文 | 佘宗明

戴上特制眼鏡后，荒漠上立馬出現(xiàn)一座超級(jí)大市場(chǎng)，成千上萬(wàn)家商店林立，各路商販沿街叫賣(mài)……這是科幻電影《星際特工：千星之城》里暢想出的28世紀(jì)購(gòu)物場(chǎng)景。

以往很多人會(huì)覺(jué)得，這一幕太過(guò)遙遠(yuǎn)，但史上首個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)雙11告訴我們：它離我們其實(shí)也沒(méi)那么遠(yuǎn)。

今年雙11，淘寶Vision雙11會(huì)場(chǎng)正式上線。劃重點(diǎn)：這是雙11首次在PC端、手機(jī)端、XR端三端同步上線，在此之前，還從來(lái)沒(méi)有哪家企業(yè)將雙11搬進(jìn)XR設(shè)備里過(guò)。

雙11+XR端，無(wú)疑是個(gè)新奇“組合”。如果說(shuō)從PC電腦到智能手機(jī)再到XR（包括虛擬現(xiàn)實(shí)VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR、混合現(xiàn)實(shí)MR）設(shè)備的迭代，對(duì)應(yīng)的是從桌面計(jì)算到移動(dòng)計(jì)算再到空間計(jì)算的升級(jí)，那雙11第一次上線XR端，不啻為雙11正式進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代的標(biāo)志。

問(wèn)題來(lái)了：在雙11空間會(huì)場(chǎng)里購(gòu)物，是一種什么樣的體驗(yàn)？

只能說(shuō)，那是文字無(wú)法形容的存在——即便將“身臨其境”“高度沉浸”等字眼全堆上。紙上說(shuō)來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要體驗(yàn)。

就我個(gè)人而言，我差點(diǎn)以為穿越到了2034年的雙11，畢竟那像是雙11的未來(lái)式。

打個(gè)比方，說(shuō)起紅包，許多人會(huì)想到在電腦手機(jī)上看到的二維紅包圖像，可雙11空間會(huì)場(chǎng)首降的3D紅包雨，卻會(huì)讓戴上頭顯的用戶感覺(jué)如同置身奇幻世界，真實(shí)立體的“紅包雨云團(tuán)”從天而降，自己會(huì)被其“砸”中。

這番情景，讓我想起了曾預(yù)言“下一代超級(jí)平臺(tái)是（以混合現(xiàn)實(shí)MR為底層技術(shù)的）鏡像世界”的未來(lái)學(xué)家凱文·凱利在《5000天后的世界》里所寫(xiě)的——

“我們，將化身為這鏡像世界的探索者，與之共舞，指尖輕點(diǎn)間，萬(wàn)物皆可控，體驗(yàn)之深，恍若親歷。最終，物理空間亦能如文本般被輕松檢索，物體間超鏈接的織網(wǎng)，如同文字間輕盈的跳躍，編織出前所未有的奇跡，催生出一波波創(chuàng)新的浪潮。”

“未來(lái)已來(lái)”四個(gè)字，由此變得具象了起來(lái)。

01

想象一下，你躺在家里就能“試駕”小米SU7，雷軍就坐在副駕駛座位上為你講解小米SU7……

那畫(huà)面太遠(yuǎn)你不敢想？不要緊，也許梁靜茹不敢給你這樣的勇氣，但淘寶Vision真把SU7搬到了虛擬現(xiàn)實(shí)空間里，不論你躺在床上放空，還是在工位摸魚(yú)，都能“召喚”SU7。

作為蘋(píng)果Vision Pro上的首個(gè)中國(guó)電商購(gòu)物應(yīng)用，淘寶 Vision Pro版自今年4月發(fā)布起，就承載了“創(chuàng)造面向未來(lái)的電商購(gòu)物方式”的期許。

Vision Pro本質(zhì)上就是個(gè)頭戴式“手機(jī)”，是面向個(gè)人用戶的通用生活?yuàn)蕵?lè)工作設(shè)備。但若因此將淘寶APP登上Vision Pro視作跨終端功能平移，就想得太簡(jiǎn)單了——淘寶 Vision不是手淘的粘貼復(fù)制，而是基于3D交互特性打造出的全新虛擬購(gòu)物體驗(yàn)。

淘寶網(wǎng)和淘寶XR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙昆就說(shuō)，“淘寶Vision將線下沉浸感購(gòu)物體驗(yàn)和線上購(gòu)物效率做了前所未有的融合，是電商購(gòu)物從2D走向3D、從平面走向空間的開(kāi)始。”

可以說(shuō)，它是將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用XR的方式重做了一遍。

多年來(lái)，電商蓬勃興起給了人們便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。只不過(guò)，平面空間的二維展示無(wú)法完全捕捉商品的復(fù)雜特征和真實(shí)魅力。

