當(dāng)下，“讓場景提供‘情緒價(jià)值’”這一理念在行業(yè)內(nèi)廣為流傳，許多項(xiàng)目也確實(shí)成功創(chuàng)造了吸引人的環(huán)境。但從業(yè)績結(jié)果來看，不少項(xiàng)目的表現(xiàn)卻未能如愿，使得越來越多的人認(rèn)識到，場景設(shè)計(jì)不僅僅是為了追求美觀和視覺效果，更應(yīng)將消費(fèi)轉(zhuǎn)化作為核心目標(biāo)。

今天結(jié)合RET睿意德團(tuán)隊(duì)在改造和更新案例中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，談?wù)剤鼍叭绾巫龅浇o足消費(fèi)者情緒價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)對運(yùn)營收益的促進(jìn)。

究竟什么是“場景”？

“場景”這一概念在不同領(lǐng)域有著各異的定義與應(yīng)用，但無論在哪一領(lǐng)域，“場景”都強(qiáng)調(diào)了特定時(shí)空框架內(nèi)發(fā)生的事件及其對參與者的具體影響。通過深入理解和精心構(gòu)建恰當(dāng)?shù)膱鼍?，我們可以在各自的領(lǐng)域中更有效地進(jìn)行溝通、創(chuàng)新以及解決問題。

在傳統(tǒng)商業(yè)空間的運(yùn)營中，“場景”往往由設(shè)計(jì)主導(dǎo)，類似于“造景”。然而，隨著市場競爭日益激烈，消費(fèi)者對于場所的需求已經(jīng)從單純的功能性提升到了精神層面的追求。因此，商業(yè)運(yùn)營者開始更加重視并深入研究“場景”概念如何更廣泛地影響消費(fèi)行為。這不僅僅停留在營造表面的氛圍上，而是逐漸擴(kuò)展到對目標(biāo)顧客需求的深刻洞察和有效驅(qū)動。“場景”已經(jīng)成為商業(yè)場所創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值不可或缺的一環(huán)，它不僅能夠吸引顧客，還能促進(jìn)他們的情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和顧客滿意度。

拉斯維加斯AREA15的Omega Mart的亮點(diǎn)在于其完整的故事主線和沉浸式娛樂體驗(yàn)，超市內(nèi)設(shè)置的多個(gè)秘密通道則成為通往這一奇幻世界的入口?網(wǎng)絡(luò)

早在2017年11月，當(dāng)“新場景”這個(gè)概念在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域被廣泛討論但尚未得到明確界定之時(shí)，我們即給出了明確定義：為新一代消費(fèi)群體的生活方式片段所設(shè)計(jì)的解決方案。一個(gè)這樣的成功方案，需要涵蓋四個(gè)主要維度：

時(shí)間：以消費(fèi)者的時(shí)間分配為核心進(jìn)行情節(jié)構(gòu)建與內(nèi)容鋪陳。

內(nèi)容：以價(jià)值觀為導(dǎo)向，以商品、環(huán)境、活動為主要構(gòu)成。

交易：是場景的最終閉環(huán)，是否可促進(jìn)交易效率是場景價(jià)值的最終衡量。

符號：具有鮮明的獨(dú)特性，可成為此品類的代言符號。

當(dāng)前商業(yè)面臨的一大困局在于，逛的多但提袋率低，相較于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的努力和場景打造所投入的成本來說，這種現(xiàn)象無疑是低效的。商業(yè)運(yùn)營的核心是激發(fā)消費(fèi)者的購買欲求，促進(jìn)實(shí)際交易，以此來體現(xiàn)商業(yè)資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。如果一個(gè)商業(yè)場提供了情緒上的滿足感，卻沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，就好像只種了花卻沒有結(jié)出果實(shí)的果農(nóng)，辛苦一場卻落得空手而歸。

“場景”的真正作用是什么？

現(xiàn)代管理學(xué)奠基人彼得·德魯克曾說：“最無用的事情莫過于高效地做那些根本不該做的事情?！边@句話清晰的闡釋了做事的目的性和價(jià)值之間存在必然關(guān)系的重要性。商業(yè)空間的打造也是這樣，場景一定不是為了“打造”本身，探討并澄清場景在商業(yè)經(jīng)營中的目的是首要且重要的。一個(gè)好的場景打造，應(yīng)該起到如下三個(gè)方面的作用：

