10月29日，王者榮耀官方微博賬號粉絲數(shù)量突破2000萬，成為游戲領(lǐng)域第一個達(dá)成該里程碑的游戲產(chǎn)品。

而在此前的10月27日，《王者榮耀》于「王者榮耀2024共創(chuàng)之夜」現(xiàn)場及官微對外公布，有超過一億玩家登錄共同慶祝該游戲九周年。這意味著《王者榮耀》在上線第九年，DAU依舊處于1億的水平。

從2020年首次對外披露DAU達(dá)到1億，到今天依舊DAU破億，王者榮耀的生命周期長的「可怕」。

不只是王者榮耀，在手游產(chǎn)品巔峰期平均不到6個月的情況下，和平精英、原神、第五人格、陰陽師、明日方舟等產(chǎn)品均展現(xiàn)了超長的生命周期特質(zhì)。

這些產(chǎn)品能夠打破了「手游生命周期短」的定論，有一個共同的特征是對于「社區(qū)」這一概念的重視。

王者榮耀2000萬微博粉絲的背后，是2015年10月游戲上線的同一時間就開通了官微成長至今，由此帶來的還有王者榮耀超話近1500萬的召喚師以及KPL超話330萬的王者諸如此類的社交媒體數(shù)據(jù)。

和平精英和第五人格等產(chǎn)品同樣如此，第一時間入駐社交媒體，也正是因為如此，他們微博粉絲一個超過了1000萬，一個超過了500萬。

其實社區(qū)化對于游戲產(chǎn)品的價值一直都在，但在整個游戲產(chǎn)業(yè)的流量從增量轉(zhuǎn)向存量的背景下，社區(qū)化的運營對于一款游戲而言，已經(jīng)升級成為直接影響一款產(chǎn)品的大勢與走向關(guān)鍵。

游戲運營之變，從渠道到社交媒體

前段時間，騰訊的DNF宣布與硬核聯(lián)盟停止合作，這是騰訊第一款與安卓渠道脫鉤的產(chǎn)品。而在騰訊之前，包括米哈游等在內(nèi)的華東系廠商已經(jīng)紛紛脫離了安卓渠道。

除了分成的利益之爭，一個很關(guān)鍵因素是長線產(chǎn)品以內(nèi)容營銷為核心的社區(qū)化運營占據(jù)了主導(dǎo)，渠道的劣勢被放大。

相比純交易性質(zhì)的買量，在社交媒體上的內(nèi)容運營一方面可以節(jié)省巨額的營銷推廣費用，同時基于內(nèi)容的情緒驅(qū)動也可以加速產(chǎn)品和企業(yè)品牌的建立。

這一思路從米哈游到鷹角再到疊紙都有著很顯著的痕跡，比如《崩壞：星穹鐵道》在產(chǎn)品公測后，官方就曾引導(dǎo)用戶發(fā)起活動「無盡的三月七」，據(jù)統(tǒng)計當(dāng)時用戶產(chǎn)出的梗圖超過1000萬張，相關(guān)話題也沖上了多平臺熱搜。

在《明日方舟》、《絕區(qū)零》、《閃耀暖暖》、《光與夜之戀》等一系列產(chǎn)品當(dāng)中你都可以看到這樣的思路。

甚至不僅僅是華東系廠商，目前市場上大量出彩的內(nèi)容向游戲都使用了這一打法，如《以閃亮之名》的時裝周，主打的就是讓內(nèi)容經(jīng)由社區(qū)發(fā)酵傳播。

這套打法中，內(nèi)容只是廠商輸出的起點，經(jīng)由微博、抖音、B站、貼吧、TapTap等各大社區(qū)引導(dǎo)玩家UGC二創(chuàng)新的話題作為傳播素材、調(diào)動社交關(guān)系鏈提供傳播熱度，從而實現(xiàn)感情沉淀核心積累的完整放大過程。

換句話說，社交媒體承擔(dān)了內(nèi)容運營最重要的放大器作用，積極地調(diào)動了玩家的活躍，為官方的產(chǎn)能不足做有效的補充。

從節(jié)點放大到長效維穩(wěn)