空間電商應(yīng)用就能為此提供解決方案：依托于三維空間技術(shù)積累，淘寶的XR端應(yīng)用為消費(fèi)者打造了沉浸式“云逛街”體驗(yàn)，將商品以逼真的3D形態(tài)展現(xiàn)在他們眼前。借助1：1比例顯示技術(shù)，他們可以了解商品的真實(shí)大小；利用360度旋轉(zhuǎn)查看和內(nèi)部細(xì)節(jié)展示，他們可以真切感受到商品在實(shí)際環(huán)境中的適配度與呈現(xiàn)效果。

以往你想買(mǎi)個(gè)柜子買(mǎi)張床，不到線下實(shí)體店量尺寸、看大小不行，但有了3D立體呈現(xiàn)和環(huán)境光、物體遮擋陰影模擬后，你憑肉眼就能了解物品實(shí)際擺放效果了。這就是淘寶推出空間購(gòu)物新玩法的價(jià)值所在。

這次雙11空間會(huì)場(chǎng)就創(chuàng)造了一種很新的購(gòu)物方式：用戶可以穿過(guò)黑科技筑造的“任意門(mén)”穿越到未來(lái)，虛擬操控大疆無(wú)人機(jī)、疊放COLMO的冰箱空調(diào)洗衣機(jī)、模擬播放Vidda投影儀，獲得前所未有的新奇體驗(yàn)。

02

空間購(gòu)物可以重構(gòu)購(gòu)物體驗(yàn)，但考慮到當(dāng)下XR設(shè)備的普及度，打造雙11空間會(huì)場(chǎng)，確實(shí)很難回避“值不值得”的拷問(wèn)。

要知道，淘寶Vision可支持登錄、搜索、消息、下單等完整購(gòu)物功能的背后，是自適應(yīng)構(gòu)建模式、空間計(jì)算能力、3D模型和與空間視頻技術(shù)的支撐，這些必然伴生著不菲的技術(shù)研發(fā)投入。

但看待淘寶Vision的價(jià)值，不是從昨天看今天，而應(yīng)是從后天看明天。

電商的進(jìn)階之路，就是個(gè)用戶購(gòu)物效率和體驗(yàn)價(jià)值持續(xù)提升的過(guò)程。從網(wǎng)站到APP再到XR，貫穿其中的重要主線就是“用戶體驗(yàn)改善”。

趙昆在一次分享中提到，線下逛街情緒價(jià)值很好，但效率很低；在貨架電商購(gòu)物效率很高，但情緒價(jià)值不夠；如今很多內(nèi)容電商依靠提高情緒價(jià)值，獲得了可期發(fā)展……但圖文、視頻都不是終極形態(tài)，身臨其境才是更高級(jí)的形式。

XR與電商結(jié)合而成的“體驗(yàn)電商”，就讓臻于極致的體驗(yàn)感有了可能。用戶仿佛來(lái)到了《頭號(hào)玩家》里的賽博空間：站在一平米的工作臺(tái)上，就能體驗(yàn)到廣袤無(wú)垠的新世界。

新載體意味著新入口、新場(chǎng)景、新機(jī)會(huì)。毋庸諱言，當(dāng)下電商行業(yè)很卷，但卷來(lái)卷去更多的是存量博弈，你多一塊，我就少一塊，最終導(dǎo)致零和局面。

而體驗(yàn)電商可以帶來(lái)“購(gòu)物效率與情緒價(jià)值雙提升”的新體驗(yàn)，進(jìn)而以新體驗(yàn)為切口吸引更多用戶來(lái)嘗鮮和摸索，讓用戶形成新購(gòu)物習(xí)慣，為電商行業(yè)創(chuàng)造新增量。

雙11空間會(huì)場(chǎng)是個(gè)先鋒性的試驗(yàn)場(chǎng)。將雙11覆蓋面從PC端的淘寶網(wǎng)頁(yè)版延伸到手機(jī)端的淘寶App，再擴(kuò)充到XR端的淘寶Vision，很明顯，身為雙11開(kāi)創(chuàng)者的淘寶天貓?jiān)谇罢半娚滔乱浑A段的可能性。

在AI時(shí)代大幕已啟，XR跟AI緊密連接的當(dāng)下，不能因?yàn)閄R還未到大規(guī)模普及階段就否定“體驗(yàn)電商”的未來(lái)想象力。反熵增的淘寶天貓，就在用“第一個(gè)吃螃蟹”的先行者姿態(tài)表露著押注和探索未來(lái)的決心。

