開賣首小時破億。

雙11預售首日內衣家居服TOP1。

內衣店鋪銷售榜TOP1。

服飾類總榜TOP4。

今年的天貓雙11剛剛拉開帷幕，內衣品牌ubras就拿出了一份相當漂亮的答卷，第一階段開場即領跑，這個國貨內衣品牌再次以絕對優勢登頂內衣品類銷售冠軍，證明了其在內衣家居電商市場里的領跑地位。

透過ubras這場大勝利，不難發現，盡管這個“史上最長雙11”聲量相比往年降低了不少，但還是開啟了電商領域的狂歡：截止到第一階段，2024年雙11全網累計銷售額達到8450億，這一數字刷新了10月歷史銷售記錄，也為雙11后續發展埋下了值得期待的伏筆。

種種跡象表明，消費正在回暖復蘇，越來越多新銳品牌開始進大眾視野。而作為已經入駐天貓六年的內衣品牌，ubras自2020年始終保持行業頭部地位，更是穿越了電商起伏周期，在2024年拿到了極為亮眼的成績。

這不禁讓人發問，這個內衣品牌到底做對了什么？為何ubras的爆發在天貓發生？在這一過程中，天貓平臺又扮演了怎樣的角色？

1、數據持續大爆發，憑什么是ubras

“作為女性貼身衣物品牌，ubras一直在洞察當下女性生活、衣著、情緒各個方面的需求，從開創無尺碼、軟支撐、肌底衣這樣行業黑馬品類，到不斷升級迭代的家居服、蕾絲、涼感等系列產品…” ubras品牌中心負責人向零態LT（ID：LingTai_LT）介紹。

毫無疑問，產品力，堅持長期產品主義是ubras爆發的關鍵。

回看ubras的崛起之路，洞察需求、創新產品似乎一直是其對外強調的品牌主命題，不難看出，ubras始終將產品力作為立身之本，而品牌成立八年、入駐天貓六年持續不斷的產品創新，亦是對長期產品主義的堅守，這或許也成為ubras此次天貓雙11期間，GMV爆發的核心因素。

根據觀研報告網發布的《中國女性內衣行業現狀深度研究與發展前景預測報告（2024-2031年）》，自2016年開始，伴隨著“她經濟”及電商等線上渠道的興起，我國女性內衣市場不斷擴大，2016年至2021年復合年均增長率達到4.84%。在這一過程中，女性內衣賽道消費也開始逐漸趨于時尚化、個性化以及多元化，舒適、高質的內衣產品成為當下女性長期普適性的需求之一。

ubras正是成立于“她經濟”冒頭的2016年。彼時中國內衣市場仍舊魚龍混雜，國內缺乏中高端定位且兼具時尚與舒適感的內衣品牌，這為ubras的崛起提供了機會。2018年，ubras正式入駐天貓平臺，正式開啟對線上電商渠道的布局，也是在2018年，ubras經過兩年的市場調研與產品創新，憑借“無尺碼內衣”這一全新品類迅速聲名鵲起，并引領了一波內衣創新風潮。

透視無尺碼內衣品類的開拓過程，也可以看到ubras對于“產品主義”的堅持：不僅對當時市場五十個流行款內衣進行產品分析，還深入用戶群體，調查了女性消費者對于穿著感受、款式設計的反饋，并洞察了線上尺碼不準、退換不便等問題，最終推出了無尺碼內衣這一爆款產品。

洞察需求、關注感受，從消費者角度出發，這也成為了ubras的核心創新能力。2020年10月，針對女性保暖內衣不夠舒適的痛點，ubras開創保暖新品類——肌底衣；2021年ubras與東華大學正式合作，成立了內衣材料聯合研發中心，在內衣材料創新成果領域發力；2020年開始，ubras也開始開拓家居服、運動、涼感等貼身服飾領域發力；2023年，ubras 還推出了ubras CARE，專注于為乳腺術后人群提供健康舒適的內衣產品，并在產品系列中推出“小粉標”，進一步幫助女性關注乳腺健康。

