從雙11開(kāi)局生意，到大促周期生意爆發(fā)

10月14日，天貓雙11預(yù)售，轟轟烈烈打響。

相較于同比提前10天的預(yù)售期，品牌朋友們除了“肝”平臺(tái)資源、紅利政策和玩法規(guī)則，還關(guān)注那些在預(yù)售期“博出位”的商家。

哪些品類的品牌商家完成了開(kāi)局生意搶跑？哪些策略和方法論帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)突破？在電商經(jīng)營(yíng)核心要素“人（精準(zhǔn)定位觸達(dá)核心TA）、詞（關(guān)鍵詞占位）、貨（打造爆款）、內(nèi)容（貨架與內(nèi)容融合）”上，哪些商家真正做到了品效聯(lián)動(dòng)……

這些淘系商家關(guān)注點(diǎn)的背后，是希望通過(guò)開(kāi)局生意爆發(fā)的品牌樣本，來(lái)牽引大促期間的投放和運(yùn)營(yíng)方向，為提振大促全周期經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，奠定生意爆發(fā)基數(shù)，找到參考路徑。

例如，在“大存量，小增量”以及“改善型、個(gè)性化需求主導(dǎo)”的家居行業(yè)，林氏家居在天貓雙11首日預(yù)售支付商品件數(shù)超1.2萬(wàn)，店鋪支付金額保持行業(yè)TOP1。

在健康意識(shí)覺(jué)醒、養(yǎng)生年輕化當(dāng)下，魚(yú)躍醫(yī)療聚焦爆款打造，天貓雙11預(yù)售首日店鋪直播間訪客數(shù)同比增長(zhǎng)111%，拉新用戶提升26%，多單品預(yù)售首日位列品類TOP1，領(lǐng)跑家用醫(yī)療器械行業(yè)。

在“縮量”的衛(wèi)生巾品類，創(chuàng)造“益生菌衛(wèi)生巾”品類增量的自由點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售首日國(guó)貨衛(wèi)生巾銷售額TOP1，天貓個(gè)護(hù)成交榜TOP4。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食賽道，沿著虎皮鳳爪核心爆款擴(kuò)充品類的王小鹵，天貓雙11預(yù)售首日訂單金額同比增長(zhǎng)超500%，超去年總預(yù)售額，位列休閑零食預(yù)售榜TOP3。

尤其在紅利消退、消費(fèi)預(yù)期和存量競(jìng)爭(zhēng)等背景下，這些品牌如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？對(duì)此，阿里媽媽便聯(lián)合這四大行業(yè)頭部品牌商家——林氏家居、魚(yú)躍醫(yī)療、自由點(diǎn)和王小鹵，共同制作《雙11超越時(shí)刻—攜手阿里媽媽啟航前行》，從操盤(pán)手的視角復(fù)盤(pán)臺(tái)前幕后、策略打法。

成功的背后，總有充足的理由。

首先在平臺(tái)側(cè)，“多波段爆發(fā)”、“品效聯(lián)動(dòng)”和“付免聯(lián)動(dòng)”是今年雙11阿里媽媽的三大重磅紅利，品牌商家在大促全周期中，可以進(jìn)行超前且多波段的搶量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；闹欠N草、銷售轉(zhuǎn)化。這些品牌商家正是抓住了阿里媽媽釋放的三大紅利，以及“拉新”、“爆品”、“卡詞”和“直播”四大機(jī)會(huì)點(diǎn)，并基于品類創(chuàng)新帶動(dòng)增量需求（場(chǎng)景、人群增量），完成雙11開(kāi)局生意搶跑。

下面，我們也將結(jié)合視頻內(nèi)容，以及案例背后的策略打法，透視淘系商家提振天貓雙11大促全周期生意表現(xiàn)的路徑。

以經(jīng)營(yíng)之“光”，驅(qū)動(dòng)大促生意增長(zhǎng)主策略

“你相信光嗎？”

