黃金周后股市連續(xù)調(diào)整，不少網(wǎng)民紛紛留言：希望大A也能推出“僅退款”。

這當(dāng)然屬于在現(xiàn)實生活中不可能被實施的段子想法，但也側(cè)面說明，短短幾年內(nèi)，“僅退款”概念已在中國網(wǎng)民中如此深入人心。

然而也正是從今年開始，隨著“僅退款”政策成為國內(nèi)電商平臺的一種標(biāo)配，“僅退款”也正在中國市場上遭遇前所未有挑戰(zhàn)，各種負(fù)面聲音頻出，“僅退款”會讓中國商家完蛋；“僅退款”會讓電商平臺死于薅羊毛；“僅退款”是平臺偏袒消費者，是對消費者的過度保護。在短視頻平臺上，也有不少針對“僅退款”消費者的段子出爐，#追蹤僅退款的人#的店家化身維權(quán)義士上門圍堵消費者，而涉事消費者其形象被描述成不是無賴就是流氓。甚至也有一些已經(jīng)開始實施僅退款的電商平臺態(tài)度產(chǎn)生松動。

“僅退款”規(guī)則雖然在中國電商行業(yè)普遍，但它并沒有原罪，其初衷是保護消費者權(quán)益；甚至它也不是原創(chuàng)于中國電商業(yè)，它最早源于美國，2017年，美國亞馬遜在售后政策中加入了退款不退貨服務(wù)（Returnless Refund）；2021年，拼多多在國內(nèi)推出“特殊情況僅退款”機制，“僅退款”三字由此而來，2023年，抖音淘寶京東相繼跟進；到了2024年，快手也加入僅退款的陣營。

在最初，“僅退款”政策由于把消費者權(quán)益保護從“退貨免運費”的普及再次提升了一個高度，而深受消費者歡迎，但隨著某些事件的發(fā)生，“僅退款”很快就被卷入爭議漩渦渦，成為鮮見的，消費者權(quán)益保護措施反而受到大量消費者抨擊的特殊案例。

首先是薅羊毛事件，部分別有用心的人通過個別平臺的一些漏洞，開始“薅羊毛”，甚至有人在社交平臺放出攻略，導(dǎo)致“僅退款”在某些情況下被過度利用或誤判，部分商家承擔(dān)了不必要的損失，商家聲討這個政策的聲音開始越來越頻繁地出現(xiàn)，“僅退款”也因此陷入輿論漩渦。在這些聲討中，既有因“薅羊毛”事件受損商家的反擊，也有大量被“僅退款”政策本身擋了財路的不良商家，出于利益考量，各種商業(yè)力量合縱連橫，形成巨大聲浪，甚至還影響到部分消費者的立場。

其次是背鍋事件，在對“僅退款”的反擊中，一些聲音認(rèn)為“僅退款”應(yīng)該為商家在電商平臺上越來越不好賺錢擔(dān)責(zé)，“僅退款”加劇了網(wǎng)店間的內(nèi)卷，“僅退款”侵蝕了商家的合理利潤，使商家舉步維艱，

消費保發(fā)布的《消費保電商行業(yè)投訴分析報告》顯示，截至2024年7月31日，平臺共收到電商相關(guān)投訴達(dá)1,201,336件，累計涉訴金額超16.37億，而其中有效投訴解決率僅為36.45%。據(jù)消費保發(fā)布的《消費保電商行業(yè)投訴分析報告》顯示，在電商行業(yè)眾多投訴問題中，退款糾紛成為占比最高的一類。在抖音平臺上出現(xiàn)了大量為商家提供"僅退款"維權(quán)服務(wù)的賬號，律所、"電商團隊"和個人都在為商家提供起訴"僅退款"用戶或追討"僅退款"物品、經(jīng)濟損失的服務(wù)。也有不少"僅退款代起訴"相關(guān)的鏈接出現(xiàn)在淘寶，銷量最高顯示"已售5000+"，有商家甚至打出了"幫你對無良買家重拳出擊"的口號。

各路人馬陸續(xù)登場，一場圍剿“僅退款”政策的商業(yè)戰(zhàn)開始打響，商家通過各種渠道和各種方式把不滿傳遞給消費者、平臺乃至全社會，一些輿論甚至呼吁國家出手調(diào)查“僅退款”，最好是有關(guān)部門能夠通過政策手段禁止平臺施行僅退款政策。

切身利益相關(guān)，商家當(dāng)然有權(quán)利反對僅退款，這無可厚非。但在這場圍繞“僅退款”的紛爭中，卻又混雜著大量的誤讀、似是而非乃至妖魔化，大量消費者甚至部分商家并不真的理解何為“僅退款”，僅憑一些網(wǎng)絡(luò)段子就卷入到紛爭中，選擇站在自己真正利益的對立面。

比如，很多人把“僅退款”理解成平臺為了拉攏消費者而逼迫商家實施的一種讓利政策，仿佛消費者想“僅退款”就“僅退款”，羊毛隨便薅。但實際上，"僅退款"政策是一種電商售后服務(wù)政策，其目的是保護消費者的合法權(quán)益，消費者只能在特定情況下被允許不必退回商品即可獲得退款。比如“僅退款”最早被應(yīng)用的領(lǐng)域是生鮮等特定品類，由于農(nóng)產(chǎn)品損壞影響消費者體驗、退回也無法"二次銷售"，所以允許消費者申請不退貨退款。