▲圖：ubras小粉標

與之相對的，2020年雙11期間，ubras一舉拿下天貓內衣銷量榜TOP1，年銷售額突破了15億元；2022年天貓618預售榜中，ubras再次登上內衣/家居服榜TOP1；2023年度“618”電商購物節期間，ubras全域銷售額突破4億，持續穩居內衣行業銷售額TOP1。自2020年以來，ubras在天貓始終占據著內衣品類的前沿地位，產品主義為ubras帶來了關注、聲量與品牌聲譽，群眾基礎隨之建立。

根據ubras官方天貓旗艦店數據，在2024年的雙11中，ubras銷量最好的仍是無尺碼內衣、無痕隱形內褲、保暖羊毛肌底衣等創新產品。在內衣市場品類不斷細分，精細化、多元化的市場趨勢之下，ubras“占領”的都是目前最熱門、最講求產品性的品類，在“長期產品主義”之下，ubras在天貓雙11的再度爆發，是一種必然。

同時也讓行業認識到，在理性消費趨勢下的“質價比”時代，好產品、且具有創新縱深的品牌才是電平臺目前最重要的邏輯。但品牌堅守“長期產品主義”無疑是需要土壤的，ubras品牌中心負責人也強調，天貓是ubras堅守長期產品主義更好的平臺。

天貓對于品牌商家而言，為何如此重要？或許就在于其為品牌發展提供了確定性和安全感。

2、堅守長期主義的品牌，為什么離不開天貓

從某種角度上來講，ubras在天貓的爆發是一個范本。映射出的一個事實是，天貓平臺能夠為ubras這樣產品為先的長期主義品牌深度賦能，爆發是產品力與平臺營銷力的深度碰撞，產品力之外，也需要更多精細化的營銷打法。

“電商行業這么多年，靠著產品力生存的品牌不在少數，但很多品牌需要解決的問題是行之有效的提升聲量，并且直接觸達最精準的客群。”一位電商從業者向零態LT（ID：LingTai_LT）表示，堆量、靠直播帶貨做爆品仍是當下重要邏輯之一，但太吃“天時地利人和”，而想要靠產品打擂臺，平臺的傾向很重要。

以內衣賽道為例，作為細分化明顯的品類，ubras這樣的品牌需要更精細化的運營，而這也是同樣需要平臺提供相應的“基礎設施”。可以明顯注意到的一點是，天貓正在不斷為品牌拓寬精細化的運營渠道。

▲圖：ubras肌底衣

“一個很直接的轉變是，過去幾年很多平臺追逐的是流量邏輯，直播帶貨潮流之下類似秀場展示式的運營，其實從某種程度上在弱化產品本身，更多重點是放在內容爆點營銷和低價競爭上，但天貓今年一直在做品牌增長，并且很明顯在大力推動貨架電商。”上述電商從業者認為，為了夯實平臺本身的品牌根基，天貓正朝著貨架電商大步邁進，一方面不斷精細化商品品類，豐富消費選擇，另一方面強調產品與復購。

根據相關數據，淘寶天貓在商品升級、品類增長上發力明顯，部分新品類過去一年增長達20倍。ubras的產品營銷正建立在精細化分消費者的日常營銷基礎上，結合大促優惠所帶來的爆發流量，在準確曝光的同時迅速助推轉化。

另一個動作也可以印證天貓為實現品牌增長在運營方面的努力：淘天集團商家工具和開放平臺負責人曉穆曾分享，針對使用品牌數據引擎品牌商家，淘天將無償發放接近5000萬的算力券，幫助大家在大促爆發期提升消費者轉化的精細化人群運營。

另一方面，爆發同樣與品牌力的深度打造有關。

產品、品牌的銷量、口碑、認可度才是消費者從電商“貨架”上消費的核心推動力，在此前的2024天貓超級品牌私享會上，天貓不斷強調要在2024年打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌。以ubras為例，通過天貓超A計劃等形式，其產品能夠進一步深化品牌IP，從而帶來強轉化。

與之相配套的是，ubras還利用明星、達人直播，借助天貓此前積累的品質直播模式、以及《所有女生的offer》節目素材與社交媒體UGC內容，進一步撬動更多流量與品牌關注度，從而提升大促品牌詞搜索與曝光。