這是網(wǎng)絡(luò)上流行許久的熱梗，它所表達(dá)的意思是“內(nèi)心有光才能成為光”。

在《雙11超越時(shí)刻-攜手阿里媽媽啟航前行》中，也希望傳遞經(jīng)營(yíng)之“光”——希望、機(jī)會(huì)、能量，讓淘系商家看到增長(zhǎng)的可能性。

對(duì)大多數(shù)淘系品牌商家而言：

“希望”的另一面，往往是先看到增長(zhǎng)的可能性，再相信策略的成功；

“機(jī)會(huì)”所對(duì)應(yīng)的，是不同的大品類中涌現(xiàn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以及可以通過(guò)阿里媽媽策略、方法論，搶占增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；

“能量”是生意爆發(fā)成果，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大促節(jié)點(diǎn)，達(dá)成這一結(jié)果，背后有充足的理由和策略支撐。

“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人，呼喚炮火”，下面我也將以品牌經(jīng)營(yíng)一線視角，看懂品牌在淘系大促生意場(chǎng)中的搶贏邏輯。

·林氏家居延伸生活方式品牌，拉新策略拓寬增長(zhǎng)型客群規(guī)模，匹配不斷延伸的產(chǎn)品矩陣

家居行業(yè)是一個(gè)紅海中的藍(lán)海行業(yè)。“紅?！睂?duì)應(yīng)著同質(zhì)化供給過(guò)剩，“藍(lán)?！眲t代表著大量以改善型為主的年輕化、多元化和個(gè)性化需求，還未得到有效解決。

對(duì)此，林氏家居瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，發(fā)現(xiàn)年輕人購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)注重時(shí)尚感、多元化以及舒適體驗(yàn)，所以林氏家居也不斷推出多款適應(yīng)性產(chǎn)品，希望通過(guò)多元、潮流、好玩的方式連接年輕人的情感觸點(diǎn)，成為年輕人的首選家居品牌。

對(duì)應(yīng)到經(jīng)營(yíng)策略上，林氏家居形成了全風(fēng)格、全品類和全場(chǎng)景產(chǎn)品布局，錨定年輕人創(chuàng)意生活方式品牌。而品牌的創(chuàng)新品類擴(kuò)張，需要匹配人群的擴(kuò)列，即需要找到更多核心TA群，更需要心智深度和忠誠(chéng)度，帶來(lái)消費(fèi)慣性和頻次。

這也意味著，林氏家居豐富的sku，需要規(guī)?；⒕珳?zhǔn)人群，也需要深度認(rèn)知的媒介策略，實(shí)現(xiàn)從觸達(dá)到觸動(dòng)，成為生活方式品牌。

對(duì)此，林氏家居在日常經(jīng)營(yíng)中持續(xù)策劃品牌大事件，例如聯(lián)合品牌代言人王一博官宣“偏愛(ài)”系列新品，借勢(shì)熱門(mén)綜藝千萬(wàn)級(jí)曝滲透圈層人群，提升高質(zhì)量品牌全域搜索訪客進(jìn)店。

對(duì)林氏家居而言，營(yíng)銷資源，既是即時(shí)轉(zhuǎn)化的保障，也是長(zhǎng)期品類心智階梯（想到某個(gè)品類，優(yōu)先想起的品牌）。在今年雙11的品牌曝光策略中，林氏家居在大促蓄水期，整合阿里天攻智投、高德地圖和戶外廣告，創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)開(kāi)屏、彈窗、焦點(diǎn)圖等多種強(qiáng)曝光形式，整合線上線下渠道流量。

在效果推廣上，林氏家居通過(guò)阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界關(guān)鍵詞場(chǎng)景、人群推廣場(chǎng)景，對(duì)站外回流人群進(jìn)行二次營(yíng)銷，并借助阿里媽媽超級(jí)直播、超級(jí)短視頻，結(jié)合品牌代言人勢(shì)能和大事件造勢(shì)，強(qiáng)化站內(nèi)外曝光的同時(shí)，提升品牌人群資產(chǎn)的全域增長(zhǎng)。

