封面與配圖來源 | lululemon

繼去年在徐匯濱江創(chuàng)意呈現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)3公里的「好狀態(tài)藝動(dòng)長(zhǎng)廊」，展出一系列以「好狀態(tài)」為主題的巨幅藝術(shù)作品后，今年世界精神衛(wèi)生日，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon再度帶來新的藝術(shù)體驗(yàn)——

攜手英國(guó)藝術(shù)組合Graphic Rewilding，在上海徐匯藝術(shù)地標(biāo)——星美術(shù)館Start Museum，呈現(xiàn)「好狀態(tài)心展花園」，邀請(qǐng)都市中的人們動(dòng)一動(dòng)，讓身心松動(dòng)，感受自己內(nèi)心的花園。

◎ 圖源： lululemon

這是lululemon「一起好狀態(tài)」主題活動(dòng)的一部分。從2021年開始，每年于世界精神衛(wèi)生日期間一起重建身心的能量場(chǎng)，探討「好狀態(tài)」的不同可能，已經(jīng)成了都市人尋找情緒價(jià)值的新傳統(tǒng)。

雖然主題活動(dòng)每年的具體落地動(dòng)作各有特色，但背后都有共通之處：通過高粘性的社區(qū)，借由運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、內(nèi)容等多元載體，重新聯(lián)結(jié)人與人、人與社區(qū)。

來到第四年，仍舊有許多細(xì)節(jié)能體現(xiàn)lululemon對(duì)這場(chǎng)主題活動(dòng)的看重。

一個(gè)最直觀的觀察是，自2021年起，lululemon每年發(fā)布《全球幸福感報(bào)告》，從身體、心理和社交等維度關(guān)注每個(gè)人的幸福感。今年，lululemon再次針對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)布了專項(xiàng)報(bào)告，為深入理解中國(guó)消費(fèi)者的身心需求，探究如何與其建立有效聯(lián)結(jié)提供了一份翔實(shí)的行動(dòng)指引。

◎ 圖源：lululemon

此外，lululemon更加注重大眾內(nèi)心花園的現(xiàn)實(shí)具象。相比于「高高在上」的藝術(shù)展陳，此次引入的由英國(guó)知名藝術(shù)家Lee Baker和Catherine Borowski發(fā)起的Graphic Rewilding藝術(shù)項(xiàng)目，凝聚了lululemon看中的藝術(shù)基調(diào)：關(guān)注都市社區(qū)，注重身心對(duì)話且尊重自然聯(lián)結(jié)。

除了藝術(shù)力量加持，lululemon更于九大城市及全國(guó)多家門店，攜手大使、產(chǎn)品教育家、合作公益機(jī)構(gòu)以及社區(qū)伙伴等，呈現(xiàn)瑜伽、訓(xùn)練、跑步等恢復(fù)身心的活動(dòng)，促成品牌與用戶的深度對(duì)話，讓好狀態(tài)在這場(chǎng)充滿沉浸感的感官之旅中自由生長(zhǎng)。

◎ 圖源：lululemon

內(nèi)容力量的深入也是重要部分，lululemon聯(lián)合栩栩華生以及品牌獨(dú)立「對(duì)話好狀態(tài)」播客節(jié)目，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的嘉賓，展開不同視角的對(duì)談，希望將「幸福感」的議題與更廣泛的社會(huì)結(jié)構(gòu)，人文藝術(shù)、公益實(shí)踐等多元議題進(jìn)行深度結(jié)合，開拓獲得「好狀態(tài)」的解題思路。

某種程度上看，這場(chǎng)鼓勵(lì)人們探索身心和社交維度好狀態(tài)的活動(dòng)，不止于品牌形象展示，而是普通人也能參與的公共性體驗(yàn)。

◎ 圖源：lululemon

值得一提的是，這種借助社區(qū)聯(lián)結(jié)強(qiáng)化用戶歸屬感的方式一直是lululemon的品牌「殺手锏」。

對(duì)比Nike、Adidas等通過全明星陣容收割流量與銷量的做法，早期的lululemon傾向于發(fā)力口碑與社群沉淀。支撐口碑的關(guān)鍵之一是由品牌大使驅(qū)動(dòng)的KOL營(yíng)銷，品牌大使不僅深諳品牌價(jià)值觀以及產(chǎn)品特性，且對(duì)比明星濾鏡，品牌大使們對(duì)運(yùn)動(dòng)與健康生活方式的個(gè)性化分享，更能獲得大眾的信任感。

