潮玩文創(chuàng)正把“情緒價(jià)值”的變現(xiàn)力度拉滿。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

10個(gè)月股價(jià)暴漲270%，“潮玩第一股”泡泡瑪特迎來(lái)逆襲，再給國(guó)產(chǎn)潮玩迎來(lái)了“打雞血”？??

自從2020年頭部品牌泡泡瑪特從上市后，便有眾多業(yè)內(nèi)人士說(shuō)其“高開(kāi)低走”。因?yàn)榕菖莠斕匾欢冉?jīng)歷了業(yè)績(jī)股價(jià)雙下滑，直到今年才完成股價(jià)強(qiáng)勢(shì)反轉(zhuǎn)。

10月23日，在今年三季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的加持下，泡泡瑪特港股股價(jià)單日上漲18.52%，報(bào)收75.2港元/股，總市值回升至1010億港元，創(chuàng)下自2021年9月9日以來(lái)的三年新高。截至發(fā)稿前（11月1日），股價(jià)雖然其股價(jià)已回落到71.5港元/股，但較于年初已經(jīng)翻了2.7倍。??????

當(dāng)然，除了泡泡馬特、TOP TOY，像Jellycat、樂(lè)高等潮玩品牌表現(xiàn)也相對(duì)可觀。

尤其對(duì)于泡泡瑪特和TOP TOY這類(lèi)專(zhuān)注潮玩的品牌而言，憑借進(jìn)軍香港和海外市場(chǎng)，以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，重獲資本青睞。但關(guān)于潮玩售后品控的質(zhì)疑、黃牛勾結(jié)的現(xiàn)象，仍是困擾品類(lèi)發(fā)展的難點(diǎn)。

曾經(jīng)增收不增利、IP開(kāi)發(fā)瓶頸等問(wèn)題，也需要泡泡瑪特作出預(yù)防。泡泡瑪特能否沖刺回曾經(jīng)的高光點(diǎn)，還需畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。

潮玩再度“上桌”

近兩年來(lái)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，各行各業(yè)不景氣帶來(lái)的不確定性加劇，都讓現(xiàn)代人對(duì)大環(huán)境的無(wú)力感倍增。在當(dāng)代成年人的世界里，游戲帶來(lái)的松弛感是調(diào)節(jié)生活的“平衡器”。

潮玩就是能舒緩焦慮，為年輕人提供情緒價(jià)值的社交貨幣之一。

根據(jù)中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，近年來(lái)，隨著人均收入水平的提高，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。從產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模來(lái)看，2023年中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總價(jià)值約為600億元左右，占全球潮玩市場(chǎng)的20%左右。

從增長(zhǎng)趨勢(shì)看，中國(guó)潮流玩具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)33%。預(yù)計(jì)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持較快的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)率在20%以上，并在2026年達(dá)到1101億元。能否抓住潮玩文創(chuàng)的發(fā)展機(jī)遇，就要看各大品牌如何各顯神通了。

盲盒是近年來(lái)潮玩行業(yè)增長(zhǎng)最快的子品類(lèi)，已經(jīng)誕生了泡泡瑪特、TOP TOY等品牌。

回顧2020年，泡泡瑪特憑借年輕人的喜愛(ài)沖刺上市，公司市值一度突破了千億。好景不長(zhǎng)，2022年10月底，泡泡瑪特前復(fù)權(quán)股價(jià)最低為每股9.808港元，市值下降至131.72億港元，較巔峰時(shí)期減少了90%以上。

2024年以來(lái)，隨著海外市場(chǎng)爆發(fā)，泡泡瑪特股價(jià)開(kāi)始飆漲。

在今年半年報(bào)中，泡泡瑪特收入為45.58億元，同比增速為62%。其中，中國(guó)內(nèi)地各渠道收入達(dá)到32.1億元，同比增長(zhǎng)31.5%；境外方面，2024年上半年，泡泡瑪特相關(guān)收入達(dá)到13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%。

據(jù)泡泡瑪特上半年報(bào)財(cái)報(bào)會(huì)透露，預(yù)計(jì)公司全年?duì)I收增長(zhǎng)不會(huì)低于60%，海外全年增長(zhǎng)不會(huì)低于200%，總銷(xiāo)售額突破100億元，雙倍完成年初的預(yù)測(cè)。

