李添諾｜文

宋辰｜編

拼多多旗下跨境電商平臺TEMU，在東南亞再開兩個站點的消息攪動了整個跨境電商圈。

此次TEMU新開的站點為越南站和文萊站。其中，越南站和其他站點一樣，推出包郵、最高90%折扣等購物福利，目前僅支持英文版本和信用卡支付，且只有Ninja Van和百世兩家物流公司被打通，配送時間相對更快，約為4~7天。

越南是東南亞電商增長最快的一個市場，2023年電商市場商品交易總額（GMV）同比增長率接近53%。作為近兩年成長最快的電商平臺，TEMU肯定不想錯過越南。

隨著越南和文萊兩個站點上線，TEMU在東南亞市場的站點數(shù)量增至5個，在全球的業(yè)務擴展到了82個國家和地區(qū)，距離這家拼多多旗下跨境電商平臺上線，僅僅過去兩年而已。

中國和東南亞一衣帶水，從古代鄭和下西洋，到近代下南洋浪潮，有著千絲萬縷的聯(lián)系。隨著智能手機普及率的提高，東南亞電商加速發(fā)展，中國企業(yè)扎堆出海，東南亞成為它們必爭之地。

同道獵聘集團董事會主席兼首席執(zhí)行官戴科彬最近去了一趟東南亞。他用自己的觀察總結了東南亞電商的潛力——人口結構年輕、擁有超6億人口、消費欲望強烈。

從調查數(shù)據(jù)上看，東南亞也是目前全球電商最具活力的地區(qū)。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，2023年東南亞地區(qū)電商增速達18.6%，位居全球第一。

談起東南亞電商市場，很多人會想到Shopee和Lazada，因為這兩家公司的背后，是兩個中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

Shopee成立于2015年，騰訊曾一度持有Shopee母公司Sea39.8%的股權；創(chuàng)立于2012年的Lazada則是阿里全球化的“利器”，阿里已累計投資了約77億美元。

不過，經(jīng)過多年貼身肉搏，Shopee已階段性勝利。墨騰創(chuàng)投發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，Shopee在東南亞的市場份額為48%，斷層領先；Lazada位列其后，占比為16.4%。

這個報告中還有一家中國人熟悉的公司——字節(jié)跳動旗下TikTok，它的電商業(yè)務TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%，并列排名第三。

如今，隨著TEMU全面攻向東南亞，中國企業(yè)之間在東南亞電商市場的較量更為具象。

帶領阿里出海征伐的蔣凡，勇于應對各種質疑TikTok聲音的周受資，會如何應戰(zhàn)“卷王”TEMU？

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“卷王”TEMU襲來

很多中國企業(yè)都喜歡把出海的第一站選在東南亞，TEMU則反向操作。

2022年9月，拼多多正式開啟一項全新業(yè)務多多跨境，主要通過TEMU將國內制造企業(yè)生產(chǎn)的日常生活用品銷往海外，首站選在美國。

依靠低價策略和首創(chuàng)的全托管模式，TEMU像鯰魚一樣沖進跨境電商這片藍海。

全托管模式下，TEMU平臺上的商家只需做好研發(fā)、生產(chǎn)本職工作，平臺為商家提供包括網(wǎng)站引流、店鋪運營、跨境物流、法務知識產(chǎn)權等在內的一站式服務。

TEMU還于今年開始在美國、日本、澳大利亞等開放市場實行半托管模式。

Marketplace Pulse最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TEMU已超越了eBay，成為全球訪問量排名第二的電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。

值得一提的是，TEMU的潛力仍然巨大。8月份，TEMU用戶數(shù)量已達到亞馬遜用戶數(shù)量的91%。基于其增速，分析人士預計，到2024年底TEMU用戶數(shù)量將超過亞馬遜。

伯恩斯坦研究公司最新發(fā)布的報告預測，TEMU2024年GMV將達到540億美元。2023年，TEMU曝出的GMV為180億美元。這意味著，2024年在TEMU上進行的交易翻了3倍。

