當下，“讓場景提供‘情緒價值’”這一理念在行業內廣為流傳，許多項目也確實成功創造了吸引人的環境。但從業績結果來看，不少項目的表現卻未能如愿，使得越來越多的人認識到，場景設計不僅僅是為了追求美觀和視覺效果，更應將消費轉化作為核心目標。

今天結合RET睿意德團隊在改造和更新案例中的實際經驗，談談場景如何做到給足消費者情緒價值，又能實現對運營收益的促進。

究竟什么是“場景”？

“場景”這一概念在不同領域有著各異的定義與應用，但無論在哪一領域，“場景”都強調了特定時空框架內發生的事件及其對參與者的具體影響。通過深入理解和精心構建恰當的場景，我們可以在各自的領域中更有效地進行溝通、創新以及解決問題。

在傳統商業空間的運營中，“場景”往往由設計主導，類似于“造景”。然而，隨著市場競爭日益激烈，消費者對于場所的需求已經從單純的功能性提升到了精神層面的追求。因此，商業運營者開始更加重視并深入研究“場景”概念如何更廣泛地影響消費行為。這不僅僅停留在營造表面的氛圍上，而是逐漸擴展到對目標顧客需求的深刻洞察和有效驅動。“場景”已經成為商業場所創造消費價值不可或缺的一環，它不僅能夠吸引顧客，還能促進他們的情感共鳴，最終實現更高的轉化率和顧客滿意度。

拉斯維加斯AREA15的Omega Mart的亮點在于其完整的故事主線和沉浸式娛樂體驗，超市內設置的多個秘密通道則成為通往這一奇幻世界的入口?網絡

早在2017年11月，當“新場景”這個概念在實體商業領域被廣泛討論但尚未得到明確界定之時，我們即給出了明確定義：為新一代消費群體的生活方式片段所設計的解決方案。一個這樣的成功方案，需要涵蓋四個主要維度：

時間：以消費者的時間分配為核心進行情節構建與內容鋪陳。

內容：以價值觀為導向，以商品、環境、活動為主要構成。

交易：是場景的最終閉環，是否可促進交易效率是場景價值的最終衡量。

符號：具有鮮明的獨特性，可成為此品類的代言符號。

當前商業面臨的一大困局在于，逛的多但提袋率低，相較于運營團隊的努力和場景打造所投入的成本來說，這種現象無疑是低效的。商業運營的核心是激發消費者的購買欲求，促進實際交易，以此來體現商業資產的真實價值。如果一個商業場提供了情緒上的滿足感，卻沒有實現消費轉化的目標，就好像只種了花卻沒有結出果實的果農，辛苦一場卻落得空手而歸。

“場景”的真正作用是什么？

現代管理學奠基人彼得·德魯克曾說：“最無用的事情莫過于高效地做那些根本不該做的事情。”這句話清晰的闡釋了做事的目的性和價值之間存在必然關系的重要性。商業空間的打造也是這樣，場景一定不是為了“打造”本身，探討并澄清場景在商業經營中的目的是首要且重要的。一個好的場景打造，應該起到如下三個方面的作用：

慢燉效應，提升轉化

在高客單價商品或新品牌的消費決策中，顧客往往需要更強的推動因素。這時，場景的助力變得尤為重要。一個好的商業場景能夠像慢燉佳肴一樣，通過逐步的情緒醞釀和激發，引導顧客進入一種積極的心理狀態。這種過程不僅僅是視覺和感官上的吸引，更是情感上的共鳴。

由Designlab Experience團隊創作的“Beauty In Form Floral Installation”項目由竹子和鮮花構成，波浪形的造型包裹著整個空間，烘托出一種甜蜜而浪漫的氛圍?網絡

通過立體化設計的場景，可以逐步建立顧客對品牌或產品的認同感。這種認同感不僅增強了顧客的情感連接，還降低了他們的購買阻力。當顧客在場景中感受到舒適、愉悅和歸屬感時，他們更有可能形成積極的消費決策。最終，這種情緒的激發和認同感的建立將轉化為更高的購買意愿和更強的品牌忠誠度。

情緒價值，深度換境

人的放松、緊張、喜悅和滿足等情感體驗，都是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這“五感”的觸動而生發的。一個精心設計的商業場景能夠觸動顧客的心靈，引發深層次的情感共鳴。通過營造一種“逃離感”，即提供與日常常態截然不同的深度體驗環境，無論是復古風格的懷舊氛圍、未來科技的前衛感受，還是自然生態的寧靜之美，都能為消費者帶來新鮮和刺激的感覺。