慢燉效應(yīng)，提升轉(zhuǎn)化

在高客單價(jià)商品或新品牌的消費(fèi)決策中，顧客往往需要更強(qiáng)的推動因素。這時(shí)，場景的助力變得尤為重要。一個(gè)好的商業(yè)場景能夠像慢燉佳肴一樣，通過逐步的情緒醞釀和激發(fā)，引導(dǎo)顧客進(jìn)入一種積極的心理狀態(tài)。這種過程不僅僅是視覺和感官上的吸引，更是情感上的共鳴。

由Designlab Experience團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的“Beauty In Form Floral Installation”項(xiàng)目由竹子和鮮花構(gòu)成，波浪形的造型包裹著整個(gè)空間，烘托出一種甜蜜而浪漫的氛圍?網(wǎng)絡(luò)

通過立體化設(shè)計(jì)的場景，可以逐步建立顧客對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感不僅增強(qiáng)了顧客的情感連接，還降低了他們的購買阻力。當(dāng)顧客在場景中感受到舒適、愉悅和歸屬感時(shí)，他們更有可能形成積極的消費(fèi)決策。最終，這種情緒的激發(fā)和認(rèn)同感的建立將轉(zhuǎn)化為更高的購買意愿和更強(qiáng)的品牌忠誠度。

情緒價(jià)值，深度換境

人的放松、緊張、喜悅和滿足等情感體驗(yàn)，都是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這“五感”的觸動而生發(fā)的。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)場景能夠觸動顧客的心靈，引發(fā)深層次的情感共鳴。通過營造一種“逃離感”，即提供與日常常態(tài)截然不同的深度體驗(yàn)環(huán)境，無論是復(fù)古風(fēng)格的懷舊氛圍、未來科技的前衛(wèi)感受，還是自然生態(tài)的寧靜之美，都能為消費(fèi)者帶來新鮮和刺激的感覺。

EMSPHERE購物中心5樓Tribe Sky Beach Club的裝修風(fēng)格融合了摩洛哥部落和海島的元素，營造出一種仿佛身處海濱度假的氛圍?網(wǎng)絡(luò)

這種沉浸式的感官體驗(yàn)不僅能夠使消費(fèi)者在場景中感受到放松和愉悅，還能有效地吸引他們進(jìn)入消費(fèi)狀態(tài)。更重要的是，這種體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者的內(nèi)在需求和欲望，促使他們在情感上與品牌建立更緊密的聯(lián)系。當(dāng)顧客在這樣的環(huán)境中感到舒適和快樂時(shí)，他們更有可能進(jìn)行購買，并且對品牌的忠誠度也會隨之提高。

形成符號，鉚定心智

出色的商業(yè)場景能夠成為品牌的重要符號，深深植根于顧客的心智中。通過一致性的視覺元素、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和鮮明的品牌標(biāo)識，場景能夠在顧客心中留下深刻且持久的印象。這種心智錨定的效果使得品牌在顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且不可替代的位置，有效地驅(qū)動顧客的行為。

Convergence Station的設(shè)計(jì)理念融合了科幻與奇幻元素，創(chuàng)造了一個(gè)多維度的超現(xiàn)實(shí)世界。這里不僅有視覺藝術(shù)，還有聲音、觸覺等多感官的體驗(yàn) ?網(wǎng)絡(luò)

具體來說，當(dāng)顧客在某個(gè)場景中獲得愉悅和滿足的體驗(yàn)時(shí)，他們會將這種正面的情感與品牌聯(lián)系起來。隨著時(shí)間的推移，這種情感連接會逐漸加深，形成一種習(xí)慣性的忠誠度。顧客不僅會在需要時(shí)優(yōu)先考慮該品牌，還會主動向他人推薦，從而形成正向的口碑效應(yīng)，既有助于實(shí)現(xiàn)短期的銷售目標(biāo)，亦能為品牌的長期發(fā)展積累寶貴資產(chǎn)。

什么是打造“好場景”的核心原則？

當(dāng)商業(yè)空間不再僅僅是提供功能性購物的場所，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧罘绞健⑿蓍e和娛樂于一體的多元體驗(yàn)空間時(shí)，人們在這些空間中更多的是尋求情緒的釋放，從而體會到有別于常態(tài)生活的愉悅感。利于情緒釋放的場景，要么提供了“歸屬”的安全感，要么營造了“逃離”的樂趣?！皻w屬”的安全感來源于在同類中因直白與盡情而產(chǎn)生的愉悅，而“逃離”日常喧囂的樂趣本質(zhì)上是對現(xiàn)實(shí)壓力的躲避，也是自我本真意識的釋放、探索和慰藉。因此，“好”的商業(yè)場景不能僅僅停留在提供“情緒價(jià)值”的層面，更需要深入思考如何促成真正的“情緒釋放”。在這種背景下，商業(yè)運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)致力于創(chuàng)造能夠觸動顧客內(nèi)心深處的場景，不僅讓他們感到舒適和愉悅，還要幫助他們實(shí)現(xiàn)情感上的釋放和自我表達(dá)。這樣的場景不僅能吸引顧客，還能增強(qiáng)他們的忠誠度，最終轉(zhuǎn)化為更高的銷售轉(zhuǎn)化率和更強(qiáng)的品牌認(rèn)同。

