■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

2024年是當之無愧的體育大年，體育盛事交織不斷，體育營銷瘋狂刷屏，全民運動的熱情也在被點燃。

而一代人有一代人的運動敘事。

因著“運動=積極正向精神”的大眾共識，新一代的年輕人在“超絕松弛感”下，也開始享受運動帶來的快樂與放松。

云南白藥氣霧劑作為高校運動健康的守護者，延續(xù)“走啊打球去”IP項目的熱度，在下半年再次進入校園。在關注到高校球場設施存在不同程度的破損的情況下，開啟全新的高校球場修復計劃，不僅關注年輕人運動的舞臺，更關注年輕群體運動的健康，賦能品牌人文與商業(yè)價值影響力的提升。

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以“修復”為主調的TVC

用“小敘事”撬動“大資產”

社交媒體的崛起，豐富了品牌的溝通觸點。但隨著消費者注意力越發(fā)稀缺，消費需求和場景也變得碎片化、如何面向消費者進行精準營銷，對于品牌來說更加具有挑戰(zhàn)性。

以云南白藥氣霧劑的高校修復計劃為例，錨定年輕群體的“聚集地”——高校，從高校大學生之間繞不開的運動、體育話題入手，借勢校球場這一中心化場景，快速建立起品牌認知，做進一步的用戶溝通。

1、背靠真實洞察，以創(chuàng)意內容輻射廣泛受眾群體

建立在真實用戶洞察上的品牌認知，說服力更強，也更容易被接受。在創(chuàng)意思考上，云南白藥氣霧劑也選擇從高校運動需求和場景出發(fā)。

TVC中，直觀的提出一個問題：“為什么球場沒人修”？這個核心場景來源的是大量的調研與分析：高校作為大量年輕群體的聚集地，承擔著學習、娛樂的需求，其中球場自然也就扮演著年輕群體娛樂活動中的重要角色。

而長期的使用體驗也必然會讓球場存在不可磨滅的磨損，年久失修也必然會“威脅”學子們的運動健康安全。洞察到這一點，云南白藥氣霧劑開啟“校園球場修復”計劃。當極具關懷力的敘事被鋪開，云南白藥氣霧劑自然也就憑借暖心的“修復”建立與受眾情緒溝通的橋梁，帶動用戶情緒共振的同時形成最大化的曝光。

2、挖掘關鍵話題，以“修”為落點演繹極致產品力

而洞察從來都不是懸于空中的樓閣，最終都要找到品牌的落點。以此反觀云南白藥氣霧劑的TVC，并沒有停留在高能量價值理念的傳達，而是有著產品和品牌層面的支撐。

其中一條頗為清晰的路徑是：圍繞“修”產生的故事情節(jié)。無論是大學中的學分、花草樹木，就連年久失修的球場都可以修。通過對比球修復前后的狀態(tài)，也形成視覺上的反差。重新定義“修”的功能，并進一步引申出云南白藥氣霧劑的價值——“你的青春我來守護，包修的”。

傳承百年的云南白藥氣霧劑，深度關注年輕人運動健康。紅瓶鎮(zhèn)痛、白瓶持續(xù)療傷，雙瓶雙效的功能專治各種跌打損傷、扭傷、摔傷，真正做到“傷痛時刻，云南白藥在身邊”。“有我在，包修的”等文案也為“修”提供有利支撐點，形成產品的強記憶點，從而在用戶心智中形成正向的品牌認知。

3、內容質感天花板，趣味畫面尋求受眾圈層共鳴

對比“校園球場修復計劃”TVC與多數(shù)藥企TVC的觀感，有一個很大的區(qū)別在于“真實感”帶來的情緒價值。

當Z世代登上消費舞臺，傳統(tǒng)TVC已經(jīng)很難引發(fā)共鳴。為此，云南白藥氣霧劑TVC別出心裁將第一視角聚焦于“球場”。當球場開口說話，一個“失去了讓大家好好打球能力”的形象躍然紙上。趣味的演繹不僅拉進了與消費者的距離，更能引發(fā)消費者持續(xù)關注球場的“煩惱”是如何解決的。

而品牌“修復者”的設定也就順理成章。包“修”好的云南白藥氣霧劑，幫助球場煥然一新。如此設定，將品牌塑造成一個有網(wǎng)感、有個性、有溫度的“人”，不僅增加內容的可看性，更迎合年輕人的審美趨勢，從而覆蓋更多年輕圈層用戶。

