出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 張南

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在2023年中國新茶飲市場規(guī)模突破1500億元、門店總數(shù)超過50萬家后，2024年的新茶飲市場，到底卷向何方？

先來看今年影響行業(yè)的大事件。古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌，向萬店發(fā)起沖刺；茶百道上市，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨遞表，引發(fā)市場關(guān)注；在海外，霸王茶姬、喜茶等陸續(xù)亮相巴黎，借助國際賽事營銷提升全球影響力。

市場向好、行業(yè)內(nèi)卷，是近年來新茶飲市場持續(xù)火熱的關(guān)鍵詞。所有玩家都在發(fā)力，試圖搶到更大的市場蛋糕。在營銷層面，圍繞跨界、聯(lián)名、體育賽事等的創(chuàng)意營銷不斷。不賣茶飲賣情緒價(jià)值，不少品牌開始打起了“心理戰(zhàn)”。

正如多年前“秋天的第一杯奶茶”風(fēng)靡一時(shí)并流傳至今，茶飲界確實(shí)需要真正打動(dòng)消費(fèi)者，才能擁有持續(xù)的影響力。

所有人都想把品牌價(jià)值觀更好地“植入”消費(fèi)者心里，但想要做到卻很難。

不過，凡事都有例外。10月28日，霸王茶姬發(fā)布的一組短片，在消費(fèi)者心口“開了一槍”。

“彼此對關(guān)系的定義”“上一次見面的時(shí)間”“為什么這么長時(shí)間沒見”，桂花樹下，片中人的當(dāng)代朋友關(guān)系和離別現(xiàn)狀，讓片外人感慨上班后想約朋友見面，真的太難了。

通過將桂花作為秋天的信號，將產(chǎn)品作為朋友見面的情感紐帶，霸王茶姬為“以茶會(huì)友”找到打動(dòng)年輕人的社交共鳴點(diǎn)。

1、霸王茶姬

走了一條“以情動(dòng)人”的路子

“花活兒多”，是市場對茶飲賽道的普遍認(rèn)知。似乎“做茶專業(yè)不專業(yè)不重要，重點(diǎn)是要會(huì)玩”。“花活兒”雖好，卻只能一時(shí)熱鬧。

相較而言，霸王茶姬“拋棄”了這一傳統(tǒng)方式，以直擊心靈的方式，為消費(fèi)者留下更多的觸動(dòng)和思考。

短片從幾組“老朋友”的訪談實(shí)驗(yàn)徐徐展開敘事，當(dāng)一位嘉賓說：“約了很多次，每次都說有空的時(shí)候我們見個(gè)面，吃個(gè)飯，但臨時(shí)都會(huì)有各種各樣的事情。”所有看片的人都為之一震。不少網(wǎng)友留言說“這不就是我放朋友鴿子的理由嗎？”

“秋天到了，和朋友見一面吧！去靠近讓你溫暖的人。”道出了快節(jié)奏生活的時(shí)代，人與人被困于生活但每個(gè)人都想掙脫束縛的勇氣。

努力見一面，是這個(gè)時(shí)代友情的具象化。秋蕊在看過短片后心生感慨：“研究生畢業(yè)12年，雖然都在北京、只隔著10公里，但各自工作很忙，有孩子后更忙了，所以和舍友卻沒能見上一面，變成了每天在網(wǎng)上聊天的‘網(wǎng)友’”。在看完短片后，秋蕊說，這個(gè)秋天一定要和這位老朋友見一面，哪怕是簡單的喝杯茶，聊聊最近的生活。

一根網(wǎng)線、一部手機(jī)，雖然可以讓不見面的人實(shí)時(shí)溝通，但網(wǎng)絡(luò)上的“社交”和現(xiàn)實(shí)世界的社交，總有些不一樣。

就想聚在一起喝杯茶、聊聊工作、聊聊孩子，曬曬太陽，看著公園里的小狗打架，看環(huán)衛(wèi)工人清掃秋天的落葉，“秋天是一天中很美的季節(jié)，特別適合和朋友在一起”。秋蕊說。