EMSPHERE購物中心5樓Tribe Sky Beach Club的裝修風格融合了摩洛哥部落和海島的元素，營造出一種仿佛身處海濱度假的氛圍?網絡

這種沉浸式的感官體驗不僅能夠使消費者在場景中感受到放松和愉悅，還能有效地吸引他們進入消費狀態。更重要的是，這種體驗能夠激發消費者的內在需求和欲望，促使他們在情感上與品牌建立更緊密的聯系。當顧客在這樣的環境中感到舒適和快樂時，他們更有可能進行購買，并且對品牌的忠誠度也會隨之提高。

形成符號，鉚定心智

出色的商業場景能夠成為品牌的重要符號，深深植根于顧客的心智中。通過一致性的視覺元素、獨特的設計理念和鮮明的品牌標識，場景能夠在顧客心中留下深刻且持久的印象。這種心智錨定的效果使得品牌在顧客心中占據一個獨特且不可替代的位置，有效地驅動顧客的行為。

Convergence Station的設計理念融合了科幻與奇幻元素，創造了一個多維度的超現實世界。這里不僅有視覺藝術，還有聲音、觸覺等多感官的體驗 ?網絡

具體來說，當顧客在某個場景中獲得愉悅和滿足的體驗時，他們會將這種正面的情感與品牌聯系起來。隨著時間的推移，這種情感連接會逐漸加深，形成一種習慣性的忠誠度。顧客不僅會在需要時優先考慮該品牌，還會主動向他人推薦，從而形成正向的口碑效應，既有助于實現短期的銷售目標，亦能為品牌的長期發展積累寶貴資產。

什么是打造“好場景”的核心原則？

當商業空間不再僅僅是提供功能性購物的場所，而是逐漸轉變為集生活方式、休閑和娛樂于一體的多元體驗空間時，人們在這些空間中更多的是尋求情緒的釋放，從而體會到有別于常態生活的愉悅感。利于情緒釋放的場景，要么提供了“歸屬”的安全感，要么營造了“逃離”的樂趣。“歸屬”的安全感來源于在同類中因直白與盡情而產生的愉悅，而“逃離”日常喧囂的樂趣本質上是對現實壓力的躲避，也是自我本真意識的釋放、探索和慰藉。因此，“好”的商業場景不能僅僅停留在提供“情緒價值”的層面，更需要深入思考如何促成真正的“情緒釋放”。在這種背景下，商業運營者應當致力于創造能夠觸動顧客內心深處的場景，不僅讓他們感到舒適和愉悅，還要幫助他們實現情感上的釋放和自我表達。這樣的場景不僅能吸引顧客，還能增強他們的忠誠度，最終轉化為更高的銷售轉化率和更強的品牌認同。

卡塔爾國家博物館禮品店以中部天然洞穴Dahl Al Misfir為靈感，使用約4萬根木材打造出高聳蜿蜒的結構，營造了一個融合現代設計與自然氣息的溫暖購物環境 ?網絡

從市場的實際表現來看，有些場景具有經典永恒的特征和超越時間的價值，能夠持續地觸動人心，而大多場景則更像是“時尚流行款”，雖然能在短期內引起關注，但很快就會被新的潮流所取代。結合RET睿意德的項目經驗，我們總出三種典型的長青商業場景：自然生態、在地文化和市井煙火。具體可參見之前專題文章。

以下我們對于如打造好場景的三個思考原則，做出提示如下：

做好知己，再圖知彼

當前商業環境中的“卷”現象，實際上是競爭壓力的一種表現。然而，許多商業項目在進入運營期后，并沒有充分思考自身定位與外部環境的變化，而是在“術”的層面下功夫，不斷對標或考察其他項目，導致過于關注競爭對手，卻忽視了自身的獨特性和目標客戶的需求。審視自身并滿足目標客戶才是確保存在和提供價值的根本。

Funan被譽為“黑科技購物中心”，以其多個首創的空間場景設計，引領著科技與購物融合的新潮流 ?網絡

對于不同定位、體量和建筑形式的商業項目，場景打造的主題、區域和范圍都會有所不同。全場景還是局部場景的選擇也會影響經營模式、投入成本以及產出預期。“知彼”最大的挑戰在于如何了解“為什么”和“怎么樣”，這些深層次的信息很難通過表面化的對標和考察獲得。因此，一個好的場景設計一定是基于自身的目標，再“好”也不如適合。因此要做到：

