文：劉少德

作為線下實體商業的映射，每年的雙十一都是企業間肉搏競爭的一個縮影。在這場硝煙彌漫的戰爭中，有的企業已經領跑，有的企業已經開始逐漸掉隊。

不經意間，雙十一已經迎來了成立以來的第十六個年頭。十六年來，無論是電商平臺、消費品企業，還是消費者對雙十一的熱度絲毫不減。尤其今年在稅賦改革、財政刺激、消費品以舊換新等各種buff疊滿的情況下，今年的雙十一熱度更是趕超往年。

10月14日，天貓雙十一啟動當日，日化美妝類目便呈現出超預期的爆發力。天貓美妝預售首日，10分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、可復美等13個品牌相繼破億，前30分鐘，20個品牌和8個單品破億元。無獨有偶，消費電子、數碼家電類目成交額同比去年預售首日大漲765%，多個品牌成交額快速破億元。

熱鬧背后，今年的雙十一較之往年又有哪些不一樣的變化呢？

平臺競爭：刀刀見紅

電商平臺之爭早已不是什么新鮮事，你方唱罷我登場背后則是平臺對于用戶和增長的焦慮。全面內卷下，平臺不得不通過提前開啟預售、增加優惠力度等策略來吸引消費者，刺激大促消費。

隨著平臺競爭的愈演愈烈，消費品企業在平臺的獲客成本、營銷成本、運營成本等也水漲船高，進一步壓榨了企業的利潤空間。

頭部主播“祛魅“，店播成為新常態

隨著三只羊、東北雨姐等頭部主播的相繼翻車，品牌商對直播電商也開始逐漸祛魅。與其將品牌與頭部主播綁定，換取“有毒”的銷量，不如將企業的產品力、品牌力、運營力等轉化為營銷力，把消費者掌握在品牌自己手中。

于是，我們看到“店播”成為了不少消費品企業的營銷日常，并紛紛把直播間搬到了企業生產車間、工廠倉庫等，通過更近距離地與消費者的溝通與互動，拉近品牌與消費者之間的距離，通過精準營銷推廣吸引消費者。

平臺互聯互通，“拆墻”成必然

9月5日，淘天集團發布公告，明確表示9月12日后將逐步向所有淘寶天貓商家開通微信支付—這預示著自2021年9月推行的互聯網大廠“拆墻”終于走到支付生態開放的節點，“微信入淘”將實質性落地。

次月16日，京東物流官微表示，京東物流與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商。近日，騰訊視頻號也開始嘗試掛載淘寶鏈接，并在微信內完成購物……

雙十一之際，這幾大重磅消息不僅意味著互聯網平臺之間“拆墻”已經有了實質性成果，更給廣大品牌廠商注入了一劑強心劑，再也不需要在不同平臺規則之間相互切換，徒增運營成本了，更為消費者提供了更多的選擇和便利。

不是貴的買不起，而是更加關注性價比

與前幾年令人眼花繚亂的優惠政策不同的是，各大電商平臺在今年的雙十一活動中更加注重消費者體驗，在優惠策略上也更多地采取價格直減、強化售后等方式來提升消費者的滿意度。

與此同時，隨著24-40歲的中青年群體成為雙十一購物的主力軍，便捷、熱愛生活、強調品質與性價比等標簽，也成為了各大企業在今年雙十一營銷方式上的主要策略。

后端供應鏈：看不見的“戰爭”

10月21日當晚，天貓雙十一預售訂單開始支付尾款，并陸續發貨。21時12分，遼寧順豐快遞小哥看到消費者完成尾款支付后電話聯系客戶；21時14分，貨物裝車準備派送。僅十分鐘后，快遞派送上門。而距該消費者完成尾款支付，僅過了12分鐘。

這也表明，雙十一已經不僅是商家在產品、營銷的競爭，更是服務、技術創新等方面的競爭。隨著大數據、AI等技術的大范圍應用落地，可以預見的是未來企業之間的競爭將更加激烈。

雙十一縮影透視消費品企業變革與數字化建設思考

作為線下實體商業的映射，雙十一只是近年來消費品企業發展的一個縮影。見微知著，透過今年雙十一我們來看近年來消費品企業在經歷哪些變化，又將給廣大消費品企業的數字化建設帶來哪些思考呢？

1、數智營銷

隨著傳統大眾媒體及商超賣場的日漸式微，社交媒體、貨架電商、O2O新的傳播方式、流通方式等大行其道，很多企業也失去了市場增長的抓手。

當年輕一代的消費者獲取信息不依靠央視、報紙，企業要選擇什么渠道進行傳播？當宅家經濟成為一種新常態后，企業要通過什么樣的渠道將產品售賣給消費者？隨著類似問題的接踵而至，全渠道營銷與全渠道分銷就成為了擺在很多企業面前的必選項。

回到雙十一本身，同樣的電商已不再是消費品企業要不要做的問題，而是如何做的問題。利用互聯網和大數據技術，積極發揮互聯網優勢與各電商平臺優勢，線上線下渠道聯動，平臺流量私域流量互為補充，增加企業溝通觸點，不斷完善優化企業全渠道建設，才是存量競爭時代企業不被淘汰的必要路徑。

2、數據統一

隨著反壟斷法的陸續落地，加之存量競爭大背景下，各大平臺之間互聯互通已成必然。與之對應的則是商品信息、價格信息、庫存信息、會員信息等的互聯互通，提升信息互通效率，優化消費者體驗，改善消費者的購物滿意度。

3、會員營銷

眾所周知，會員營銷是消費品企業重要的營銷手段，不僅能夠幫助企業維護和增強與客戶的關系，還能夠通過數據渠道來提升企業的營銷效率與品牌價值。

現如今，會員營銷已經嵌套進企業零售門店、線上商城、社交平臺、電商平臺等各個渠道中。發揮會員價值，不斷完善會員畫像，與顧客建立長期、穩定的關系，提升客戶忠誠度，最終千人千面精準營銷，才能夠消費者粘性，實現消費者終身價值。

4、智能制造

消費渠道越來越碎片化，消費場景越來越多樣化，消費者的個性化消費需求也越來越旺盛，這倒逼消費品企業不斷構建更高效的供應鏈體系，通過自動化和智能化技術，消費品企業能夠提高生產線的效率，減少人力成本，提升生產速度和產量。

通過智能制造，消費品企業得以實現通過個性化定制和柔性生產來滿足消費者的個性化需求，提升客戶滿意度和忠誠度；并能夠支持企業快速完成原型制作和產品迭代，加速新產品的市場推廣，提升企業的創新能力和市場競爭力。

綜合而言，隨著數字化技術的不斷進步，消費品行業正在經歷一場革命，從生產、營銷到銷售的各個環節都在被數字化技術重塑。