卡塔爾國家博物館禮品店以中部天然洞穴Dahl Al Misfir為靈感，使用約4萬根木材打造出高聳蜿蜒的結(jié)構(gòu)，營造了一個(gè)融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)與自然氣息的溫暖購物環(huán)境 ?網(wǎng)絡(luò)

從市場的實(shí)際表現(xiàn)來看，有些場景具有經(jīng)典永恒的特征和超越時(shí)間的價(jià)值，能夠持續(xù)地觸動人心，而大多場景則更像是“時(shí)尚流行款”，雖然能在短期內(nèi)引起關(guān)注，但很快就會被新的潮流所取代。結(jié)合RET睿意德的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我們總出三種典型的長青商業(yè)場景：自然生態(tài)、在地文化和市井煙火。具體可參見之前專題文章。

以下我們對于如打造好場景的三個(gè)思考原則，做出提示如下：

做好知己，再圖知彼

當(dāng)前商業(yè)環(huán)境中的“卷”現(xiàn)象，實(shí)際上是競爭壓力的一種表現(xiàn)。然而，許多商業(yè)項(xiàng)目在進(jìn)入運(yùn)營期后，并沒有充分思考自身定位與外部環(huán)境的變化，而是在“術(shù)”的層面下功夫，不斷對標(biāo)或考察其他項(xiàng)目，導(dǎo)致過于關(guān)注競爭對手，卻忽視了自身的獨(dú)特性和目標(biāo)客戶的需求。審視自身并滿足目標(biāo)客戶才是確保存在和提供價(jià)值的根本。

Funan被譽(yù)為“黑科技購物中心”，以其多個(gè)首創(chuàng)的空間場景設(shè)計(jì)，引領(lǐng)著科技與購物融合的新潮流 ?網(wǎng)絡(luò)

對于不同定位、體量和建筑形式的商業(yè)項(xiàng)目，場景打造的主題、區(qū)域和范圍都會有所不同。全場景還是局部場景的選擇也會影響經(jīng)營模式、投入成本以及產(chǎn)出預(yù)期。“知彼”最大的挑戰(zhàn)在于如何了解“為什么”和“怎么樣”，這些深層次的信息很難通過表面化的對標(biāo)和考察獲得。因此，一個(gè)好的場景設(shè)計(jì)一定是基于自身的目標(biāo)，再“好”也不如適合。因此要做到：

深度分析并理解自身項(xiàng)目的輻射范圍：包括地理范圍、內(nèi)部可場景化的物理空間以及能夠?qū)崿F(xiàn)的影響力范圍。

明確盈利標(biāo)準(zhǔn)：除非是體系內(nèi)的階段性目標(biāo)，否則是否盈利應(yīng)當(dāng)是衡量好場景的標(biāo)準(zhǔn)。

全場景化與局部場景化的策略：全場景化應(yīng)聚焦于項(xiàng)目整體目標(biāo)客戶，而局部場景化則可以更好地服務(wù)于細(xì)分客戶群體，提升特定業(yè)態(tài)的經(jīng)營效果。

融于運(yùn)營，升華運(yùn)營

從消費(fèi)決策和行為路徑來看，消費(fèi)者經(jīng)歷了一個(gè)從動念—檢索與比較—決策—到場—游逛—消費(fèi)—后消費(fèi)行為的過程。在這個(gè)過程中，“好”場景的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是激發(fā)消費(fèi)者的動念，即拉動預(yù)期并制造驅(qū)動。這不僅僅是通過營銷觸達(dá)來實(shí)現(xiàn)，更重要的是讓消費(fèi)者的價(jià)值觀、情感、角色與目的產(chǎn)生共鳴，從而促使他們采取行動，即到場。

消費(fèi)決策是一個(gè)復(fù)雜的評估過程，在消費(fèi)者的意識中受到多種因素的影響，而最終影響消費(fèi)者決策到場的是場景的唯一性和差異性。因此，“好”場景需要在這些諸多因素中營造出“最”與“更”的感覺，使消費(fèi)者在對比中選擇自己。

