰略高級副總裁兼任戰投負責人），兩人在Musical.ly時是上下級關系。

這樣的組合讓Lemon8更了解全球用戶，而小紅書的出海部門則頻繁變動，甚至在 2022 年一度傳聞小紅書要砍掉整個國際化部門。

第二，全平臺燒錢推廣，是Lemon8下載量暴漲的重要原因。

如果你想打開App Store搜索Instagram，對不起，排第一的是Lemon8；如果你想搜Pinterest，對不起，排第一的也是Lemon8。這都是Lemon8投放的廣告。

從廣告投放數量來看，Lemon8重點投放地區正從東亞轉戰歐美，2022年日本和泰國是Lemon8的兩大主要投放市場。從2023年7月到今年1月，Lemon8在全球投放的廣告超過4.5萬條，主要將廣告投放在Instagram和Facebook上。

買量市場的轉變也對應著Lemon8下載量的變化。2023年年初，Lemon8剛進入美國市場不久，就迎來一段狂飆期。美國市場已取代東亞市場，成為今年以來主要的用戶新增地區。

第三，TikTok給Lemon8帶來很多免費流量以及算法經驗，二者形成協同效應。

我們瀏覽TikTok發現，TikTok會推薦使用#Lemon8 的標簽，而且也有很多廣告推送的投放，以及邀請TikTok紅人入駐Lemon8，實現引流。目前TikTok上關于#Lemon8 的話題標簽已積累超過40億的瀏覽量。

此外，Lemon8也使用與TikTok相同的推薦引擎。

Lemon8在美國推出時，其聘請的營銷公司表示，Lemon8使用了與TikTok相同的推薦引擎，激勵創作者到Lemon8發布作品，成為創作者。

張一鳴曾表示：“字節跳動的核心競爭力直接來說是我們的產品，產品背后是我們的技術系統。”這個技術系統的核心就是張一鳴最早做的推薦引擎。

小紅書雖然也做了推薦引擎，但是在很長時間里都是采用人工編輯推薦的形式，后來在2015年，技術出身的郄小虎加入小紅書后，才將人工編輯推薦變成機器算法分發。

三、“小紅書們”出海，還需要跨越哪些難關？

無論是Lemon8還是小紅書的出海產品，它們的共同競爭對手都是早已紅遍全球的Instagram和近幾年用戶快速增長的Pinterest。

Instagram2013年用戶數達1.3億，2015年9月達4億，2017年9月用戶數達8億，到2024年，用戶數已達20億。Pinterest2017年4月其月活用戶數為1.75億，2018年9月增長至2.5億，2023年4月，用戶數已增長至4.63億。

它們的用戶結構和小紅書類似，主要以年輕的女性用戶為主。Instagram美國市場女性占比為55.5%，Pinterest的女性用戶占比近70%。

去年2月，Lemon8在美國上線時，有用戶在Reddit上發帖子稱，Lemon8會不會終結Instagram。當時TikTok已全球排名第五，用戶數達15億（包含抖音）。網友的回答是：“Lemon8達到Instagram的體量，難度很高，也有很長的路要走。”

事實也如此，去年Lemon8上線后，因為廣告的投放，下載量經歷了一段時間的上漲之后開始回落，甚至很多人認為Lemon8在美國水土不服，用戶留存率低，只是花錢賺吆喝。直到下載量再次上漲，才又引起關注。

全球市場中，美國市場最難啃。全球互聯網巨頭集中在美國，而這些巨頭大多是在美國成長起來的本土公司，技術實力和本土化方面都占據優勢。因此字節在美國市場，一定還會面臨很多不確定性。

在其他市場，同樣需要不斷的積累本地化經驗，對App做出一些本地化適配調整。

比如，在美國上市的雅樂科技，旗下出海應用Yalla團隊發現，中東人的拇指普遍比中國人大，按鈕太小操作會很不方便，于是專門針對中東北非地區的阿拉伯人設計了比國內大1.5倍的按鈕。

類似這樣細枝末節的本地化運營經驗，只有足夠的長期投入和積累，才能不斷完善。