深度分析并理解自身項目的輻射范圍：包括地理范圍、內部可場景化的物理空間以及能夠實現的影響力范圍。

明確盈利標準：除非是體系內的階段性目標，否則是否盈利應當是衡量好場景的標準。

全場景化與局部場景化的策略：全場景化應聚焦于項目整體目標客戶，而局部場景化則可以更好地服務于細分客戶群體，提升特定業態的經營效果。

融于運營，升華運營

從消費決策和行為路徑來看，消費者經歷了一個從動念—檢索與比較—決策—到場—游逛—消費—后消費行為的過程。在這個過程中，“好”場景的第一個關鍵環節是激發消費者的動念，即拉動預期并制造驅動。這不僅僅是通過營銷觸達來實現，更重要的是讓消費者的價值觀、情感、角色與目的產生共鳴，從而促使他們采取行動，即到場。

消費決策是一個復雜的評估過程，在消費者的意識中受到多種因素的影響，而最終影響消費者決策到場的是場景的唯一性和差異性。因此，“好”場景需要在這些諸多因素中營造出“最”與“更”的感覺，使消費者在對比中選擇自己。

佐藤大設計的“雨花”在Le Bon Marché中央大廳以動態花形雨滴的獨特形式呈現，巧妙結合雨水與鮮花元素，彰顯出獨一無二的藝術魅力 ?網絡

消費者的游逛過程類似于情緒價值的鋪墊，最終的情緒釋放體現在購買商品、體驗服務以及真實意愿下的評價上。因此，“好”場景不僅僅是一個好看的外殼，還需要有有趣的靈魂：

起于定位，終于定位：場景設計應始終圍繞項目的定位展開，確保每一個環節都與整體目標一致。

場景是運營思維，不是建造思維：場景打造應以運營為導向，而不僅僅是建設，運營方案與場景打造應一體化考慮。

理清場景與內容、品牌、流量的關系：對盈利模式作前置思考，讓場景對流量要有持續吸引力。

以“去商業化”，做商業變現

商業場景不僅僅是“主題環境+賣貨店鋪”，而是一種針對特定人群需求的綜合解決方案。在這個解決方案中，環境、貨品和活動都是場景的重要組成部分。對于場景來說，越純粹，越能夠吸引目標顧客。我們常常提到沉浸式體驗，其本質是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五感來建立與消費者的深度連接。在打造這種體驗時，最需要關注的是“激發感”，即如何在環境中激發消費者的興趣和購買欲望。

IMMERSIVE FORT TOKYO主題公園，游客不再僅僅是“觀眾”，而是成為“當事人”，親身體驗那些通常只存在于電影、動漫和游戲中的“戲劇化事件”，享受超越傳統的完全沉浸式游園體驗，吸引了眾多參與者紛至沓來?網絡

一個成功的商業場景不應該讓商品顯得突兀或破壞整體體驗，而是要將商品自然地融入到整個體驗過程中，使其成為體驗的一部分。例如，一個以游牧風格為主題的街區，如果僅僅充斥著大量的零售店鋪，而沒有提供讓消費者停留和放空的空間，或者缺乏適合自由職業者處理工作和交流的場所，又或是過分強調日間咖啡和夜間酒吧的模式，都會導致激發感不足或場景單一，從而陷入同質化競爭。具體在追求體驗與商業化平衡上，要關注以下幾點：

以構建體驗為核心：消費者要獲得的是在場的整體體驗，將商品、活動、環境進行一體化考慮。

擺脫店鋪賣貨的單一變現：“商業味”已成為制約實體商業的阻礙，拓展“去交易”維度上的收入變現。

建立內容運營意識：空間和商品的內容深度與變化都較為有限，需考慮以活動演藝等來實現內容的更新。

結語

好場景不僅要營造氛圍和提供情緒價值，更要通過精心設計的故事情節來激發顧客的興趣，釋放他們的消費潛力，最終實現交易轉換的目標。正如德國哲學家海德格爾所言：“詩意地棲居在這片大地上。”一個好場景的呈現，也不僅僅是技術上的操作，更是對人性本質的深刻反思和回應。在這樣的場景中，每一處細節都承載著對人類情感和需求的深刻理解。通過這種理解和回應，商業空間不僅成為了一個物質交換的場所，更成為一個充滿意義和價值的場域，通過故事和情感的傳遞，與顧客建立起深層次的連接，使得每一次消費行為都成為一種有意義的體驗。