酒水品類越來越難，這是很多從業者今年的感受。

上半年酒企紛紛發布半年財報，與去年的繁榮景象截然不同，整體大盤增速放緩，多家龍頭企業業績觸礁。

經濟下行伴隨商務消費減弱，線下店鋪一家接一家關閉、轉讓。再加上某張真假未知、關于京東酒水品類吐槽的截圖，可能就是當前業態的微妙寫照。

但這不是全部，如果對比酒水品類的線上生意，會發現這個品類增長明顯，潛力還很大。

酒水品類正在向線上集中，電商渠道的重要性正在凸顯。

除了向電商集中，酒水品類也逐漸卷出了品類格局。即使是在普遍增長的電商平臺中，淘寶天貓依然一枝獨秀，同比增幅達到了70%。

不僅僅是增速快，在酒水電商的大盤里淘天也占據了半壁江山，在整個品類渠道里地位舉足輕重，是其他同類平臺銷售體量的好幾倍。

這種集中還反映在品類單價上，淘寶天貓達到了460元，高于京東，更高于抖音。這表明，頭肩部品牌都在選擇淘寶天貓。

酒水品類在各電商平臺的增長率和客單價

業績漲得快

全靠頭部帶

前面提到，頭肩部品牌都在涌向淘天。

茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、國窖1573、汾酒等少數品牌，銷售額占了平臺品類大盤的一半以上。

頭部品牌，尤其是酒水品類的頭部品牌，是整個行業的風向標，能贏得這些品牌的青睞，就抓住了品類營收的核心。

化用某位行業前輩的話說，不喝茅臺不一定是因為太年輕，但質疑“醬香科技”是真的年輕。

頭部品牌一出，誰與爭鋒，多少人甚至靠著分享如何在旗艦店搶到正品酒就賺到了大批流量。

旗艦產品樹立了標桿，還提升了單價，這是淘寶天貓酒水生意的淺層邏輯。

但同樣的事情為啥不發生在抖音快手等平臺呢？

并非這些頭部品牌不肯在其他渠道賣，而是對于酒水品牌而言，店鋪才是鏈接粉絲與品牌口碑的錨點，更加適合驅動復購。

對頭部品牌來說，平臺能提供穩定的長效經營才是保障，這與這些品牌自身高端化的品牌調性相契合，貨架電商“人找貨”的邏輯反而才是順暢的。

而對于抖音而言，用戶心智更側重于娛樂和打發時間，消費也多是沖動消費，退貨率高也是家常便飯。

同樣類型的酒，在抖音場域下，消費者更偏向新奇的、便宜的、另類的那一款，做精品酒水的品牌并沒有優勢。

對于京東來說，情況又稍有不同。它主打的是標品，茅臺和五糧液雖然重要，但很多平價和日常一些的酒水品牌才占了大頭。頭部品牌的心智并沒有被充分打透。

還是那句話，頭部品牌的動作就是風向標，它們的偏好很大程度上說明了品類增量的來源。

低端酒高端化

靠嗓門大沒用

白酒雖然是酒水賽道的大哥，但啤酒、葡萄酒等低度數酒水也正走向高端化。

葡萄酒早就把自己和“小資”“時尚”等標簽牢牢綁定，而根據《2024啤酒線上消費白皮書》，高端化、健康型、小眾化啤酒越發受到歡迎，10元以上高端啤酒市場占比近20%。

想要提升品牌價值，就不能過度參與價格戰。

在幾個主要的電商平臺中，抖音的客單價最低，這對于精品酒款的銷售不算很好的消息。更何況，想要僅僅通過短視頻和直播，把精品酒的價值講清楚也是不容易的事。

但該說不說，抖音的主播是最懂情緒價值的，激情的話術和大方的贈品，永遠讓消費者感覺自己花小錢占了大便宜。

只是這樣的生態，對于想要打出自己品牌力的酒款來說，未免有點過于艱難。

只能說，對于品牌心智顯著的酒類而言，“人找貨”是更合適的模式。進入淘天的必然是有需求的消費者，他們不僅僅是酒水品類重要的資產，也是酒水品類持續升級的動力。

主播往哪跑

哪里有風口

行業格局的變化，主播一定是最敏感的群體。

最突出的變化就是，快手、抖音等平臺的達人們紛紛跳槽，試圖在淘寶天貓的盤子里分一杯羹。

今年上半年，在抖音擁有500萬+粉絲的“酒水一哥”拉飛哥開啟了淘寶首秀，首場直播場觀達到了324萬。

快手酒水頭部主播李宣卓也入駐了淘寶，開設“阿卓酒館”，僅靠酒水這單一品類，其直播間單場銷售額頻頻破億。

甚至還有酒類的垂直電商平臺酒仙網的達人“酒仙亮哥”，在淘寶開播僅四個月，總銷售額已達到5億。

另一方面，淘寶也向主播和明星們伸出了橄欖枝，成立了直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。

無論是從增長速度還是市場潛力來看，電商平臺上的酒水銷售都蘊含著無限商機與紅利。

紅利讓人眼紅，也讓人沖動。酒水賽道增長快，但問題也多，質量問題層出不窮。這反而凸顯了淘寶平臺專業商家、品質主播的心智的優勢。

淘寶是有抱負的，近幾個月也連續更新了平臺管理規定，商家必須繳納足額的保證金才能入駐。樹立了一個很好的標桿。

畢竟，相比短期的利益，長期的健康發展才更有利于平臺、商家和消費者三方共贏。