回歸真實(shí)世界，“以茶會(huì)友”，霸王茶姬用自己對社會(huì)和人情的洞察，把友情的珍貴和經(jīng)營之道一一呈現(xiàn)。

短片中，桂花樹成為消費(fèi)者又一個(gè)重要的記憶點(diǎn)。這樣的設(shè)定，也匹配了霸王茶姬經(jīng)典飲品桂馥蘭香的煥新。

友情很美，不光在情，也在景。這部短片延續(xù)了霸王茶姬一貫的“唯美風(fēng)格”，場景簡單卻審美高級。與霸王茶姬此前發(fā)的“桂馥蘭香愈秋同游”進(jìn)行對比，前者構(gòu)圖簡約，突出人與人之間的羈絆，增強(qiáng)了觀眾的代入感，后者以山野間這一場景，喚起觀眾關(guān)于秋日出游、貼近大自然的期待。

友情很美，不光在情，也在景。這部短片延續(xù)了霸王茶姬一貫的“唯美風(fēng)格”，場景簡單卻審美高級。與霸王茶姬此前發(fā)的“桂馥蘭香愈秋同游”進(jìn)行對比，前者構(gòu)圖簡約，突出人與人之間的羈絆，增強(qiáng)了觀眾的代入感，后者以山野間這一場景，喚起觀眾關(guān)于秋日出游、貼近大自然的期待。

同時(shí)，多組故事的設(shè)定、不同身份人士對友情的理解，也讓消費(fèi)者通過一杯“桂馥蘭香”，勾起對老友的回憶和思考。

2、營銷出圈更難的當(dāng)下，“社交”成破局關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷想要再出彩出圈，很難。尤其面對這一屆幾乎和互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的消費(fèi)者。他們天生網(wǎng)感十足、對于營銷天然“免疫”。

這種難，幾乎每個(gè)行業(yè)、每個(gè)品牌都體感明顯。到底怎樣的品牌營銷，才能打動(dòng)這屆消費(fèi)者？進(jìn)而讓他們與品牌產(chǎn)生更強(qiáng)鏈接？

從營銷的發(fā)展歷程來看，想要真正影響消費(fèi)者，離不開兩個(gè)核心因素：一是真正洞察消費(fèi)者，二是采用他們能接受的內(nèi)容和形式觸達(dá)。

基于此，霸王茶姬有過很多嘗試。

霸王茶姬作為新中式茶飲，從成立之日起，無論是定位還是社會(huì)性議題打造，均是行業(yè)的佼佼者。他們深刻地了解消費(fèi)者對中國文化的熱愛，并將這種消費(fèi)情緒與產(chǎn)品、市場推廣等層面做有機(jī)結(jié)合。從而在年輕人心目中建立了新中式茶飲NO.1的品牌印象。

在內(nèi)容和形式方面，霸王茶姬的做法就更多了。其在深刻洞察消費(fèi)者的興趣點(diǎn)后，創(chuàng)新性地使用更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)意的內(nèi)容，以及更適合的方式，成功觸達(dá)消費(fèi)者。

以2024年為例，霸王茶姬打造了眾多的出圈案例。

在火熱的2024年，眾多體育賽事席卷全球。網(wǎng)球選手鄭欽文的成名故事，吸引了全球目光。

霸王茶姬與鄭欽文的牽手，可以追溯到2024初澳網(wǎng)比賽。鄭欽文自律的性格、對體育競技的拼搏精神，與霸王茶姬一直提倡的健康、積極生活方式和全球化發(fā)展的目標(biāo)極為匹配。

此后，隨著鄭欽文成為全民話題，霸王茶姬與鄭欽文、與網(wǎng)球的關(guān)聯(lián)更為緊密。今年中網(wǎng)比賽期間，霸王茶姬成為2024中網(wǎng)的獨(dú)家合作伙伴，同時(shí)也是中網(wǎng)合作的首個(gè)現(xiàn)制茶飲品牌。此后，霸王茶姬與鄭欽文攜手開啟“CHAGEE網(wǎng)球季”活動(dòng)，以期將體育賽事與健康茶飲深度綁定。

在寵物經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代，越來越多品牌開始打出寵物友好概念。如近期發(fā)布的OPPO最新款手機(jī)，就強(qiáng)調(diào)了寵物友好概念，引來了消費(fèi)者的好評。對于霸王茶姬而言，抓住寵物場景，打造寵物友好門店，為不少愛寵一族打造新型社交空間。

三是婚慶場景。婚禮是當(dāng)下年輕人的大型社交場所，無論是男方城市、女方故鄉(xiāng)、還是工作城市，婚禮都是可以聚齊最多“朋友”的場合。進(jìn)入2024年以來，霸王茶姬幾乎橫掃婚禮場景下，成為不少年輕人對傳統(tǒng)酒桌文化的反叛、對新的飲茶文化的推崇。

