隨著生活水平的提升，年輕人對生活品質(zhì)的追求已經(jīng)滲透到日常的方方面面。在飲食方面，他們不僅希望享受口味的豐富多樣，還希望產(chǎn)品能帶來一定的情感共鳴。特別是在都市生活的快節(jié)奏下，方便、快捷的餐飲方式備受青睞，這種趨勢為方便食品帶來了新的市場機(jī)遇。

在這樣的背景下，康師傅小龍蝦拌面近期迎來第三波發(fā)售，引發(fā)了廣泛的市場關(guān)注。我們觀察到，這款產(chǎn)品不僅利用小龍蝦這一季節(jié)性食材契合了年輕消費(fèi)者的口味偏好，還通過多次快速售罄的市場反饋，印證了創(chuàng)新口味在年輕群體中的受歡迎程度。在抖音康師傅官方旗艦店，小龍蝦拌面穩(wěn)居銷量榜前列，成為當(dāng)下熱議的爆款產(chǎn)品，展示出年輕消費(fèi)群體對新奇、創(chuàng)意產(chǎn)品的需求。

不僅僅是市場的熱烈反響，小龍蝦拌面還在「第二十四屆中國方便食品大會」上榮獲了“2024年度方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”的稱號。這些成就引發(fā)了小編的好奇：康師傅究竟做對了什么，才能讓小龍蝦拌面如此備受追捧？我們將從產(chǎn)品研發(fā)、新品推廣以及品牌年輕化營銷三個維度來一一解讀。

產(chǎn)品抓住了年輕人的胃

方便面可以說是一個常做常新的品類，一代人有一代人的消費(fèi)偏好，一代人有一代人的情感需求。對于80后，康師傅是“獎勵”，是一種“奢侈”的味道；對于90后來說，康師傅仿佛是“記憶召喚師”，提供著“中國各地的味道”；對于00后，康師傅更像是“萬能百寶箱”，滿足他們各種各樣的需求。

當(dāng)代年輕人不僅追求商品的高品質(zhì)，還要物有所值；他們既渴望便利，更向往極致的產(chǎn)品體驗(yàn)；他們注重健康，同時也追求美味。

那么，康師傅是如何精準(zhǔn)捕捉這些多元化需求的？

1精準(zhǔn)需求洞察，激起年輕人好奇心

你的腦海里是否有這樣一幅畫面：每當(dāng)夏日來臨，街頭巷尾便彌漫著燒烤的香氣、啤酒的泡沫以及小龍蝦的誘人味道，仿佛整個城市都在為夜生活帷幕的徐徐拉開做著準(zhǔn)備。那種獨(dú)特的煙火氣息，仿佛帶有一種神奇的力量，讓忙碌了一天的上班族，在夜晚的熱鬧和喧囂中，悄然卸下了心頭的疲憊。

而近年來，小龍蝦早已從市井小食變成了居家鮮食，“吃小龍蝦+喝啤酒+追劇”是年輕人消暑享樂的標(biāo)配。與此同時，“喜新”“嘗鮮”和“追求新奇”的心態(tài)成為新一代消費(fèi)者的共同標(biāo)簽，他們更喜歡追求獨(dú)特的生活方式。

同時，在吃飯這件事兒上，年輕人們也變得越來越講究。他們一方面追求高效便捷、省時省力才是王道，另一方面對食物的品質(zhì)健康也提出了更高的要求。

多種需求碰撞在一起，康師傅小龍蝦拌面順勢而來，不僅內(nèi)含真材實(shí)料的Q彈小龍蝦，而且只需短短4分鐘，就將夜市的煙火氣息還原到餐桌上。既滿足消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求，又讓他們在忙碌的學(xué)習(xí)與工作之余，享受到美食的治愈感，為生活增添了一份愜意與放松。

2強(qiáng)大創(chuàng)新研發(fā)能力+獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，形成產(chǎn)品的核心競爭力

為了滿足消費(fèi)者在不同場景下的多樣化需求，方便面行業(yè)需要在產(chǎn)品的口味和品質(zhì)等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新與升級，以適應(yīng)當(dāng)下的需求變化。

