名創優品創始人 葉國富

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

2012年，馬云和王健林在央視立下賭約——到2020年，如果電商在中國零售市場占比達到50%，王健林輸給馬云1個億，反之，馬云則向王健林奉上1個億。

四年后，就在大家快要忘記這場意氣之爭時，一個名叫“廣州阿富”的人，先后兩次包下知名報紙的整個版面，向彼時如日中天的馬云叫板：

“杭州老馬，還記得四年前的約定嗎？如果你認輸，北京老王那一個億，我幫你給！”

這個“廣州阿富”就是名創優品的創始人葉國富。

作為十幾年的線下零售創業老兵，面對電商新勢力的咄咄逼人，葉國富堅信線下零售還有機會，此后便和馬云一次次杠上。

馬云倡導新零售，葉國富說它是個巨大的坑；馬云收購大潤發，葉國富則表示他一定會后悔，因為大潤發已經沒有什么價值……“葉大炮”的外號，也因此落在葉國富的身上。

事實證明，葉國富的判斷沒錯。到2023年，中國網上零售總額為15.42萬億元，占社會消費品零售總額的27.6%，并沒有和線下平分秋色。

另外阿里在新零售戰場也是節節敗退。“嫡子”盒馬鮮生在經歷幾年大擴張后，從2021年開始裁員關店，收縮規模，頻繁被傳賣身的消息，創始人侯毅也在今年3月離職；投資近500億元控股的“庶子“高鑫零售2023年巨虧10億元，2024年已經關閉20家大賣場，目前市值較收購之初，跌去80%。

反觀葉國富的零售之路，雖然也歷經一些波折。但憑借洞察和勇氣，葉國富把名創優品一次又一次帶上了高峰。從街邊小店，到商場的生活好物集合店，再到頂級商圈的全球IP聯名集合店，過去二十年，葉國富的線下零售之路在不斷升級，圍繞的正是消費者需求的變遷。

據財報，名創優品2023年營收152.65億元，凈利潤18.4億元。而今年上半年，名創優品營收同比增長25%至77.6億元，凈利潤同比增長17.8%至12.4億元，全球門店突破了7000家，遍布111個國家和地區。

IP聯名和出海是名創優品這兩年逆勢增長的利器。

葉國富認為，越來越多年輕人會為自己的興趣買單，追求開心和美好的購物體驗，而IP戰略正是名創優品引領興趣消費的重要抓手。截至目前，名創優品已經和哈利·波特、迪士尼、三麗鷗、chiikawa、Loopy等超150個全球知名IP合作，并孵化了PENPEN、墩DUN等自有IP。葉國富對名創優品的期待，是成為全球第一的IP設計零售集團。未來10年，名創優品將帶領100個中國原創IP走向世界。

“出海是需要勇氣的，你沒有勇氣，就一定沒有機會。“在清華經管學院的公開演講中，葉國富如此激勵當下的中國企業家和創業者，他呼吁大家一定要勇敢地走出去，才能贏得一片新的藍天。

事實上，葉國富的勇氣還體現在最近63億入主永輝超市的并購上。很多業內人士和投資人并不看好，但葉國富不為所動，“你們看不懂就對了，看懂了哪里有我的機會“。

而過去一個月，永輝超市股價翻番，又有不少人開始酸里酸氣，說葉國富的運氣真好，每一步都走得很對。

“沒有勇氣，何來運氣。“在最近的名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會上，葉國富感慨萬分。

一

零售老兵

帶領名創優品逆勢崛起

2013年，在電商如日中天，線下零售開始蕭條的背景下，葉國富創辦了名創優品。

《名創優品的101個新零售細節》一書中曾披露這樣一個細節：葉國富曾向私董會介紹正在籌備中的名創優品項目，說要用小米模式做生活百貨，然而在座的五六個大老板都不看好。當名創優品第一家店在廣州花都開業時，很多人也說它活不過三個月。

但葉國富卻篤定線下大有可為，因為他“還是對開店更有感覺”。

在品牌營銷上，葉國富曾經談到，名創優品的logo是一個購物袋，購物袋的廣告讓人印象也很深刻，MINISO的名字拆開了任何小朋友都會讀，讀起來也好聽，名創優品也希望大家購物非常開心，所以購物袋里面畫了一個開心的笑臉。名創優品能夠快速切入海外市場，很大一部分功勞要歸功于“MINISO”這個名字，“太好記了，天生偉大”。