·魚(yú)躍醫(yī)療聚集爆款打造，搶占健康意識(shí)覺(jué)醒的品類紅利，塑造領(lǐng)先型、專業(yè)型品牌印象

品牌之上是品類，品類之上是趨勢(shì)。

隨著人口老齡化和健康意識(shí)加強(qiáng)，家用醫(yī)療器械市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，此外前些年特殊時(shí)期帶來(lái)家用醫(yī)療器械品類增容，隨著更多年輕人的健康需求涌現(xiàn)，醫(yī)療器械逐漸成為常備“家用小家電”。

而任何跟“醫(yī)療”相關(guān)聯(lián)的品類，品牌專業(yè)性壁壘非常重要，消費(fèi)者首次選中的品牌，后續(xù)其他家用醫(yī)療器械也會(huì)選擇該品牌。強(qiáng)大的消費(fèi)慣性，以及相較快消品而言，高昂的選擇成本，是家用醫(yī)療器械的品類特質(zhì)。

此外，“以點(diǎn)帶面”的爆品策略，也是行業(yè)通行打法，魚(yú)躍醫(yī)療在今年雙11也聚焦于鞏固并延續(xù)核心爆款——血壓血糖、制氧呼吸等產(chǎn)品的熱銷周期。

對(duì)應(yīng)實(shí)際投放語(yǔ)境中，“投放效率低”是重消費(fèi)決策的品類的普遍問(wèn)題。專業(yè)型品牌更看重如何成為特定品類的代名詞。這也意味著，前期轉(zhuǎn)化阻力大，在成為品類代名詞后，能夠享受到增長(zhǎng)的復(fù)利。

這個(gè)過(guò)程中，“內(nèi)容種草”和“實(shí)物消費(fèi)”是建立信任，乃至后續(xù)品牌持續(xù)復(fù)購(gòu)、信任復(fù)利的關(guān)鍵。而在過(guò)往的家用醫(yī)療器械行業(yè)里，內(nèi)容種草是比較缺失的。因此，品牌需要把握品類增長(zhǎng)紅利，拓寬用戶全生命周期消費(fèi)（持續(xù)購(gòu)買，乃至忠誠(chéng)）。

魚(yú)躍醫(yī)療延續(xù)了618與淘系合作的勢(shì)頭，在今年雙11的策略中，在血壓血糖、制氧呼吸等爆款產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨類目拉新，在淘內(nèi)借助阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)化和海量人群觸達(dá)拉新，通過(guò)品效體化賦能品牌生意高效增長(zhǎng)。

在內(nèi)容種草提效層面，魚(yú)躍醫(yī)療通過(guò)專業(yè)化、場(chǎng)景化內(nèi)容種草，降低消費(fèi)者決策成本。通過(guò)阿里媽媽超級(jí)短視頻、超級(jí)直播，提升內(nèi)容溝通精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率，并著重強(qiáng)化專業(yè)醫(yī)療器械品牌心智。此外，在貼近電商交易心智平臺(tái)做內(nèi)容種草，更能達(dá)成即時(shí)成交目標(biāo)，乃至形成后續(xù)的“品牌忠誠(chéng)度”。

在大促期全周期中，魚(yú)躍醫(yī)療通過(guò)“品+效聯(lián)投”以及加碼萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版智能投放，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性預(yù)算調(diào)整，降低效果流轉(zhuǎn)成本。對(duì)于家用醫(yī)療器械品牌而言，增量型場(chǎng)景和客群，需要快速收割，才能創(chuàng)造持續(xù)銷售機(jī)會(huì)。