然而，面對市場對真材實(shí)料小龍蝦產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，行業(yè)內(nèi)卻鮮少見到相關(guān)產(chǎn)品。這主要是因?yàn)樾↓埼r這一食材對“鮮味”的要求極高，若冷凍保存或不夠新鮮，都會導(dǎo)致最終口感的不如意，同時這對制作過程中的技術(shù)要求也格外嚴(yán)苛。

康師傅的小龍蝦拌面嚴(yán)選限定產(chǎn)地的小龍蝦，通過獨(dú)創(chuàng)的RP鎖鮮技術(shù)，成功保留了小龍蝦的鮮嫩與Q彈，展現(xiàn)了產(chǎn)品強(qiáng)大的競爭力。

除了對于小龍蝦的獨(dú)創(chuàng)鎖鮮技術(shù)之外，康師傅對其他配菜的處理同樣擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。美味爽脆的素毛肚、凍干技術(shù)還原新鮮口感的青椒、分兩次炸出來的金銀蒜......從每一道工序的技術(shù)儲備都不難看出，康師傅想將最好吃、最還原的味道，以最便捷的方式提供給每一位消費(fèi)者。

產(chǎn)品口味的創(chuàng)新與硬核技術(shù)的運(yùn)用，不僅為消費(fèi)者帶來了極致的美味體驗(yàn)，也構(gòu)成了產(chǎn)品的核心競爭力。對康師傅而言，方便面不僅僅是填飽肚子的便利食品，或許也是一道值得細(xì)細(xì)品味的美食。

無限接近年輕人生活的方式

"顧客在哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。" 是品牌營銷的基本原則。

成長于數(shù)字化浪潮中的年輕一代，正以其獨(dú)特的消費(fèi)觀念和生活方式，重塑著市場的面貌。康師傅一直在不斷地探索和拓展線上渠道，以適應(yīng)數(shù)字化時代消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化。同時，還打造出符合Z世代審美與需求的內(nèi)容，不斷增強(qiáng)品牌與年輕消費(fèi)者之間的情感連接。

1布局興趣電商，匹配年輕人消費(fèi)場景

如今，方便面的主要消費(fèi)群體早已從過去的旅客和游客，轉(zhuǎn)變?yōu)榘殡S移動互聯(lián)網(wǎng)成長的Z世代。他們對網(wǎng)購的熱衷，也使得線上貨架的重要性日益提升，成為品牌競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

為貼合消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變，康師傅開始布局興趣電商，為消費(fèi)者提供更加豐富和個性化的購物體驗(yàn)。小龍蝦拌面在各大平臺的首發(fā)銷售，精準(zhǔn)契合了年輕消費(fèi)群體的購物習(xí)慣。這種通過創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道拓展相結(jié)合的方式，也為品牌的長期發(fā)展注入了全新的動力。

2玩梗回應(yīng)售罄，保持消費(fèi)者的關(guān)注度與熱情

對康師傅而言，玩梗已經(jīng)成為一種駕輕就熟的營銷方式。品牌以輕松詼諧的方式融入年輕消費(fèi)者的語境，用創(chuàng)意和幽默與他們打成一片，讓每一次互動都成為品牌與消費(fèi)者之間的歡樂對話。

在小龍蝦首次上線即售罄后，小龍蝦拌面的產(chǎn)品、研發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)迅速向廣大消費(fèi)者爭取“認(rèn)錯機(jī)會”。各平臺可見一系列創(chuàng)意海報，以風(fēng)趣的文案回應(yīng)了產(chǎn)品的熱銷現(xiàn)象，化解了消費(fèi)者因產(chǎn)品熱銷而產(chǎn)生的小小不滿，還巧妙地突出了小龍蝦拌面的獨(dú)特賣點(diǎn)，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，在不經(jīng)意間又完成了一次新品種草。

如果僅僅發(fā)布海報還不足以表達(dá)道歉誠意的話，康師傅還精心制作了魔性搞笑視頻，預(yù)告下一批產(chǎn)品正在加緊生產(chǎn)中，成功維持了消費(fèi)者們的關(guān)注度和購買熱情。

風(fēng)趣而貼近生活的“道歉”方式，讓康師傅的營銷傳播更加生動和富有吸引力，同時也體現(xiàn)了品牌敢于創(chuàng)新、勇于自嘲的開放態(tài)度，讓消費(fèi)者在輕松一笑中感受到康師傅的真誠與溫度。