比如，很多人把“僅退款”與商家的利益天然對立起來，這是一種更大的誤讀。“僅退款”與不良商家的利益肯定是先天對立的，但其對大部分良善商家其實性質(zhì)中立，甚至還能幫助賣家節(jié)省成本。亞馬遜當(dāng)初推出“僅退款”其初衷之一就是幫助節(jié)省海外退換貨高昂的物流、人工成本。在國內(nèi)其實也一樣，當(dāng)一件低單價的問題產(chǎn)品被申請退貨，其產(chǎn)生的物流、倉儲管理成本大概率高于貨值。

比如。很多人認(rèn)為平臺對“僅退款”的把控是非常寬松的，以至于“僅退款”很容易被羊毛黨利用。這也多半是出于對技術(shù)和常識的無知。電商平臺都是有系統(tǒng)的，消費者的行為都會被記錄為數(shù)據(jù)，如果一個消費者太多次申請“僅退款”，很容易就會被判定為“羊毛黨”，其要求不會被通過，同時，系統(tǒng)也會對被申請“僅退款”的商品進行識別判定，如果很多消費者都對某一款產(chǎn)品申請“僅退款”，則很顯然是產(chǎn)品存在問題，此類“僅退款”就很容易被通過，反之，對“好商品”的“僅退款”申請則要嚴(yán)格審核或人工審核，以避免誤傷。比如淘寶，其“僅退款”新策略上線兩月，就實現(xiàn)日均攔截超40萬不合理僅退款。

最終，各種誤讀疊加起來，就形成一個巨大的誤讀：“僅退款”已經(jīng)成為電商業(yè)之大害，其涸澤而漁殺雞取卵，加速電商業(yè)內(nèi)卷，使?fàn)I商環(huán)境惡化。最近國內(nèi)在重申加強保護民營企業(yè)，有人趁機將“僅退款”與“遠(yuǎn)洋捕撈”并列，認(rèn)為應(yīng)該進行限制打擊，這都哪兒跟哪兒。

面對巨大的打壓聲浪，原本已經(jīng)將“僅退款”作為標(biāo)配的電商行業(yè)內(nèi)部，也開始三心二意，互相觀望，一些平臺或真或假的流露“退意”。

而事實上，最不應(yīng)該將“僅退款”對立起來的，恰恰是所有守法經(jīng)營的商家。道理很簡單，“僅退款”的終極目的是保護消費者權(quán)益，消費者權(quán)益得到更好的保護，則消費者會更放心大膽的進行消費，最終受益的還是商家。說到底，“僅退款”就是一種服務(wù)而已，服務(wù)當(dāng)然是有成本的，但服務(wù)的提升最終是商家和消費者的雙贏。這些邏輯在中國的商業(yè)發(fā)展史和電商發(fā)展史上早已得到反復(fù)驗證，今天中國電商業(yè)的大發(fā)展，成為“百萬漕工衣食所系”，都與此深度相關(guān)。

比如假貨為什么逐漸在中國的電商市場上減少、消失了，不是因為監(jiān)管部門執(zhí)行力度加強了，而是因為電商平臺的服務(wù)提升了，從有質(zhì)量問題保證退貨，到七日無理由退貨，到退貨免運費，再到“僅退款”，各種假冒偽劣的生存空間一步步被擠壓，除了少數(shù)消費者的知假買假行為還養(yǎng)活了一批商家，那些純坑人的假貨商基本被清除了，因為這種環(huán)境下他們根本賺不到錢，只能退出。

但假貨的失勢并不是說當(dāng)下的電商市場已經(jīng)一片祥和，所謂道高一尺魔高一丈，依舊是有大量亂象存在，各種套路、忽悠、缺斤短兩、虛假宣傳比比皆是，它們一般處于灰色地帶，依靠監(jiān)管進行治理的成本極高，消費者投訴都很難說明白的事兒，數(shù)量又巨大，監(jiān)管或平臺怎么治理得過來？現(xiàn)在的商品又賣的便宜，即便有無理由退貨，那些不良商家靠少數(shù)不退貨的消費者也能牟取暴利，在這種情況下，“僅退款”的巨大作用就顯現(xiàn)出來，“僅退款”不但可以讓不良商家賺不到錢，更使他們因為在大量交易中虧錢而主動退出市場，這就是“僅退款”的特殊威力，也難怪那么多商家對其恨之入骨，但反過來講，當(dāng)“僅退款”逼退不良商家，最終受益的還是那些守法經(jīng)營者。搞清楚這個邏輯，就不會有那么多商家站對立面了。

客觀說，即便對守法經(jīng)營者來說，“僅退款”也會造成一定程度的成本提升，但這一成本最終還是會物超所值。遙想當(dāng)年中國電商業(yè)者的前驅(qū)在國內(nèi)推廣無理由退貨的時候也是叫苦連天，因為總有那么一批愛貪便宜的消費者混跡其中，比如把穿過的臭鞋退貨回來，把磚頭當(dāng)商品混進退貨中，當(dāng)時看簡直令人發(fā)指，但中國的電商業(yè)終究是走過來，并壯大起來，事實上，更早實行無理由退貨的西方同行也是這么挺過來的。

陽光下沒有新鮮事，“僅退款”在本質(zhì)上就是個認(rèn)知問題，斷不應(yīng)僅因認(rèn)知問題而廢了“僅退款”。當(dāng)初無理由退貨被中國商家接受，一大原因是它在西方已經(jīng)被證明是成功的，值得借鑒。而“僅退款”雖然發(fā)軔于西方，但卻是在中國被率先大面積推廣，它一方面是沒有了可以借鑒的成功標(biāo)桿，但另一方面也說明中國的電商業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先于全球，率先進入一些“無人區(qū)”。而以中國電商業(yè)的整體實力及發(fā)展水平，我們其實沒必要太多自我懷疑，而理應(yīng)有一種獨闖無人區(qū)的自信，成為西方同行反過來模仿的標(biāo)桿。