◎ 圖源：lululemon

與此同時(shí)，lululemon也懂得將自己的社群體驗(yàn)推至「極致」，以激發(fā)粉絲的興趣和網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。品牌每年定期設(shè)置不同主題，在全球不同城市發(fā)起大型品牌活動(dòng)，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑、「心展中國(guó)」瑜伽活動(dòng)、深圳Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對(duì)等等，通過一場(chǎng)接一場(chǎng)的公共體驗(yàn)，鞏固自身作為城市文化的一部分。

靠瑜伽褲起家，lululemon曾在很短時(shí)間內(nèi)占據(jù)運(yùn)動(dòng)生活方式領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

不僅是瑜伽館，就連辦公室、商超等等非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景都能看到它的身影；即使不找明星代言不打廣告，都無法阻擋它成為各路明星出街私服以及「運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮」的代名詞。

◎ 圖源：lululemon

但看看lululemon如今的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，前幾年曾實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的它，如今面臨著業(yè)績(jī)不佳的挑戰(zhàn)。

根據(jù)lululemon 2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，品牌全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%，相較上年同季度的18%，增長(zhǎng)明顯放緩；而在其基本盤、營(yíng)收占比最高的美國(guó)市場(chǎng)，一度陷入難以賣動(dòng)的困境，只有中國(guó)市場(chǎng)仍表現(xiàn)可觀，貢獻(xiàn)了同比增長(zhǎng)34%的成績(jī)。

然而，中國(guó)市場(chǎng)向來變化快速，Alo Yoga等品牌新貴的涌入以及一系列本土白牌平替的填補(bǔ)，也在不斷稀釋lululemon的品牌影響力。

為了繼續(xù)驅(qū)動(dòng)中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)，lululemon今年動(dòng)作不斷——

年初推出品牌首個(gè)男鞋系列，試圖將其打造為品牌第二增長(zhǎng)曲線；4月，lululemon借勢(shì)品牌大使周冠宇首次F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽主場(chǎng)亮相，不僅傾心打造限定款產(chǎn)品，更在靜安嘉里中心的品牌亞洲最大門店上演大規(guī)模品宣；6月中下旬，lululemon找來導(dǎo)演、演員、編劇賈玲出任品牌大使，詮釋女性力量與美；7月，品牌位于北京三里屯太古里南區(qū)的街邊多層門店也煥新啟幕，以品牌活力深入社區(qū)……

◎ 圖源：lululemon

如果說創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展門店以及獨(dú)一無二的品牌定位是lululemon輻射更多新客群的承托，那社區(qū)聯(lián)結(jié)的加深與用戶體驗(yàn)的精進(jìn)，則是lululemon強(qiáng)化核心用戶忠誠(chéng)度的價(jià)值輸出。其中，最具代表性的就是品牌一直在努力實(shí)踐的「一起好狀態(tài)」社群活動(dòng)。

不難發(fā)現(xiàn)，從2021年首次發(fā)布《全球幸福感報(bào)告》，到2022年點(diǎn)亮大使的「好狀態(tài)」秘訣，再到2023年創(chuàng)意呈現(xiàn)「好狀態(tài)藝動(dòng)長(zhǎng)廊」，來到第四年，「一起好狀態(tài)」主題活動(dòng)的輻射廣度與探索深度愈發(fā)多維。

◎ 圖源：lululemon

這與消費(fèi)趨勢(shì)以及品牌另辟蹊徑的發(fā)展策略有關(guān)。在消費(fèi)品過剩的當(dāng)下，品牌光環(huán)不再是唯一，讓人心甘情愿買單的背后，除了產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)，更多關(guān)乎的是情緒療愈、價(jià)值認(rèn)同以及文化滋養(yǎng)。

因而，不止于注重更好的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，lululemon一直走在充盈用戶內(nèi)心和實(shí)現(xiàn)身體自由與聯(lián)結(jié)的路上，其系列動(dòng)作承接的既是用戶創(chuàng)造身心能量場(chǎng)的需求，也是lululemon對(duì)「通過專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服建立有意義的人際聯(lián)結(jié)、激發(fā)潛能、提升幸福感」品牌理念的有力回應(yīng)。

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