03

在“卷字訣”大行其道的背景下，XR+電商撬動(dòng)的新體驗(yàn)，也能轉(zhuǎn)化為品牌的新機(jī)遇。

假如說(shuō)有哪種內(nèi)容呈現(xiàn)方式最適合商品沉浸式呈現(xiàn)，那非XR莫屬。

淘寶Vision就用空間計(jì)算能力、多窗口能力重塑了商品信息流，讓商品更大更立體的展示不再是奢望，讓用戶進(jìn)行多商品查看對(duì)比也更加方便；還用3D交互、眼動(dòng)手勢(shì)、語(yǔ)音輸入等技術(shù)拓展了用戶與商品互動(dòng)的維度，讓體驗(yàn)型消費(fèi)在線上就能實(shí)現(xiàn)從看到試再到買(mǎi)的閉環(huán)。

今年9月，淘寶Vision上線了全球首個(gè)面向消費(fèi)者發(fā)布的虛擬試車產(chǎn)品——小米SU7虛擬試車項(xiàng)目。

眾所周知，今年以來(lái)，小米SU7一問(wèn)世即成爆款。很多用戶想體驗(yàn)而不得。但虛擬試車產(chǎn)品可以彌補(bǔ)這份缺憾：用戶可在全景大屏模式下沉浸看車感受質(zhì)感，可在MR混合現(xiàn)實(shí)模式下體驗(yàn)“真車”性能，可在VR虛擬現(xiàn)實(shí)模式下“坐”進(jìn)車?yán)锾摂M試駕……

這么一來(lái)，商品性能在場(chǎng)景化還原的“助力”下，可得到更充分的體現(xiàn)；視頻開(kāi)窗、動(dòng)態(tài)交互操作等元素嵌入，能幫助企業(yè)聚攏人氣與流量；用戶基于沉浸式體驗(yàn)而來(lái)的信任度，會(huì)催生或強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)意愿。

當(dāng)品牌故事與商品內(nèi)涵呈現(xiàn)不再是單向度傳播下的自嗨，而是跟用戶深度連接中的煥新，這顯然有助于品牌好感度的樹(shù)立和商品破圈。

雙11空間會(huì)場(chǎng)上，淘寶聯(lián)合魅可、大疆、COLMO、Vidda、芝華仕等5家品牌深度打造了沉浸式空間購(gòu)物場(chǎng)景。Vidda品牌負(fù)責(zé)人就表示：“在淘寶Vision里，用戶可以在真實(shí)環(huán)境下模擬Vidda激光投影的巨幕觀影，兩米就能投出100寸畫(huà)面，同時(shí)可以感受投影產(chǎn)品和自己的家居風(fēng)格是否適配。淘寶Vision更大更立體的展示，也更能直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品力。”

可以說(shuō)，XR+電商開(kāi)啟了一種品牌數(shù)字化新范式，打開(kāi)一條全新增長(zhǎng)通道。更具沉浸感的交互、更觸手可及的體驗(yàn)，會(huì)給商家?guī)?lái)建立用戶心智的新路徑，帶來(lái)新增長(zhǎng)空間。

新機(jī)會(huì)面前，很多商家將來(lái)的os也許是：以前我沒(méi)得選，現(xiàn)在我想做個(gè)……立體化呈現(xiàn)自我的新潮品牌。

04

對(duì)電商來(lái)說(shuō)，好體驗(yàn)才是硬道理。電商形態(tài)再怎么變化，圍繞用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)該是核心邏輯。

首部全面揭示數(shù)實(shí)融合規(guī)律的專著《濕經(jīng)濟(jì)》中說(shuō)，體驗(yàn)才是消除虛實(shí)界限后的最終存在，而體驗(yàn)的要害是“更能吸引人”“更有意義”。

淘寶天貓不吝投入地打造出唯一擁有自研引擎和算法的空間電商應(yīng)用，就是回歸體驗(yàn)這個(gè)“元邏輯”。

而讓用戶在虛擬逛街、3D購(gòu)物、搶3D沉浸式紅包雨中獲得更好玩的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，讓商家得到新生長(zhǎng)機(jī)遇，就是對(duì)“更能吸引人”和“更有意義”的注解。

某種程度上，淘寶Vision是提前把N年后的雙11推到了我們面前。

在凱文·凱利筆下，未來(lái)的鏡像世界不是現(xiàn)實(shí)世界的簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是披上了一襲由語(yǔ)境織就、意義鑲嵌、功能驅(qū)動(dòng)的華服，被賦予了前所未有的互動(dòng)互操作的靈魂。而雙11空間會(huì)場(chǎng)就讓這樣科幻的景象照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，讓人看到了“黑科技”該有的模樣。

在《技術(shù)的真相》里，厄拉休·M·富蘭克林寫(xiě)道：技術(shù)包括組織、程序、象征新詞匯、等式，以及最重要的，一種精神狀態(tài)。

而船新版本的雙11，就在用黑科技掀起“體驗(yàn)電商”蓋頭的方式呈現(xiàn)了這種精神狀態(tài)——它由若干詞匯混合而成，比如探索，比如創(chuàng)新。