如果說二游、乙游這些本身就因為是內(nèi)容向游戲特別走社區(qū)運營的路線，那么競技類的王者榮耀案例或許對游戲行業(yè)更具啟發(fā)。

作為一款競技類的游戲，王者榮耀在游戲外建立一套牢不可破的社交關(guān)系鏈，沉淀著玩家之間的情感連接。

這一點在競技類游戲上極為少見，但王者榮耀這款競技類的代表在社區(qū)化運營上卻取得了不亞于二游的成績，這就是深挖社媒價值的體現(xiàn)。

過去行業(yè)往往更看重社交媒體節(jié)點宣發(fā)的作用，比如微博熱搜這種更偏一波流的短期引爆熱度，帶動產(chǎn)品的出圈。

而現(xiàn)在社交運營的價值體現(xiàn)在與產(chǎn)品長線運營綁定，為玩家和官方打開一個開放性的溝通渠道、創(chuàng)作平臺，為游戲的宣發(fā)、運營提供多維度的價值，而不僅僅是廣告宣傳。

經(jīng)過我們的長期觀察，王者榮耀所搭建的社區(qū)，是由包含官方、官方子品牌、角色相關(guān)、電競選手，KOL/媒體等諸多下沉的社交資產(chǎn)互動共同凝聚，這是一個長線協(xié)同的過程。

首先，王者榮耀中很多英雄，在各大社區(qū)都有著超高的人氣，在微博上，「王者榮耀貂蟬」的超話聚集了13.6萬的玩家，瀏覽量超過17億，這個數(shù)據(jù)比絕大多數(shù)游戲本體都高。與之類似的還有瑤、孫尚香等，他們的超話同樣聚集了大量的玩家。

又比如王者榮耀相關(guān)的電競賽事，或電競選手，比如一諾、無畏等明星電競選手，他們在社交媒體上有著龐大的粉絲量，一諾僅在微博上就有超400萬的粉絲，它的超話「一諾xbc」有183萬粉絲聚集，創(chuàng)造了200萬的帖子，126億的瀏覽量。

這背后所代表的意義在于，王者榮耀在某些時候不僅僅是以一款游戲的運營方式在沉淀社交資產(chǎn)，打造社交關(guān)系鏈，而是以「明星化」的方式，將游戲內(nèi)的英雄，游戲外的電競選手都打造成了內(nèi)容的輸出的節(jié)點，從而沉淀社交資產(chǎn)。

用戶與用戶之間形成了全新的情感連接，這種人格化的交互更加牢固，也更加的活躍。

以本次九周年慶典為例，九周年所推出的王昭君「映山客」皮膚，玩家們在「王者榮耀王昭君」超話當(dāng)中展開了大量的二創(chuàng)與討論，將這個皮膚的相關(guān)內(nèi)容向喜歡王昭君這個英雄的玩家進(jìn)行了內(nèi)容的輸出，從而帶動了皮膚的銷售與玩家的活躍。

基本上每一次與某個英雄相關(guān)的新皮膚推出或者返場時，經(jīng)由王者榮耀官博的宣發(fā)之后，會立刻的下沉到該英雄的微博超話進(jìn)行大規(guī)模的二次發(fā)酵，為游戲的相關(guān)宣發(fā)提供最大的助力。

這就是一個以王者榮耀官博為發(fā)散點的社交媒體矩陣式傳播最好的模版。

而這個背后是大部分玩家對于游戲的要求已經(jīng)從單純的好玩變更為尋找興趣認(rèn)同，以社交關(guān)系鏈和感情沉淀核心積累對游戲產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)可是諸多長壽產(chǎn)品的共同生態(tài)。

而在王者榮耀這款產(chǎn)品的身上，由于它的體量足夠龐大，完全可以支撐起玩家在尋找興趣認(rèn)同時，將目標(biāo)盡可能的縮小，直至某一個特定的英雄身上。

這是為什么王者榮耀的每一個英雄超話都有著龐大粉絲群體，特勞特《定位》一書當(dāng)中就提到，定位理論的精髓在于搶占消費者心智的獨特標(biāo)簽，更垂直、更有深度。