在目標客群上，葉國富起初以為中低端消費者會是名創優品的主要客戶，但通過幾家不同區域門店的測試，葉國富發現，中高端顧客更容易接受名創優品販賣的優質平價的生活方式。此后，名創優品開店選址大多是在大型購物中心和最火的商業街。

在產品打造上，葉國富有一個“三高和三低”秘訣，那就是高顏值、高品質、高效率，以及低成本、低毛利、低價格。

低成本和高品質似乎存在矛盾，其中關鍵是要找對供應商。對此，葉國富給出一套頗具實操性的口號：一把手、用錢砸、下大單、給現金。

葉國富認為線上和線下零售之爭，本質上是效率之爭，要想提高零售效率，首先要精選爆品。名創優品目前可以為消費者提供近萬個SKU。但為了保持“高頻上新”，名創優品一直遵循“711原則”，即每7天從1萬個產品方案中推出約100個新SKU。

據了解，名創優品每周一的公司選品會，葉國富都會參加，十幾年如此，可見他對產品的重視。

在一套組合拳下，名創優品通過加盟，到2020年在全球開出4514家門店，其中海外門店有1746家。同年，名創優品成功登錄美國紐交所，并于2022年在中國香港雙重主要上市。

二

興趣消費

成為世界第一的IP設計零售集團

一個國家或地區的消費結構，往往和經濟發展水平息息相關。隨著中國人均GDP突破1萬美元，以及95后Z世代消費人群的崛起，越來越多人開始關注情緒消費，或者叫興趣消費。

葉國富長期關注消費結構和消費人群的需求變化，在他看來，越來越多的年輕人會為收獲喜悅和內心滿足買單，所以早在2020年，葉國富就首次在國內提出“興趣消費”的概念，并看好其成為未來主流的消費趨勢。

而IP戰略正是過去幾年，名創優品引領興趣消費的抓手。

截至目前，名創優品已經和哈利·波特、迪士尼、三麗鷗、chiikawa、Loopy等超150個全球知名IP合作，并孵化了PENPEN、墩DUN等自有IP。今年上半年，名創優品IP聯名系列產品銷售占比超30%，品牌定位成功從之前的平價雜貨店升級為“全球IP聯名集合店”。

和知名IP合作并不容易。拿哈利波特舉例，名創優品早在數年前就和其所屬公司華納兄弟接觸，直到去年，雙方才嘗試在海外合作，并于今年正式進入國內市場。這從側面印證了名創優品在IP聯名打造和渠道推廣的實力。

葉國富對名創優品的期待，是成為全球第一的IP設計零售集團。為了強化這個定位，名創優品又在近期創造新的零售業態—MINISO LAND，其全球壹號店于今年10月份正式在上海開業，首月營業額就突破了千萬元。

“我已經很多年沒參加過開業剪彩了，但MINISO LAND全球壹號店我去了，這是值得紀念的時刻。”葉國富在名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會上表示。

MINISO LAND全球壹號店占地約2000平方米，陳列產品主要分為毛絨玩具、盲盒、香水香氛、旅行用品四大品類，擁有超1萬個SKU，其中70%以上為IP聯名產品。未來，名創優品還將發力二次元和寵物這兩個高增長潛力、強情緒價值的戰略品類。

MINISO LAND之所以吸引不少年輕女性，除了擁有很多IP產品，整個室內設計也是充滿了夢幻的風格。很多消費者逛完之后在網上直呼滿足了她們的少女心，MINISO LAND有望像宜家一樣，成為下一個網紅打卡點。

據名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬透露，今年四季度，名創優品還會有3至5家MINISO LAND開業，目標是覆蓋中國的一線、新一線城市。而未來五年，他們的目標是在中國市場開設100家MINISO LAND門店，在全球市場開設300家。

