現在，品牌廣告領域正在呈現出矛盾的現象。

一方面，品牌主們對品牌長期價值的重視達到了前所未有的程度。《2024中國數字營銷趨勢報告》顯示，高達98%的品牌主認為品牌重要性不容小覷，在“投放廣告希望達成的目的”上，有85%的品牌主選擇了品牌目標。

另一方面，品牌主們在實際預算分配上，卻又傾向于效果營銷。上述報告顯示，僅有36%的品牌主在預算分配上會堅定地選擇增加品牌預算，而64%的品牌主會傾向于增加效果預算

嘴上說重視，行動很誠實。為什么會這樣呢？

品牌廣告亟需解決兩大難題

《2024年京東品牌廣告營銷策略報告》將這種矛盾的現象稱為：“在舉棋不定中沉默的螺旋”。

之所以會這樣，是因為品牌主在品牌廣告決策中面臨“四難”，即：難以整合的品牌媒介矩陣，難以把控的媒介投入規劃，難以對齊的人群資產數據，難以衡量的廣告投入效果。

在筆者看來，這“四難”，關鍵在于兩大難題。一個難題是人群精準性難，《2024中國數字營銷趨勢報告》顯示，31%的品牌主察覺到消費者的變化難以洞察，同樣有31%的品牌主意識到無法打通的人群身份數據對運營效率產生了顯著影響。

品牌廣告界曾經有一個名言，“我知道我的廣告費有一半浪費了，可問題是我不知道浪費的是哪一半”，說的就是這個難題。品牌廣告，往往采用大水漫灌的方式，無法像效果廣告那樣實現人群的精準定位。

另一個難題是效果評估難。《2024中國數字營銷趨勢報告》顯示，高達52%的品牌主苦惱于效果難以測量和驗證。品牌廣告的效果評估，一直是業界難題，難點在于很難精確評估某個品牌廣告對銷售增長的促進作用。品牌廣告領域經常用“心智”來形容對消費者的影響，但心智的效果同樣是無形的，很難評估。尤其是品牌廣告對消費者的影響是長期的，這種長效的影響如何衡量和評估，同樣非常難。

“市場猶如變幻莫測的海洋，行船易在波濤洶涌中迷失路途。” 《2024年京東品牌廣告營銷策略報告》對品牌主投放品牌廣告的這種形容很貼切，品牌廣告亟需解決困擾的難題，才能真正讓品牌在大航海路途中所向披靡。

京東找到了破局品牌廣告難題的鑰匙

雙11前夕，京東數字營銷平臺“京準通”也迎來十周年慶典，京東針對品牌廣告拿出了大動作：對品牌營銷能力進行整合，發布BRANDS品牌廣告能力矩陣，幫助品牌打造更強的品牌力和消費者心智，助力品牌長效經營。

在京東BRANDS品牌廣告能力矩陣中，其中的“A”（Assets，資產）采用SUPREMEE廣告用戶資產增長策略，可以幫助品牌精細化管理全鏈路的用戶資產，實現對消費者品牌心智規模和運營現狀的診斷，監控營銷落地對資產的賦能情況，推動品牌更高效的經營管理。

京東零售品牌廣告業務負責人表示，京東可以幫助品牌主進行全域媒體投放，引入確定性的流量。在投前，京東和傳統媒體最大的不同，是疊加電商人群，從而在媒體的社交偏好、搜索行為、內容喜好上疊加電商的購物行為數據，更精準地鎖定用戶；在投中，可以通過多形式的投放，以及品牌在媒體側的特殊價格政策，實現確定性的力量保障；在投后，可以追蹤品牌營銷效果，實現效果追蹤和資產沉淀。

值得指出的是，京東創新性地提出了“用戶心智名單”的概念，具象化地呈現消費者對于品牌從認知到決策的動態心理變化。結合京東的SUPREMEE模型，可以很好地展現消費者與品牌的關系。例如，在“SU”的認知模糊階段，消費者還沒有被品牌廣告觸達，品牌也沒有出現在其心智名單中；而在“ExPosure”（初見）階段，品牌廣告觸達用戶，品牌成功入局心智名單；在“PeRception”（認知）階段，用戶產生點擊品牌廣告、瀏覽商品詳情頁等互動行為，提升心智名單排位；在“IntErest”（興趣）階段，品牌廣告投放后讓目標用戶留下深刻印象，多次點擊品牌廣告內容，或者進行加購、分享等深度互動，品牌在心智名單中的排名躍遷到前列。

