文：向善財經

如今的舍得酒業，很難說比復星入主之前要更好。

10月29日，舍得酒業發布了最新的三季報。前三季度，舍得酒業營收同比減少15.03%，歸屬股東凈利潤同比減少48.35%。

第三季度，公司營業收入11.89億元，同比下降30.92%；歸母凈利潤7804.48萬元，同比下降79.23%三季度凈利潤降幅如此之大，不少投資人也頗為驚訝：復興系入主三年，為啥舍得業績表現這么差？

業績下滑導致的投資者信心缺失，可能也反映在持股機構數量的變化上。

近三年來持有舍得酒業的機構數量持續減少，2021年底持有舍得股份的機構有577家，而最新的三季報顯示，持有舍得酒業機構數僅有14家。

接下來，能不能用實打實的業績為市場注入信心，可能是舍得管理層需要直面的問題。

復星入主舍得三年，郭廣昌遭遇白酒“滑鐵盧”？

今年國慶節期間，復星集團董事長郭廣昌在微博發文“股票上漲帶來的財富效應真切地刺激了消費需求。”并且提到：“舍得白酒的銷售也在假期中快速提升”。

微博發文中透出的意思也很明白，對于舍得酒業，郭廣昌其實是有期待的。當時發文的郭廣昌也許沒想到，僅僅一個月，舍得酒業就用這樣一個三季報狠狠地“打臉”。

“打臉”事兒小，當初入主舍得45.3億投資劃不劃算？這事兒才更重要。

有機構報告測算，復星三年前3 年前45.3億收購的股權，如今對應的市值擁有市值45.7億。換句話來說如果舍得酒業再跌，郭廣昌這筆投資可能就要面臨浮虧的局面了。

入主舍得三年換來這樣一個局面，可能是復星當初沒能想到的。

不過，換句話來說，從21年三季報的170%的營業利潤增長，到現在的利潤下滑，多少也與復星系逃脫不開關系。

復星入主的三年，也是舍得高層變動的三年。

據不完全統計數據，從2020年到現在，舍得酒業經歷的人事變動共有十余次。天眼查APP的變更記錄顯示，高管變動涉及人員超20名，涉及崗位包括董事長、副董事長、公司董事、董事會秘書、公司監事、副總裁、財務負責人等多個管理崗位。

就在這份三年來“最差三季報”發布之前不久，舍得酒業就發布了一則人事變動：公司副總裁王維龍因“個人原因”突然遞交辭職報告。

據悉，23年初王維龍被提拔為舍得酒業副總裁兼營銷運營管理中心總經理，原定任期到2026年。不到一年就離職，其中原因值得玩味。

職場的老油條們其實也都明白，大部分高管的離職所謂“因個人原因”，要么是因為工作的干的不爽，要么是因為要給業績“背鍋”。

從企業經營的角度看，工作沒干好肯定是要“背鍋”的。

從2020年到2024年，舍得前三季度營銷費用從6億漲到9億，24年營收表現甚至不如營銷費用更低的2022年，花了錢做投放卻沒有提升營收，這事兒本來就該有人擔責。作為負責營銷副總裁，這個“鍋”背的不冤。

當然，客觀來說這也不都是營銷的鍋，過去三年白酒行業是個什么樣？庫存高企價格倒掛，能穩定渡過危機就很不錯了，歸根到底可能還是戰略上出了問題。

對于“老酒”戰略，郭廣昌寄予厚望，曾表示：“老酒戰略獨一無二，老酒儲量行業領先，看好舍得酒業未來發展。”

但對于“老酒”戰略，外部并不認可，曾經《財經》雜志旗下公眾號發文對舍得酒業“12萬噸陶罐老基酒”的營銷宣傳口徑進行了質疑，稱舍得酒業號稱12萬噸的老酒，其實是嚴重滯銷的庫存基酒。

不管“老酒”是不是庫存基酒，復星入主后舍得定位的老酒戰略都似乎沒那么成功。

企業的戰略本質上是要應對企業當下階段所面臨的問題。舍得的增長問題，主要還是沒能妥善處理還庫存的問題。

現實來看，“老酒”戰略并不能有效解決庫存問題。直到現在，舍得存貨的高壓依然存在。

三季報顯示，舍得酒業存貨仍然有49億，對比來看2023年年底的存貨為44億，三季度過去了，存貨增加了5億。要知道，2023年舍得全年的營收不過才70.81億，49億的存貨還是太高了，而且還有增加的趨勢。

啥意思呢？即便是上半年消費回暖了，可舍得酒業的庫存還是在增加。

當然，可以說這里面有“老酒”戰略的因素在。但所謂老酒戰略，本質上是個“營銷”戰略，而不是個“庫存”戰略。這么多庫存，將來有一天還是要賣掉的，到那時候，不管是降價出貨，還是把向渠道壓貨最終可能都會影響營收、影響利潤。