佐藤大設(shè)計(jì)的“雨花”在Le Bon Marché中央大廳以動態(tài)花形雨滴的獨(dú)特形式呈現(xiàn)，巧妙結(jié)合雨水與鮮花元素，彰顯出獨(dú)一無二的藝術(shù)魅力 ?網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者的游逛過程類似于情緒價(jià)值的鋪墊，最終的情緒釋放體現(xiàn)在購買商品、體驗(yàn)服務(wù)以及真實(shí)意愿下的評價(jià)上。因此，“好”場景不僅僅是一個(gè)好看的外殼，還需要有有趣的靈魂：

起于定位，終于定位：場景設(shè)計(jì)應(yīng)始終圍繞項(xiàng)目的定位展開，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都與整體目標(biāo)一致。

場景是運(yùn)營思維，不是建造思維：場景打造應(yīng)以運(yùn)營為導(dǎo)向，而不僅僅是建設(shè)，運(yùn)營方案與場景打造應(yīng)一體化考慮。

理清場景與內(nèi)容、品牌、流量的關(guān)系：對盈利模式作前置思考，讓場景對流量要有持續(xù)吸引力。

以“去商業(yè)化”，做商業(yè)變現(xiàn)

商業(yè)場景不僅僅是“主題環(huán)境+賣貨店鋪”，而是一種針對特定人群需求的綜合解決方案。在這個(gè)解決方案中，環(huán)境、貨品和活動都是場景的重要組成部分。對于場景來說，越純粹，越能夠吸引目標(biāo)顧客。我們常常提到沉浸式體驗(yàn)，其本質(zhì)是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五感來建立與消費(fèi)者的深度連接。在打造這種體驗(yàn)時(shí)，最需要關(guān)注的是“激發(fā)感”，即如何在環(huán)境中激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購買欲望。

IMMERSIVE FORT TOKYO主題公園，游客不再僅僅是“觀眾”，而是成為“當(dāng)事人”，親身體驗(yàn)?zāi)切┩ǔＶ淮嬖谟陔娪?、動漫和游戲中的“戲劇化事件”，享受超越傳統(tǒng)的完全沉浸式游園體驗(yàn)，吸引了眾多參與者紛至沓來?網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)成功的商業(yè)場景不應(yīng)該讓商品顯得突?；蚱茐恼w體驗(yàn)，而是要將商品自然地融入到整個(gè)體驗(yàn)過程中，使其成為體驗(yàn)的一部分。例如，一個(gè)以游牧風(fēng)格為主題的街區(qū)，如果僅僅充斥著大量的零售店鋪，而沒有提供讓消費(fèi)者停留和放空的空間，或者缺乏適合自由職業(yè)者處理工作和交流的場所，又或是過分強(qiáng)調(diào)日間咖啡和夜間酒吧的模式，都會導(dǎo)致激發(fā)感不足或場景單一，從而陷入同質(zhì)化競爭。具體在追求體驗(yàn)與商業(yè)化平衡上，要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

以構(gòu)建體驗(yàn)為核心：消費(fèi)者要獲得的是在場的整體體驗(yàn)，將商品、活動、環(huán)境進(jìn)行一體化考慮。

擺脫店鋪賣貨的單一變現(xiàn)：“商業(yè)味”已成為制約實(shí)體商業(yè)的阻礙，拓展“去交易”維度上的收入變現(xiàn)。

建立內(nèi)容運(yùn)營意識：空間和商品的內(nèi)容深度與變化都較為有限，需考慮以活動演藝等來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的更新。

結(jié)語

好場景不僅要營造氛圍和提供情緒價(jià)值，更要通過精心設(shè)計(jì)的故事情節(jié)來激發(fā)顧客的興趣，釋放他們的消費(fèi)潛力，最終實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)換的目標(biāo)。正如德國哲學(xué)家海德格爾所言：“詩意地棲居在這片大地上?！币粋€(gè)好場景的呈現(xiàn)，也不僅僅是技術(shù)上的操作，更是對人性本質(zhì)的深刻反思和回應(yīng)。在這樣的場景中，每一處細(xì)節(jié)都承載著對人類情感和需求的深刻理解。通過這種理解和回應(yīng)，商業(yè)空間不僅成為了一個(gè)物質(zhì)交換的場所，更成為一個(gè)充滿意義和價(jià)值的場域，通過故事和情感的傳遞，與顧客建立起深層次的連接，使得每一次消費(fèi)行為都成為一種有意義的體驗(yàn)。