因此以某個英雄為標(biāo)簽而聚集的用戶群體在心理上會有更高的社會認(rèn)同感。也正是借此，王者榮耀的社區(qū)化運營實現(xiàn)了另外一種途徑的繁榮。

很典型的就是無限王者團(tuán)在九周年盛典上回歸演出，預(yù)示著王者接下來會在虛擬角色方向發(fā)力，為社區(qū)運營再添爆點。

筆者就是通過相關(guān)的官方渠道得知了「映山客」這個九周年限定皮膚，并在王昭君的微博超話當(dāng)中更好的感受了這款皮膚的魅力，從而購買皮膚。

這套組合拳之下可以發(fā)現(xiàn)，王者榮耀利用微博本身的土壤，實現(xiàn)IP角色明星化，進(jìn)而下沉多個賬號持續(xù)內(nèi)容輸出。

用戶因為明星化的英雄、劇情內(nèi)容以及精彩的賽事等多途徑產(chǎn)生與游戲的情感連接，間接的幫助游戲促活、拉新，這些游戲運營部門應(yīng)該完成的工作，在社區(qū)中被用戶自發(fā)完成。

而粉絲、超話、KOL、媒體、明星角色、電競選手、官方，共同支撐起了一個健康的社區(qū)，同時也會帶動玩家回到游戲，九周年的DAU再次過億說明了這一點。

某種意義上，2015年開始的長線社區(qū)運營帶給王者榮耀重要的社交資產(chǎn)，輔助它延續(xù)了頂峰時的熱度，更加長線化的運營。

社區(qū)化的必然趨勢

為了實現(xiàn)長線運營的目標(biāo)，我們不妨思考一個問題，維持玩家游戲熱情的關(guān)鍵是什么?

從游戲產(chǎn)品的角度來看，這個答案是被反復(fù)強調(diào)的「內(nèi)容」。在社交環(huán)境中，內(nèi)容又可以用「話題」或者說「談資」概括。無論是游戲玩法、劇情、角色，亦或者衍生的文化梗、meme圖、視頻等，都可以視作新「話題」的產(chǎn)生。

從這個角度去分析，我們可以理解為廠商不斷努力創(chuàng)造更多「話題」，讓其在社交環(huán)境中傳播維持游戲的熱度，有些類似PGC的概念。

但就和廠商從底層設(shè)計到活動征集，努力追求PGC到UGC轉(zhuǎn)化一樣，單靠廠商創(chuàng)造話題是有局限性的。

從這個角度來看，我們認(rèn)為社交運營大行其道正是填補了這部分需求的結(jié)果，社交平臺對于游戲的長線價值得以凸顯。

微信講師曾在某個會上介紹過這樣一個數(shù)據(jù)，「微信游戲圈每天有約 30% 的玩家，會同時在游戲圈活躍。這些社區(qū)活躍玩家，相比于普通游戲玩家，付費 ARPU 高出 5 倍，月活躍天數(shù)也高出3 倍 。」

游戲廠商在產(chǎn)品能力達(dá)到一定的閾值時，完全可以加大社區(qū)化的運營的力度，社區(qū)化的運營所帶來的裂變有時比官方自發(fā)組織的活動更加有效。

這也是為什么今年Q1微博這樣的渠道能夠?qū)崿F(xiàn)游戲廣告業(yè)務(wù)同比兩位數(shù)增長的原因，游戲廠商基于內(nèi)容生態(tài)營銷，社區(qū)化運營的訴求在顯著的增強。

總結(jié)來看，渠道式的運營走向頹勢已經(jīng)是大勢所趨，加大對社交媒體的運營，在社交媒體上沉淀用戶，連接用戶，發(fā)揮用戶的主觀能動性，讓用戶一起加入到游戲的生態(tài)當(dāng)中去，這是未來重要的運營方向，社交運營也是個長線積累的、不斷滾雪球的過程。

這樣的趨勢不僅僅體現(xiàn)在王者榮耀微博粉絲突破2000萬這一點上，還體現(xiàn)在TapTap對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)在抖音這樣的短視頻平臺成為內(nèi)容營銷最大的陣地，體現(xiàn)在「王者營地」、「米游社」、「大神」這樣的廠商自建社區(qū)，體現(xiàn)在玩家對于認(rèn)同感的追求。