多樣的運營手段、品牌營銷方式，同樣需要平臺資深的營銷渠道。更重要的是，要找到適配的消費人群。

從人群來看，在服飾、快消、美妝等熱門消費領域，ubras這樣產品力較強的品牌與中產女性群體較為適配，而淘寶88vip基本與其畫像重合度較高。根據天貓雙11發布會上淘天集團88VIP業務總經理秀珣的分享，目前88VIP會員規模達到4200萬，88vip會員月均逛淘寶25天，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍。

DT商業觀察從用戶側的調研也顯示，被調查的用戶中，購買過88VIP的比例在電商會員中更高，其中90后、95后的年輕會員增長迅速。

當品牌營銷借助精細化的營銷渠道觸達如此大規模的高消費適配群體，ubras在天貓雙11的爆發就不足為奇了。

“今年天貓很明顯的動作就是重品牌增長，低價優惠補貼是手段，賦能品牌和產品才是主命題。”電商品牌從業者向零態LT（ID：LingTai_LT）分享了他的觀點，在他看來，今年天貓的支持力度肉眼可見增長，隨之帶來的就是ubras這樣的頭部品牌、口碑品牌的銷量爆發，這也再次吸引了堅守長期產品主義的品牌紛紛涌向天貓。

而這些紛至沓來的品牌們，也期待能在天貓再次創造如同ubras的增長奇跡。

3、長期主義成電商敘事主流，如何復制ubras的增長神話

ubras的成功可以復制嗎？

探究ubras的成功，可以發現，作為天貓長期產品主義的典型案例，ubras的成功不是偶發性的，其路徑或許可以復制。這背后是電商平臺敘事邏輯的轉變：當直播電商等新形式帶來的增長觸到天花板，銷量、品質、品牌價值必將回歸為電商消費的主流敘事。

“這是品牌與平臺合力的結果，當趨勢回歸到產品一側，只要在品牌經營、產品創新上下足功夫，借助平臺的力量，ubras式的成功或許是可以成批涌現的。”一位電商行業專家向零態LT（ID：LingTai_LT）分析。而面臨理性消費的趨勢，平臺能否做出合理的動作與措施，對于當下注重長期產品主義品牌來說至關重要。

▲圖：ubras天貓期艦店

當然，不止ubras，這屆天貓雙11涌現一批“獨角獸”新品牌，在469個趨勢品類中拿下第一，其中多數品牌入駐天貓不到3年。

在今年爆火的騎行領域，入駐天貓僅半年的英國品牌Rapha在雙十一第一階段騎行服成交突破3000萬，摘得專業騎行服品類冠軍；2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，接住了滑雪熱的“潑天富貴”，同樣登頂雙十一滑雪服品類冠軍；除此之外，還有U型枕品類冠軍EVERYTHINK、磁吸假睫毛品類冠軍WOSADO、炒菜機品類冠軍TINECO添可...

而它們都與ubras有著類似的品牌基因：新銳、年輕、強調產品創新，并不斷深耕精細化賽道。

可以看到，天貓平臺在2024年的電商競爭中也在不斷探索新方向，品牌增長即是出路之一，通過助推品牌成長，提升消費體驗，打造以品牌、產品為王的電商平臺。

反觀當下電商平臺的競爭，有些平臺以內容營銷、直播種草為核心邏輯，有些平臺選擇低價敘事，但注意力經濟與流量經濟歸根結底只是手段，不能作為核心護城河，遵循低價戰略、卷商家、卷服務的方向固然有市場，但在商家、消費者的雙向透支下，平臺尋求新的護城河也至關重要。

當然，這也從側面印證，對于這些品牌們來說，天貓的價值并不局限提供流量、復制爆品，也并非局限于孵化ubras這樣的頭部品牌，他們紛紛涌向天貓，最核心的原因在于，與其他低價平臺相比，天貓能夠洞察需求，抓住機會，為他們提供了一個高品質服務型平臺。

在存量博弈的環境之下，真正能跑出ubras這種堅守長期產品主義品牌的平臺，必然是天貓這種真正給予扶持的，以品質為核心邏輯的平臺，這也從側面印證了一個事實：更多品牌如果想成為自身賽道的ubras，天貓無疑是那個最適合的平臺。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）