到了今年第三季度，泡泡瑪特整體營(yíng)收同比2023年增長(zhǎng)120%~125%。其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)地區(qū)營(yíng)收同比在55%~60%，港澳臺(tái)及海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)440%~445%。從增速上看，泡泡瑪特已連續(xù)多個(gè)季度交出了超出市場(chǎng)預(yù)期營(yíng)收數(shù)據(jù)，三季度海外市場(chǎng)超4倍的增長(zhǎng)更是令多方眼前一亮。

消息一出，泡泡瑪特的股價(jià)馬上上漲。截至發(fā)稿，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)72.6港元/股，總市值達(dá)974.98億。

與泡泡瑪特一樣主攻盲盒的TOP TOY，也在2024年上半年迎來(lái)了開(kāi)店速度最快的一個(gè)時(shí)期。截至今年6月末，其門(mén)店數(shù)量已達(dá)到195家，與兩年前相比增加了近100家。在營(yíng)收方面，報(bào)告期內(nèi)，TOPTOY實(shí)現(xiàn)了約4.29億元的收入，同比增長(zhǎng)37.9%。

除了泡泡瑪特、TOP TOY等盲盒類(lèi)潮玩品牌，能夠提供情緒價(jià)值與精神撫慰的“毛絨玩具”，成為今年最受歡迎玩具品類(lèi)之一。以Jellycat為代表的毛絨玩具品類(lèi)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，可以看出其正帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)邊界拓寬，逐步豐富潮玩市場(chǎng)的品類(lèi)矩陣。

當(dāng)然，像泡泡瑪特、TOP TOY這類(lèi)發(fā)源于國(guó)內(nèi)的潮玩品牌，還未像Jellycat、樂(lè)高一樣紅遍全球。他們還需要加速滲透海外市場(chǎng)，迎來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)方向。

潮玩“沖刺”海外市場(chǎng)

潮玩這門(mén)為情緒消費(fèi)的新興行業(yè)，在海外也廣受關(guān)注。

其實(shí)，早在2018年，泡泡瑪特就開(kāi)始初步探索海外市場(chǎng)，在海外發(fā)展了第一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。2020年，泡泡瑪特第一家海外門(mén)店在韓國(guó)首爾落地，這是泡泡瑪特開(kāi)始布局海外零售渠道的開(kāi)端。

隨后，泡泡瑪特開(kāi)始進(jìn)軍日本、東南亞、美國(guó)、加拿大、英國(guó)等市場(chǎng)。2021年末，泡泡瑪特在海外有7家門(mén)店和9家機(jī)器人商店。

從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，2022年可以說(shuō)是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收為41.63億元，同比下降3.33%。但是，泡泡瑪特海外零售業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了新的突破。

2022年，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)新開(kāi)了21家門(mén)店，門(mén)店?duì)I收從2021年的320萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.36億元，同比增長(zhǎng)了41.20倍。新開(kāi)了40間機(jī)器人商店，其營(yíng)收增長(zhǎng)了665.0%。在Shopify和亞馬遜等線上渠道，泡泡瑪特營(yíng)收從4116.2萬(wàn)元增長(zhǎng)至9022.4萬(wàn)元。

自此之后，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收突破10億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

今年上半年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到13.51億元，同比大增259.65%。其還首次披露了各大區(qū)域業(yè)績(jī)及收入占比。第一名是東南亞，泡泡瑪特在該地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，同比增長(zhǎng)478%，占比四成；東亞及中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)154%，占比35%；北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.8億元，同比增長(zhǎng)378%；歐洲澳洲及其他地區(qū)營(yíng)收1.4億元，同比增長(zhǎng)159%。

尤其在東南亞市場(chǎng)，泡泡瑪特的IP形象取得了意想不到的收益。在泰國(guó)，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上火爆的SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三個(gè)IP形象并未“掀起波瀾”，反而是內(nèi)地反響平平的LABUBU和CRYBABY兩大IP表現(xiàn)十分突出。其中，CRYBABY這一IP由泡泡瑪特簽約的泰國(guó)本土藝術(shù)家MOLLY創(chuàng)作，甚至出現(xiàn)了“一娃難求”的盛況。

LABUBU

目前，泡泡瑪特東南亞門(mén)店均為直營(yíng)門(mén)店，覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼等，今年計(jì)劃將越南合作工廠生產(chǎn)供應(yīng)占比提升至近10%左右。

除了東南亞外，北美市場(chǎng)也是泡泡瑪特的重點(diǎn)地區(qū)。泡泡瑪特高管透露，今年下半年將新增海外門(mén)店30~40家，并重點(diǎn)關(guān)注北美、東南亞市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