“在品效協同上，最大的難點是數據如何抓取、用戶如何觸達，京東基于完善的數智化平臺體系，可以解決這兩個難點，用數據和用戶的方式將品效打通。” 京東零售品牌廣告業務負責人這樣總結。

在筆者看來，京東之所以重構品牌廣告，解決了困擾品牌廣告許久的業界難題，核心在于三點：高質量的用戶，數智化的體系，全方位的場域。

京東的高質量用戶，為品牌廣告的效果提升奠定了強大的基礎池。月狐iApp數據顯示，2024年4月京東的MAU（月活用戶）已經攀升到4.9億。在年輕用戶營銷上，京東更是可圈可點。張星透露，通過聚焦學生用戶全方位打造營銷能力，跟蹤電競賽事趨勢多方位覆蓋娛樂場景，以及與知名IP跨界營銷、聯合明星共創國貨熱點，京東圍繞年輕用戶構建起完善的營銷陣地，聚攏起優質的年輕用戶。

數智化的體系，讓京東有了破局品牌廣告難題的最強大武器。《2024年京東品牌廣告營銷策略報告》展現了京東“三位一體”的數智產品矩陣，包括京東營銷云、京東數坊等構成的全域用戶管理，京洞察實現的全生命周期的貨品管理，以及京東商智、京東商麒構建的全經營視覺的生意管理，這讓精準觸達、個性化的消費者溝通成為可能。

全方位的場域，為京東重構品牌廣告提供了最廣闊的舞臺。無論是站外的全域媒體合作、豐富的內容種草，還是站內的平臺型大促、內容資源、搜索資源等，都是如此。需要指出的是，在大促期間，京東的品牌廣告資源更是具有特殊優勢，這是因為一方面傳統媒體會將更多的資源留給京東，另一方面品牌在大促期間選擇與京東合作投放品牌廣告，可以與京東上的大促進行更緊密結合，更好地實現品效協同。

后記：京準通的十年嬗變

十年，可以讓一個事物發生滄桑巨變。大到國家，小到每一個人，都是這樣。京準通也是這樣，十年過去，其從一個廣告投放工具，成長為品效銷一體化平臺。

尤其值得注意的，是京東在雙11大促前夕及京準通十周年的關鍵節點在品牌營銷上的大動作。這意味著京準通將能在品牌營銷和效果營銷上比翼齊飛、協同發力。

這在不確定性日益加劇的當下，具有特殊意義。在不確定性的時代，品牌營銷的重要性反而更加凸顯。Analytic Edge董事總經理林世茂這樣解釋：“總體來看，廣告大盤正從效果向品牌遷移，流量空間縮小、觸達率飽和，品牌廣告對轉化的積極影響凸顯出來，這一趨勢在海外特別是美國已經得到驗證。在美國，效果廣告雖然成熟，但企業還是要投放很多品牌廣告，一是因為競價廣告價格昂貴，而且沒有品牌感知就沒有轉化，品效協同投放才能持續帶動轉化。”

品牌主們也越來越清晰地認識到這一點，雀巢健康科學消費者洞察負責人陳晨就表示，“越來越多的企業主意識到建設品牌力的重要性，因為在人群戰略越來越多替代品牌戰略的背景下，目標用戶的LTV（生命周期價值）正變得越來越重要。”

實踐證明，當制約品牌廣告的藩籬破除，品效銷協同將能為品牌打開增長的新世界。伊利在去年11.11大促的案例就是這樣，其通過京東商智、數坊洞察發現，用戶不再專情大促，品牌的新客增長乏力。為了破解這些痛點，伊利選擇與京東合作，進行差異化的品效協同營銷。具體來說，是通過京東超品日營銷、站內外投放進行全域前置蓄水，以及站內外高效拉新、多方位借勢營銷。最終的數據可以佐證品效協同的結果：大促期間新增新客量級2x萬，重點人群全面高效覆蓋成交人群廣告覆蓋率9x%，廣告用戶資產也大幅提升。

顯然，在品牌營銷重要性日益凸顯的大背景下，當破局了品牌廣告難題的京準通發力，必將更好地助力品牌主在品牌建設上揚帆遠航、乘風破浪。而京準通也將站在新十年的起點，推開品效協同的新發展之門。