·自由點(diǎn)卡詞策略占位優(yōu)勢(shì)品類，核心賣點(diǎn)詞創(chuàng)造規(guī)模化成交，泛品類詞布局?jǐn)U列潛在客群

新品類開(kāi)創(chuàng)者，需要代言品類的同時(shí)，拓寬新品類的市場(chǎng)規(guī)模。

尤其對(duì)于個(gè)護(hù)行業(yè)而言，在整體增長(zhǎng)不明顯，行業(yè)占有率呈下降趨勢(shì)，頭部品牌下降明顯。而品牌通過(guò)品類升級(jí)創(chuàng)造增量空間，成為許多品牌成長(zhǎng)路徑。對(duì)于益生菌衛(wèi)生巾品類開(kāi)創(chuàng)者——自由點(diǎn)而言，便在整體品類規(guī)模增速放緩的當(dāng)下，以“黑馬”之姿闖了進(jìn)來(lái)。

如何快速提升品牌銷售規(guī)模，同時(shí)鞏固品牌與益生菌衛(wèi)生巾的新品類關(guān)聯(lián)度？如何在鞏固核心人群同時(shí)，不斷擴(kuò)容泛品類人群？這些成為自由點(diǎn)在“有限資源”基礎(chǔ)上，需要解決的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

對(duì)此，自由點(diǎn)品牌聚焦搜索流量池，占位關(guān)鍵詞，就是占位品類。

自由點(diǎn)今年雙11策略是通過(guò)品類關(guān)鍵詞找到更高效的流量入口，搶占更大的存量市場(chǎng)。品牌在阿里媽媽「搜索卡位」計(jì)劃中選擇品牌詞，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌核心意向人群的極致防守；同時(shí)通過(guò)阿里媽媽UD和品牌特秀做好大促前人群和品牌聲量蓄水，以及選擇行業(yè)類目精準(zhǔn)詞，為益生菌衛(wèi)生巾?yè)屨际讞l曝光資源，高效攔截高營(yíng)銷價(jià)值搖擺人群，搶奪類目新客，有效助力品牌提升優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化。

此外，自由點(diǎn)配合阿里媽媽UD、超級(jí)直播和超級(jí)短視頻等，在淘內(nèi)外渠道進(jìn)行大規(guī)模心智種草。

因此，在自由點(diǎn)雙11品牌策略中，品牌詞吸納精準(zhǔn)需求人群，品類詞守住品牌滲透優(yōu)勢(shì)，泛品類詞吸納大盤(pán)用戶，品牌有層次的關(guān)鍵詞策略，能夠持續(xù)引流核心人群。

·王小鹵借勢(shì)淘系內(nèi)容化紅利，深耕直播撬動(dòng)增長(zhǎng)型客群，形成細(xì)分品類滲透優(yōu)勢(shì)

“王小鹵虎皮鳳爪”，想必已成為許多休閑零食愛(ài)好者的日常。

而在超級(jí)單品進(jìn)入成熟期，品牌需要擴(kuò)列更多需求人群，形成細(xì)分品類滲透率優(yōu)勢(shì)，人群增量提升爆款銷量。同時(shí)，伴隨著從虎皮鳳爪到雞肉零食的品類擴(kuò)容，需要帶動(dòng)形成爆款矩陣，王小鹵需要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容全域滲透，讓增長(zhǎng)齒輪轉(zhuǎn)起來(lái)”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難形成物理差異的品類中，內(nèi)容將成為產(chǎn)品的“第二產(chǎn)品力”，產(chǎn)品上附著的內(nèi)容將決定產(chǎn)品價(jià)格、創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，持續(xù)觸達(dá)、滲透目標(biāo)人群，最終成為品牌的最大護(hù)城河。

此外，“七次法則”認(rèn)為，連續(xù)影響用戶七次，是形成用戶決策的最佳頻次，也就是所謂的“閾值”。如此多次的觸達(dá)，需要廣告和內(nèi)容的協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)。

王小鹵今年雙11在全域內(nèi)容種草上，通過(guò)阿里媽媽UD推廣和主流媒體開(kāi)屏等資源，從品牌理念、商品特色等多維度進(jìn)行了高價(jià)值創(chuàng)意傳播，提升品牌高凈值人群滲透、引導(dǎo)入店和定向人群回流。