在葉國富看來，名創優品進入IP零售市場大有可為。目前全球IP零售一年的銷售額是2萬多億元，而名創優品覆蓋的品類達1.8萬億元。

具體到國家和地區，全球IP零售消費的平均數值是220元/人，日本是500多元/人，而中國人均才51元，市場潛力無比巨大。

三

征戰全球

帶領100個中國IP走向海外

這兩年，出海成為很多國內企業尋找增量的途徑。而名創優品早在2015年，便在新加坡開出了海外第一家門店。

“當時出海是需要勇氣的，你沒有勇氣就一定沒有機會。“在清華經管學院40周年公開演講中，葉國富呼吁中國企業家和創業者一定要大膽地走出去，才能贏得一片新的藍天。

在出海經驗上，葉國富首先信奉長期主義。以美國市場為例，如果沒有此前在北美市場七到八年的摸索和布局，名創優品不可能取得當下的成果。

“名創優品的商業模式很創新，在北美和歐洲，常見的是一個IP多品類，沒見過名創優品這樣多IP、多品類匯集在一個店內。”葉國富提到。

當然也有一些市場一開始就賺錢，比如印尼市場。所以在葉國富看來，出海的策略要先易后難，由少到多，先把東南亞市場做好，然后再發力歐美市場，“積小勝以成大勝“說的就是如此。

另外出海一定要是企業1號位工程，必要時資源無限傾斜。葉國富透露，自名創優品開啟全球化進程，他三分之二的時間都在海外，帶著小伙伴們“打仗“，升職加薪和股權激勵，都傾向于海外。

正因如此，名創優品的出海戰略在最近兩年結出了豐碩的果實。

2023年5月，名創優品全球旗艦店在美國紐約時代廣場開業。至此，名創優品也成為首個入駐時代廣場的中國品牌。

2024年6月，名創優品歐洲最大旗艦店亮相法國巴黎香榭麗舍大街， 成為首個入駐巴黎香街的中國品牌，門店位于LV旗艦店對面，距離凱旋門僅一步之遙。

2024年8月，名創優品全球最大門店——印尼雅加達Central Park旗艦店正式亮相。

截至目前，名創優品集團全球門店數量超過7000家，已遍布111個國家和地區。就過去一年而言，新增的1500家門店，有半數開在海外。而今年上半年，名創海外收入則暴增42.6%達27.32億元，IP銷售占比超過五成。

“未來10年，名創優品要帶領100個中國IP走向世界。“在借助全球IP把渠道鋪到世界后，葉國富有了新的目標。

四

更大野望

世界級零售巨頭

寧高寧最近發文提到，葉國富是一個對企業成長極具渴望的企業家，名創優品近期63億入主永輝超市成為大股東，就是一個例子。

之前電商把線下零售壓得喘不過氣時，葉國富就在思考線下零售到底還有沒有機會。

經過一番調研后，他發現不是中國線下零售沒有機會，是傳統的超市、商場和零售沒有機會，不然沃爾瑪為什么連續多年位列世界五百強第一位，為什么Costco（開市客）僅用3000個SKU就成為會員制零售商的龍頭，成為眾多零售人學習的對象。

這也是葉國富在2016年敢于向馬云喊話的底氣。

不過由于名創優品的品類基本都屬于可選消費，要想成為世界級零售巨頭，就必須補上必選消費的板塊，這時被“胖東來模式“改造的永輝超市，進入葉國富的視線。

經過幾次考察，葉國富對胖東來模式十分認同。“它不但注重商品品質，還通過良好的服務實現差異化，而且還不用會員制，具備很強的競爭力。”葉國富在近期投資人電話會議上提到。

在葉國富看來，胖東來模式是中國商超未來的唯一出路，也是名創優品成為世界零售巨頭的奠基石。于是，就出現了名創優品斥巨資投資永輝的一幕。

很多人并不看好這筆投資。但過去一個月，不說這筆投資的戰略意圖是否能夠實現，在永輝股價翻倍下，名創優品已經斬獲1倍的賬面收益。

不少人又開始酸里酸氣，直呼葉國富運氣真好，抄底了永輝超市。“沒有勇氣，何來運氣”，面對大家的調侃，葉國富感慨萬分。

確實，成為世界零售巨頭的道路，必定布滿荊棘。

但所有偉大，不正是源于一個勇敢的開始嗎？

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍巖人，今年31歲，現在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。