營銷抓住了年輕人的心

在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，“年輕化”早已不再是單向傳播，也不再是接連不斷的創(chuàng)意campaign“逗樂”消費(fèi)者，而是深刻洞察消費(fèi)者需求的同時，讓消費(fèi)者可以感受到品牌的溫度，產(chǎn)生情感共鳴。

作為國民品牌，康師傅一直在嘗試以多種方式與Z世代真誠溝通，不斷探索并打造出一條獨(dú)具特色的品牌年輕化之路。

1與年輕人“玩”在一起，多場景滲透消費(fèi)者心智

年輕化已成為康師傅的日常議題。它不為了迎合熱點(diǎn)而刻意討好，而是基于對年輕人長期觀察后的一種真誠溝通。

在數(shù)字化時代背景下，康師傅積極擁抱變化，運(yùn)用短視頻、直播、社交媒體話題、種草等創(chuàng)新營銷方式，打造有趣、新穎的營銷內(nèi)容，吸引年輕人的參與和分享；同時，品牌還通過線上線下活動等諸多方式，持續(xù)同年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動，了解他們的需求和喜好，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

除了小龍蝦拌面的成功，康師傅近期還對經(jīng)典產(chǎn)品黑胡椒牛排味面和白胡椒豬肚雞面進(jìn)行了升級重新上市。多家媒體評論指出，品牌此次重新推出升級后的產(chǎn)品不僅是對經(jīng)典口味的創(chuàng)新再現(xiàn)，更是迎合了年輕人對懷舊與新潮結(jié)合的追求。為了更好地傳遞這一理念，康師傅邀請了知名喜人天放拍攝了“嗆人”系列視頻，用幽默風(fēng)格表達(dá)產(chǎn)品的“霸氣回歸”。媒體認(rèn)為，這種策略將品牌與新生代消費(fèi)者的距離進(jìn)一步拉近，成功引發(fā)情感共鳴。

2不斷跨界合作，打造“破圈”級營銷

在Z世代年輕人的生命里，二次元是生活中不可或缺的元素。

正因如此，跨界二次元成為康師傅近一兩年品牌年輕化的又一全新嘗試。比如康師傅香爆脆的120款寶可夢聯(lián)名包裝、為初代虛擬偶像洛天依慶生、沉浸式聯(lián)動《斗羅大陸》、入局《和平精英》手游等，以上種種IP合作，都曾在各圈層引發(fā)不小關(guān)注。

顯而易見，康師傅在年輕化的變革之路上，不僅注重差異化的產(chǎn)品溝通，深入挖掘并突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，還通過與各類IP的合作，成功觸達(dá)了不同興趣偏好的年輕群體，在為品牌注入了年輕活力的同時，也有效推動了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

/ 寫在最后 /

自第一碗紅燒牛肉面問世起，康師傅就以“香噴噴，好吃看得見”的口號走進(jìn)了千家萬戶。在短短32年內(nèi)，康師傅打造了三百多種口味、八百余款產(chǎn)品，構(gòu)建起豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足了不同地域和圈層的消費(fèi)者的多樣化需求。

由此可見，在競爭激烈的消費(fèi)品市場中，能夠長期占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，必定擁有深厚的底蘊(yùn)。康師傅之所以能夠長期位居市場第一，離不開多個方面的出色表現(xiàn)：以強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力，不斷跟隨市場變化推出新品；以極致的口味和產(chǎn)品品質(zhì)，滿足當(dāng)代年輕人對飲食的高要求；以精準(zhǔn)的年輕化營銷策略為驅(qū)動，進(jìn)行品牌年輕化的布局及升級。

無論是產(chǎn)品還是營銷內(nèi)容，康師傅都在追求更精準(zhǔn)地鏈接消費(fèi)群，滿足生活及精神文化需求的雙重情感體驗(yàn)。此次定價15元的小龍蝦拌面供不應(yīng)求、“上架即售罄”的受歡迎程度，恰好體現(xiàn)出了年輕消費(fèi)者對康師傅高端、創(chuàng)新、年輕化品牌形象的認(rèn)可，也為品牌的長期發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

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