在淘內(nèi)，王小鹵通過(guò)超級(jí)短視頻，配合逛逛等內(nèi)容渠道持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量，進(jìn)一步加深高凈值人群關(guān)系，并通過(guò)超級(jí)直播在頭部達(dá)人直播、品牌店鋪?zhàn)圆ミ^(guò)程中，進(jìn)行業(yè)內(nèi)直播偏好人群的拉新轉(zhuǎn)化。

從UD產(chǎn)品持續(xù)內(nèi)容種草、引流站外人群，到逛逛、頭部達(dá)人直播間成交轉(zhuǎn)化，內(nèi)容已然融入了淘系交易生態(tài)，屬于淘系的“種草-拔草”高效鏈路已經(jīng)形成。王小鹵在“交易+內(nèi)容”氛圍的形成中，即找到了人群拉新路徑，也實(shí)現(xiàn)了“即種快收”的效果，激發(fā)生意增量。

而回顧上述品牌案例，雖然分屬于不同品類，但在雙11開(kāi)局節(jié)點(diǎn)有著經(jīng)營(yíng)上的共性。

首先，搶跑開(kāi)局生意品牌商家都在通過(guò)品類創(chuàng)新，在大存量格局中創(chuàng)造增量空間，品類創(chuàng)新可以滿足并提振差異化、有意義的需求；

其次，大促主策略因“品牌”制宜，通過(guò)聚焦核心目標(biāo)，來(lái)反推品類架構(gòu)/貨盤(pán)、流量結(jié)構(gòu)和爆品的階段性目標(biāo)、核心策略，再推導(dǎo)需要多少流量、多少轉(zhuǎn)化率（貨品轉(zhuǎn)化、人群擴(kuò)容），等等，一系列因素都要保證它的確定性。

現(xiàn)在應(yīng)該以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，用策略性運(yùn)營(yíng)來(lái)驅(qū)動(dòng)。要打造超級(jí)爆品，必須保證戰(zhàn)略清晰、策略有效、執(zhí)行有力。如果策略有效，流量獲取能力會(huì)大大提升。

擁抱確定性，沉淀生意爆發(fā)系數(shù)

以第一波預(yù)售開(kāi)啟為節(jié)點(diǎn)，雙11已經(jīng)走過(guò)第16個(gè)年頭。

從時(shí)間維度來(lái)看，今年雙11只是其中一個(gè)。但從近些年淘系平臺(tái)發(fā)展來(lái)看，今年雙11或許是平臺(tái)資源、策略紅利集中釋放的一屆，從向淘系商家開(kāi)放微信支付帶來(lái)平臺(tái)增量，到流失消費(fèi)者加速回淘，再到阿里媽媽雙11三大紅利，以及30億重磅補(bǔ)貼，這些利好因素疊加之下，也讓第一波雙11預(yù)售表現(xiàn)，備受關(guān)注。

此外，據(jù)悉為了雙11第一波現(xiàn)貨搶先購(gòu)有更好的成交爆發(fā)，平臺(tái)將提前進(jìn)行蓄水和預(yù)熱，活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間從原定10月20日零點(diǎn)，提前到10月18日零點(diǎn)。

在“搶種搶收”、“搶贏第一波段”和“大促全周期爆發(fā)”等聲音中，我能感受到這屆雙11，寄托了許多淘系商家撬動(dòng)全年生意，乃至找到后續(xù)確定性經(jīng)營(yíng)路徑的決心。

因此，跟隨平臺(tái)，成為抵抗不確定性的一種方式。平臺(tái)的洞察、策略和資源，能夠?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)加上“杠桿”。在雙11開(kāi)局生意中，品牌對(duì)流量獲取的路徑和方法論的理解和掌握，往往決定了大促全周期回報(bào)。

諸如林氏家居、魚(yú)躍醫(yī)療、自由點(diǎn)和王小鹵等品牌的率先實(shí)現(xiàn)預(yù)售搶跑，也代表著：

增量從未消失，只是需要確定性的策略。