由此來看，舍得酒業三季度的業績表現，可能遠遠未到周期性的低點，距離人們所期望的業績反彈，可能還有一段很長的距離。

高管薪酬飆升，舍得“老酒”是否能夠發“新芽”？

業績之外，舍得酒業被外界所詬病的則是薪酬上漲。

2020年到2023年，舍得酒業董事長的年薪從179.34萬元飆升至352.06萬元，幾乎翻了一番，原聯席董事長、原總裁，現任董事長蒲吉洲的薪酬與期末持股市值合計達到1489.35萬元。

相較之下，五糧液、瀘州老窖董事長薪酬分別為166.2萬元和108.65萬元。雖然業績比不上“五瀘”，高管薪酬上確實已經“領先”了。

董事長之外，去年舍得酒業有9名高管薪酬超過百萬，其中5人年薪更是超過200萬元。要知道，23年年報顯示，舍得酒業營收增速三年來最差，凈利潤增速三年來最差。

客觀來看，當公司處在關鍵時期，高薪聘請有能力的高管來改變經營現狀是合理的，不過，密集的人事變動之后，管理層薪酬大漲，能不能帶來正向的業績反饋？這個問題還是要持續觀察。

目前，從三季報的這份結果看，高薪支出似乎沒能改變業績的下滑。

舍得酒業三季報的業績表現，其實從中報中也能窺得一絲蛛絲馬跡，2024年中報顯示，舍得酒業合同負債期末余額僅為1.62億元，同比大幅減少41.52%。

舍得方面的解釋是，上年預收貨款已發貨結算，而到9月底，舍得酒業的合同負債顯示為1.74億元。總體看，這個合同負債的規模，比21年還是要少了很多。

數據的變化似乎也表明，終端市場銷售壓力還未完全消除。市場方面，消費端雖然在緩慢復蘇，但經銷商的庫存壓力還沒有得到完全釋放。

一方面，這輪白酒周期的調節所需要的時間更長，在經銷端出清庫存之前，市場上的消費回暖很難傳遞到白酒企業的財報數據上。

另一方面，新的復蘇周期中，品牌力更強，差異化更明顯的白酒企業，業績恢復的可能會更明顯。

對比來看，三季報顯示水井坊凈利潤增加10%，山西汾酒前三季度凈利潤同比增長20%，

從消費端來看，在白酒市場中舍得的差異化還是有點弱了。

品宣上“老酒”作為核心點太平庸了，消費者很難一瞬間抓住那產品的特色。茅臺為什么能夠成功？核心是因為老窖的產能有限，市場供不應求。

所以，市場覺得老酒更好，更多是因為老酒稀少，并不是老酒夠香。就像古代的文物能被收藏，非常珍貴，并不是它的工藝足夠好，也不是因為它歷史足夠悠久足夠有內涵。

有內涵，就能自上而下地打透消費心智，打透品牌差異化，比如這兩年崛起的夢之藍、海之藍系列，就是靠特定人群打出來品牌的差異化，從而挖掘出新的市場增量。

舍得需要解決的問題是，如何找到自己的差異化標簽，并且聚焦大單品，從特定人群切入新的市場。

畢竟，在市場的認知中，“老酒不等于好酒”。

在品牌認知差異化上，舍得酒業其實還可以做得更好。

從品牌陣線上看，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場，但在消費端來看似乎有些雜亂。這帶來兩個問題，一是高端品牌的認知還需要進一步聚焦，高端品牌的差異化不夠鮮明。

反觀五糧液普五、瀘州老酒1573，特曲，品牌差異化更清晰，高化的發力點也更明確。

對于舍得而言，相比品牌“舍得”的本身的豐富哲學文化內涵，產品上確實沒有打通高端市場的消費人群。

高端白酒的消費人群，還是以高端商務人群為主，這部分人買酒，主要還是買一個品牌的認同感。因此，如何打出差異化的品牌標簽，并且獲取這一人群的認同才是關鍵。

消費行業，最值錢的其實不是產品，而是品牌，品牌則代表著某種消費認同。

所以，舍得可能需要重新找到品牌高端化詮釋方式，來更好地發揮老酒戰略的核心優勢。

與高端市場不同，中端白酒市場，永遠不缺供應，缺的是好品牌好故事，所以，只有打造出更好的品牌力、產品力，才能帶來更多增量。

實際上，復星來的資源優勢仍然在，不管是邁向高端還是穩住業績，舍得也還有一戰之力。

把戰線拉長之后就會發現，短期的庫存壓力、價格壓力最終都可化解，而化解的力量，其實還是在于品牌。畢竟，白酒行業的集中化，機構化升級不僅僅是高端品牌的升級，也是中端品牌集中、整體升級。

白酒是個長周期生意，酒越老越香，品牌越老越有價值。

如今，新的復蘇周期中，舍得品牌高端化的窗口仍在，接下來管理層將如何把握這個機會，一改三季報的頹勢，在年報里展現出一個生機勃勃的舍得酒業，值得持續關注。

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