不難看出，上述三大場景擁有一個(gè)共同特征：極具社交和交友屬性，且是線下真實(shí)的需求。霸王茶姬在市場上呈現(xiàn)出來的新趨勢——基于深入以上這些社交場景，成為用戶的社交話題，表達(dá)情感、建立聯(lián)系的“工具”。

這樣的做法，為霸王茶姬帶來了不俗的成績。如其爆款產(chǎn)品伯牙絕弦，自上市以來，共計(jì)賣出6億杯。

不少消費(fèi)者表示：“一開始走進(jìn)霸王茶姬的門店，主要是被門店和杯子的特色吸引，喝了‘伯牙絕弦’后，才知道無論是誰，對于茶飲的需求，都是始于顏值、終于品質(zhì)。‘再來一杯’的前提一定是足夠好喝。”

除了杯子好看，消費(fèi)者還是天生的二創(chuàng)設(shè)計(jì)師。社交平臺(tái)上，關(guān)于霸王茶姬的各類DIY非常風(fēng)靡：把包裝袋做成包包、紙抽盒，再寵物杯做成筆筒、把杯子上的國風(fēng)圖案剪下來做手賬等等。

好喝、好玩、好看，有話題感，具備社交屬性，成為霸王茶姬出圈的根本。

回到此次為桂馥蘭香升級特制的短片，可以歸結(jié)為這一營銷策略的延續(xù)。

以“會(huì)友”為題，錨定社交場景后，霸王茶姬收獲頗豐。如此，霸王茶姬在一眾新茶飲玩家中，差異化優(yōu)勢更加明顯。

3、營銷出圈，背后是品牌內(nèi)核夠穩(wěn)

想做爆紅的品牌，引爆點(diǎn)很重要。

想做長紅品牌，營銷只是手段，背后的品牌內(nèi)核才是關(guān)鍵。

按照這一原則來審視霸王茶姬的大爆款頻出、關(guān)注度不斷飆升、銷量持續(xù)增長的現(xiàn)象，可以很明顯看出，這與其品牌的內(nèi)核足夠穩(wěn)有關(guān)。

從產(chǎn)品端來看，霸王茶姬堅(jiān)持茶飲要回歸“茶的基底”，推行大單品策略，以原葉鮮奶茶為主打，為產(chǎn)品及供應(yīng)鏈做減法，打造標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)流程，更好地把握品控，降低成本。

在經(jīng)營上，霸王茶姬并未直接進(jìn)入一線城市和下沉市場，而是在扎根云南做好西南市場后，再向更大范圍的市場突破。

再來看理念上，霸王茶姬切準(zhǔn)當(dāng)下消費(fèi)者日益旺盛的健康茶飲需求，將健康理念融入產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“茶底0添加人工香精、牛奶0奶精、整杯0反式脂肪酸”。

最后在營銷上，從霸王茶姬有兩大策略，一是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新營銷，二是借助社會(huì)情緒、網(wǎng)絡(luò)熱梗等開展借勢營銷。

這一系列打法，均是在深入洞察消費(fèi)大趨勢及社會(huì)情緒后的堅(jiān)定執(zhí)行，隨之而來的是用戶體驗(yàn)方面質(zhì)的飛躍。

具體到本次“會(huì)友主題”營銷，“以茶會(huì)友”擁有極強(qiáng)的社交屬性，因此足夠打動(dòng)人。在「摩登消費(fèi)」看來，霸王茶姬更妙的打法在于，在其空間及產(chǎn)品兩側(cè)均給了消費(fèi)者“會(huì)友”體驗(yàn)。

如寵物友好門店，從小動(dòng)物彼此間的接觸驅(qū)動(dòng)了人與人間的接觸，給“會(huì)舊友”“會(huì)新友”都提供了天然的切入點(diǎn)。再加上產(chǎn)品端的給到的會(huì)友卡、團(tuán)餐等福利，哪怕是一些喝茶頻率低的人，也愿意來此一聚。

霸王茶姬始終堅(jiān)持創(chuàng)新探索，已讓其品牌的差異化深入人心。如今，它正在致力于真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引入消費(fèi)者的共情與共鳴。

*文中題圖來自霸王茶姬官方公眾號。