眼看泡泡瑪特在東南亞市場(chǎng)的風(fēng)光，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY，也在今年10月19日于泰國(guó)開(kāi)設(shè)首家門(mén)店。

在今年8月末，TOP TOY以店中店的形式，在名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)旗艦店亮相。此前TOPTOY創(chuàng)始人孫元文曾公開(kāi)透露，公司今年的戰(zhàn)略部署就是在海外5至6個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)門(mén)店。TOPTOY馬來(lái)西亞首店也在籌備中。

從擴(kuò)張方式看，走連鎖加盟模式的TOP TOY，相比于開(kāi)直營(yíng)店的泡泡瑪特，速度要更快。

不過(guò)，潮玩的核心還在于原創(chuàng)IP能否持續(xù)有熱度。按照創(chuàng)始人王寧的說(shuō)法，公司有信心在海外“再造”一個(gè)泡泡瑪特。而在今年9月，泡泡瑪特海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比已超過(guò)45%，相比上半年的30%有顯著增長(zhǎng)。可以看出，該目標(biāo)已差不多完成。

接下來(lái)如何持續(xù)搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就看潮玩品牌如何把原創(chuàng)IP的熱度最大化了。畢竟泰國(guó)的成功案例，與LABUBU等原創(chuàng)IP息息相關(guān)。其他品牌，也在原創(chuàng)IP中持續(xù)發(fā)力。

爆款I(lǐng)P難創(chuàng)，新類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)加劇

原創(chuàng)IP往往能拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，刺激消費(fèi)頻次，并加深和消費(fèi)者的情感連接。如何探索多元業(yè)態(tài)，是泡泡瑪特的頭等大事。

今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等經(jīng)典IP再創(chuàng)佳績(jī)，Hirono小野、Zsiga等IP不斷破圈，貢獻(xiàn)不菲營(yíng)收，IP收入分布更加均衡，實(shí)現(xiàn)破億營(yíng)收的IP達(dá)到7個(gè)。作為對(duì)比，2023年全年銷(xiāo)售額過(guò)億的IP數(shù)量為10個(gè)。

在新業(yè)態(tài)層面，隨著去年毛絨、積木等品類(lèi)的爆發(fā)，泡泡瑪特火速跟進(jìn)。其中毛絨玩具的火爆，或許與jELLYCAT密切相關(guān)，該品牌的毛絨玩具之所以能火爆，在于其情緒撫慰、社交互動(dòng)的價(jià)值。

泡泡瑪特的毛絨玩具特點(diǎn)在于運(yùn)用了搪膠工藝，這能讓毛絨玩具的面部表情更加鮮活，同時(shí)更便于展示和搭配，所以其眾多毛絨玩具成為年輕人的“時(shí)尚單品”。今年泡泡瑪特第三季業(yè)績(jī)超出預(yù)期，搪膠毛絨等新產(chǎn)品銷(xiāo)量也在上升。

在積木品類(lèi)中，泡泡瑪特首款積木產(chǎn)品已于6月上線，由于積木拼接完成后可與拉布布等盲盒產(chǎn)品共同擺放，銷(xiāo)量已突破1萬(wàn)。但在社交媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友吐槽泡泡瑪特樂(lè)園項(xiàng)目少、產(chǎn)品乏味，限量款和熱門(mén)款較少，讓人感到失望。

相比于積木界的老玩家“樂(lè)高”，泡泡瑪特的積木產(chǎn)品較少，且不成體系。樂(lè)高的積木卻能讓消費(fèi)者通過(guò)有序拼搭來(lái)集中思緒，激活想象力與創(chuàng)造力。

再看名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY，在原創(chuàng)IP方面尚存短板，缺乏能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的原創(chuàng)IP。目前，TOPTOY的IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主要側(cè)重于與國(guó)際知名IP簽約合作，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多潮玩產(chǎn)品形象。

總之，泡泡瑪特并未擺脫外界的質(zhì)疑聲，一方面是其國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力、原創(chuàng)IP難以持續(xù)誕生。且隨著IP數(shù)量的增加，并非每個(gè)IP形象和故事，都能獲得消費(fèi)者青睞。另一方面在海外拓展上，東南亞市場(chǎng)開(kāi)局良好，但未來(lái)能否持續(xù)熱度尚不得知，歐美市場(chǎng)則是更大的挑戰(zhàn)。

在新業(yè)態(tài)上，無(wú)論毛絨玩具還是積木產(chǎn)品，如何在新的圈層破圈，能否和品牌形象保持統(tǒng)一性，都是需要泡泡瑪特思考的問(wèn)題。

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