以消費者思維做廣告，通過social化的創(chuàng)意廣告呈現(xiàn)生活洞察，強化消費者對于云南白藥氣霧劑包“修”的心智認知，沉淀的是屬于品牌的資產，建立“傷痛時刻=云南白藥氣霧劑”的場景聯(lián)想。

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從“中心場景”走向具體生活

以可感式公益圈粉新時代用戶

當然，在“內卷”的時代，好的創(chuàng)意只是用戶“記住”品牌的一方面，如何讓大眾選擇品牌，并看見品牌的價值？

換言之，如何衡量一個品牌的價值？

營銷大師菲利普?科特勒在《營銷3.0》中早有論斷：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關懷和社會價值。”

在人文關懷與社會價值層面，可以明顯感知到與云南白藥氣霧劑并沒有將品牌懸浮于高處，而是努力向下扎根。正如云南白藥的“高校修復計劃”，從具體的“人”出發(fā)，走向高校場景，從人的需求走向社會的需求，逐漸深化。

云南白藥氣霧劑本是作為傷痛藥品，修復損傷，為“人”的需求提供解決方案。而《你的青春，包修的》所呈現(xiàn)的則是云南白藥氣霧劑更宏大價值導向——細致入微的發(fā)覺高校球場年久失修的現(xiàn)狀，以“包修的”回應現(xiàn)狀，為社會的需求提供解決方案。

其中，元南白藥氣霧劑在上海、廣州、長沙等選定高校的籃球場進行修復，為籃球桿防撞墊、籃網(wǎng)等繼續(xù)煥新，讓關注球場運動健康落地到實處。在這個過程中，品牌所塑造的差異化認知也在潛移默化地影響大學生。

為高校球場地場地煥新，通過切實地行動滲透關注運動健康，在傷痛服務之外，云南白藥氣霧劑也正在成為更懂Z時代的服務品牌。

事實上，“高校修復計劃”是云南白藥氣霧劑“走啊打球去”公益IP布局中的一環(huán)。今年上半年，“走啊打球去”就深入線下高校籃球賽，做籃球運動地“健康搭子”，在遠東損傷領域鞏固專業(yè)的品牌形象，以“潤物細無聲”的方式融入到大眾消費生活中。加上本次“高校修復計劃”，不僅深化云南白藥氣霧劑在體育場景的形象，更充分彰顯出品牌的社會責任和品牌擔當。

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從年輕化年輕化戰(zhàn)略布局

塑造品牌共識

至此，黑馬試圖深入剖析云南白藥氣霧劑的底層邏輯：

從本質上來說，品牌是達成與用戶的共識。盡管當下品牌都宣稱以用戶為中心，但多數(shù)時候，往往是品牌在前臺宣講、用戶在沉默接收。

縱觀云南白藥氣霧劑，則遵循年輕化煥新體系化思維。

首先從定位出發(fā)，品牌增長的更關鍵在于“打造出顧客腦海中的必需品”。在“傷痛時刻，云南白藥在身邊”Slogan下，云南白藥氣霧依托于產品硬實力，以“陪伴”角色深入體育運動場景，讓呼吁健康不再是無腦的喊口號，而是從精神層面向消費者的生活完成滲透，真正打通年輕消費圈層對傷痛修復的認知通道，傳達云南白藥氣霧劑關愛健康的形象。

再從營銷動作來講，以用戶為中心的年輕化商業(yè)環(huán)境下，更貼近年輕人生活、興趣，才應該是品牌的長效策略。云南白藥氣霧劑從產品到共識，促成的是品牌與年輕群體運動場景的強關聯(lián)，找到品牌新的發(fā)力點，決勝新一輪的消費升級。在“走啊打球去”IP，“高校修復計劃”中，品牌始終從產品層出發(fā)，打造運動場景中的“必須”，形成健康意識和生活雙重層面的營銷記憶，從而和消費者形成健康共鳴。

最后從社會責任深入。正如“好的營銷拼得是企業(yè)得共情能力”。云南白藥氣霧劑立flag做公益的背后，是品牌深度關注年輕人群健康運動，始終貫徹守護生命與健康的使命。這樣的共情點，也是全國高校大學生的圈層共識，同時也代表著品牌自身的價值主張。

對于醫(yī)藥健康品牌而言，為用戶解決健康需求，帶動社會健康環(huán)境是品牌自身的使命，云南白藥氣霧劑的公益營銷體現(xiàn)了品牌的格局，未來其在年輕化的道路上也會一帆風順！