在TEMU的推動下，拼多多去年全營收實現(xiàn)了大幅增長，全年營收2476億元，同比增長90%；經(jīng)營利潤586.99億元，同比增93.08%。

不過，有得就有失。因為選擇先進入成熟的北美市場，TEMU在東南亞失去了先發(fā)優(yōu)勢。

TEMU的東南亞之旅始于2023年8月菲律賓站點上線，緊接著，9月緊鑼密鼓進入馬來西亞。不過，此后一年，TEMU在東南亞未再有動作，直到一年后才在泰國上線。

此次越南和文萊站點的上線，意味著除了新加坡和印度尼西亞，TEMU已覆蓋東南亞大部分主流電商市場。

作為東南亞地區(qū)人口最多、面積最大的國家，印度尼西亞是TEMU必攻的市場。但“樹大招風”，TEMU尚未進入印度尼西亞就遭到了抵制。

印尼通信和信息部部長近日要求蘋果、谷歌商店屏蔽TEMU，因為擔心該平臺可能擾亂該國微型、小型和中型企業(yè)。

當然，TEMU不會放棄這個東南亞最大的電商市場。《2024年東南亞電子商務》顯示，2023年印度尼西亞電商GMV約為538億美元，遠高于泰國的193億美元、越南的138億美元，并預計在2030年增至1600億美元。

市場曾有消息傳出，TEMU計劃收購印度尼西亞本土電商Bukalapak，以此進入印度尼西亞市場。不過，遭到了Bukalapak的否認。

這樣的傳聞似曾相似。為了啃下印度尼西亞電商這塊“硬骨頭”，TikTok在去年嘗試了類似的“曲線救國”，而且成功了。

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TikTok“曲線救國”

和TEMU擠不進印度尼西亞不同，TikTok電商業(yè)務始于印度尼西亞。

2021年2月，TikTok Shop在英國和印度尼西亞上線，當年就創(chuàng)造了約為10億美元的GMV，其中印度尼西亞市場就貢獻了七成。

在印度尼西亞市場的成功，給了TikTok Shop一顆定心丸，TikTok Shop隨后陸續(xù)在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡等地上線。

2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV增長了三倍，從6億美元增至44億美元，在印度尼西亞的GMV達到了25億美元，市場份額增至5%。

但兩年后，和現(xiàn)在的TEMU一樣，TikTok也在撓破頭想辦法讓印度尼西亞政府給自己開“綠燈”。

因為在2023年9月，印度尼西亞發(fā)布了一條規(guī)定，“禁止具有社交商務商業(yè)模式的電子商務平臺在其電子系統(tǒng)上促進支付交易”。不久后TikTok下架應用內電商交易版塊。

但TikTok并未躺平，而是很快展示了自己的“鈔能力”，以8.4億美元收購了印度尼西亞電商Tokopedia公司。此后，TikTok Shop印度尼西亞業(yè)務與Tokopedia合并。

通過“曲線救國”，TikTok電商起死回生留在了印度尼西亞。TikTok Shop和Tokopedia的總市占率達28%，超過Lazada，打破了Shopee和Lazada“雙強爭霸”格局。

事實上，TikTok應對印度尼西亞“保衛(wèi)戰(zhàn)”的同時，一場更嚴峻的危機正在美國蔓延。

2023年3月，TikTok首席執(zhí)行官周受資在美國國會眾議院接受長達5小時的質詢，回應來自美方議員“國家安全”等方面的問題。2024年4月，美總統(tǒng)拜登最終簽署涉TikTok法案，要求字節(jié)跳動在未來9個月到1年內剝離TikTok，否則將禁止TikTok在美上架。

美國無疑是TikTok最大的市場，媒體報道，2023年TikTok在美國的收入達到160億美元。但在美國業(yè)務可能被禁的陰霾下，東南亞地區(qū)成為TikTok不能失去的抓手。

Momentum Works的數(shù)據(jù)顯示，2021到2023年，TikTok Shop東南亞電商GMV分別為6億美元、44億美元和163億美元，三年增長了超27倍。東南亞電商能夠在近三年保持高速增長，最大的驅動力也主要來源于TikTok Shop。

回頭看TEMU。東南亞的確是它天然的目標市場——商品客單價非常低，比如Shopee印度尼西亞站上，受歡迎的女裝價格僅約42元人民幣。由此來看，TEMU似乎很容易復制拼多多在中國的成功故事。

不過，TEMU和TikTok Shop都以主打低價而聞名，在其他市場“卷”出來的TEMU，也注定會用低價“殺手锏”，在風起云涌的東南亞電商市場和TikTok Shop拼得你死我活。

何況，在本已被低價包裹的競爭中再去“卷”，意味著雙方的利潤空間面臨進一步被壓縮，可能并不會出現(xiàn)一個完美的結局。

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阿里總有遺憾

2014年，馬云曾提出，“阿里要在10年內實現(xiàn)一半收入來自海外客戶”；2017年，馬云在致投資者信里表示，“到2036年，我們希望能夠服務20億的消費者”。

在國內用戶增長觸及天花板之時，阿里想要實現(xiàn)這個目標，出海顯然是唯一選擇，東南亞則無疑是最可行的方案。

2016年4月，阿里就把眼光投向了東南亞，斥資10億美元拿下東南亞地區(qū)最大電商Lazada 51%的股份。

Lazada在阿里國際商業(yè)板塊中一直扮演重要角色，也受到了足夠的重視。2018年3月，阿里“元老”彭蕾卸任螞蟻金服董事長，親自擔任Lazada CEO。

但由于高管頻繁變動、管理文化沖突等原因，Lazada并沒有按照阿里想看到的路徑發(fā)展，不僅在2019年被Shopee反超丟掉老大的位置，雙方的距離還越拉越大。

2021年12月，阿里成立海外數(shù)字商業(yè)板塊，由原淘寶兼天貓總裁蔣凡負責。接管海外業(yè)務后，蔣凡對開始對Lazada等海外業(yè)務進行了一系列的梳理。

首先，調整海外業(yè)務的組織架構。速賣通定位回到以跨境為主。跨境相關的供給整合為一個跨境中臺，商家不再需要在多個阿里海外渠道運營，發(fā)布一次商品即可。Lazada則負責海外本土化運營。此舉明晰了戰(zhàn)略方向，同時也提升了效率。

其次，更徹底地貫徹本土化。從人員上，蔣凡任命董錚接任Lazada CEO，后者是Lazada任職最久的高管之一，也是長期扎根東南亞本地市場的高管。蔣凡后續(xù)還將Lazada主要覆蓋的六個東南亞國家的CEO，換成了有豐富本土化經(jīng)驗的高管。

更重要的是，此后Lazada從阿里瘋狂獲得投資。Lazada最新一筆來自阿里的投資發(fā)生在今年5月，金額為2.3億美元。至此，阿里已向Lazada累計投資達77億美元，僅2023年一年就投了超18億美元。

蔣凡的一系列措施、阿里的持續(xù)“輸血”，終于換來好消息——Lazada今年7月實現(xiàn)自公司成立來的首次單月EBITDA盈利。EBITDA即未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤，在盈利分析中主要用于衡量企業(yè)主營業(yè)務產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力。此前，Lazada泰國站已在2022年首先實現(xiàn)盈利。

正因為Lazada等海外業(yè)務的提振，蔣凡于2023年7月重回阿里合伙人名單。

但在東南亞，蔣凡應該還是有些許遺憾。

相比Shopee、TikTok，Lazada享受著阿里強大和完善的基礎設施——早在2010年，阿里就向全球上線了速賣通；在阿里強大系統(tǒng)支持下，Lazada已不僅僅是一家本地電商公司，而是通過和“天貓出海”對接，成為當?shù)赜脩襞c中國海量商品的橋梁；Lazada還與菜鳥打通了彼此的物流網(wǎng)絡，完成最后一公里的對接。

但在這樣的優(yōu)渥條件下，Lazada卻未能在競爭中脫穎而出。

老對手拼多多，在國內市場把淘寶天貓追到喘不過氣，又在海外靠著僅上線兩年的TEMU，在全球各地和阿里海外系統(tǒng)打了一遍。

如今，TEMU攻到了東南亞這個阿里出海的“大本營”。著實會讓剛實現(xiàn)盈利的Lazada難以選擇——TEMU的極致低價，到底要不要跟？

這個問題，蔣凡要找到平衡點，周受資也需要。