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奧迪再創業,新品牌AUDI朝哪里走

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11月7日晚,在上海中國船舶館,由奧迪全球CEO高德諾領銜一眾中德高管,聯合發布了新品牌AUDI和首款概念車AUDI E。就像奧迪營銷高管石柏濤表示的,“今晚是奧迪歷史上的重要時刻”。畢竟,奧迪100多年的歷史中,“再創業”是頭一遭。


奧迪在華推出新品牌AUDI

這一晚,將成為奧迪與上汽項目的一個分水嶺。

在此之前,項目一直“潛水”。雖有協議和一些定調宣講,但項目全貌在7日當晚才解開面紗,品牌形象和產品(雖以概念車形式露面)已然清晰。即使真正的產品將在2025年8月才能量產交付,但這仍然創造了奧迪歷史上的記錄——18個月的周期,在新平臺上開發一款全新產品。

以前換代就能叫做“全新”,現在從項目協議到品牌,從車型平臺到E-E架構,連造車方法論都經過重塑,從頭到腳都是新的。這個項目可視為奧迪和上汽共同孵化的產物。與奧迪在華合資公司風格迥異,更像是創業公司做派。

項目重要性毋庸置疑,奧迪與上汽拿出了能夠動用的所有資源,因此獲得了雙方超乎尋常的關注。更為重要的是,這也是跨國豪華品牌中第一個這么做的,至少奧迪做到了自認為的“敢為人先”,就像36年前在豪華品牌中第一個進入中國那般。

為什么是中國

此前,媒體爭論的焦點,在于全新品牌為何不用四環標。現在問題貌似乎清楚了,既然是新品牌,必須要和母品牌(或主品牌,奧迪方面還未闡釋他們之間的關系)有所區隔。

奧迪·上汽項目CEO宋斐明表示,四環標和AUDI標,將以兩種風格不同的方式運營,AUDI更先鋒,更年輕,也更科技。但“它們都是奧迪”——他多次強調了AUDI的純正奧迪基因,即兌現奧迪的口號“突破科技,啟迪未來”。

再往前一步,奧迪在深入人心的四環標之外,又為何要創立新品牌?

真正的理由可能是多方面的。雖然無法復現奧迪與上汽內部的決策過程,但可以依據現有信息做點猜想。

最大的可能——市場驅動。

奧迪“再創業”,是基于中國市場特殊性而產生的戰略選擇。奧迪必須問自己一個問題,中國市場是否為至關重要的區域市場?答案顯而易見。這也是高德諾的公開理由——“中國消費者是(奧迪)轉型的關鍵驅動者。”

奧迪的中國用戶畫像,標簽是年輕(中位數35歲,比全球小了約20歲),狂熱追求技術創新,追求獨一無二的體驗和領先的自動駕駛。顯然,“自動駕駛”要從技術創新的隊列里單拎出來說。換言之,中國的豪華車潛在用戶,某種程度都是技術至上、體驗至上的現實主義者。僅靠品牌歷史積淀和調性,很難打動他們了。

鑒于中國市場已經變得如此特殊,奧迪全球其他市場的步調協同越來越難。所以,新品牌有利于快速響應當地市場,也有利于快速營造新銳形象——重要的一個字“快”。不過,品牌認知上,與奧迪品牌到底要產生多大程度的關聯才是合適的,奧迪可能沒拿定主意,這一環節存而不論。

有某觀察人士認為,奧迪在中國有多個合作伙伴,與上汽談判必然要考慮品牌使用、產品定位區隔。使用AUDI可能也是某種妥協。上汽方面以此為代價,換取了品牌運營和渠道方面的自主權,即不違背之前的一些承諾。

更為重要的是,三電技術、E-E架構、座艙、智駕,都以更為擅長的中方來主導。這一部分設計的重點并非從零開始,而是基于ADP平臺智能數字平臺(智能數字平臺Advanced Digitized Platform),將供應商的技術和成熟方案快速融合進來。事實上,上汽與Momenta的合作積累了很多經驗,也摸索出一套完整的開發鏈路。部分軟硬方案,可以快速地移植過來。雖然對于坊間所言的“套殼智己”,奧迪很是忌諱,但工程上部分解決方案和手段可能會互相打通,企業積累的技術資產必然追求更大程度上的復用,對于戲謔不用較真。

考慮到豪華品牌對于價格體系和品牌基調的堅守,可以推測AUDI旗下的產品價格將更具“進攻性”,新創品牌就成了一汽奧迪、上汽奧迪、奧迪中國三者的最大公約數。

這些猜想,并不完全互斥,甚至可能都成立。奧迪與上汽選擇創立新品牌,顯然有多層多種考慮。而核心目的本身,就攢夠了再創業的理由。


奧迪上汽項目CEO宋斐明與AUDI E 概念車

新品牌“輕裝”不糾結

發布會前,對概念車AUDI E(也是2025年量產車的基準),輿論猜想風格是“獵裝車”。但發布會卻全程沒有提到“獵裝”這詞。有人猜測,品牌方可能不想將之明確歸類,因為目前還未量產,技術狀態還未凍結(量產車的外觀應該不會有太大變化)。另外,可能也有不愿被貼標簽的的想法——全新品牌、全新車型,如果非要向舊有概念上靠攏,會和目的背離。

不過,官方雖然克制地將AUDI E定義為“掀背車”,但亮相的外形確有些獵裝的影子,至少不是典型的SUV或者兩廂轎車。

奧迪與上汽對待首款車小心呵護,選擇了一條相對小眾的細分市場。這意味著,相對走量,奧迪更看重首款車給品牌定調。獵裝本身是特定場景需求衍生的車款。休旅車的特化,比旅行車更講性能,比SUV更閑逸;總之透著一股“老錢”的味道。但AUDI本身追求科技和未來,這就不適合宣稱為“獵裝”,最多是借鑒了一點外形和功能上的訴求。

性能上相對主流。100度電池(可能是高配)、CLTC700公里續航、800V架構、超級快充(可能是5C)、Momenta智駕、座艙8295芯片。570KW總功率雙電機,quattro全時四驅系統、連續可調空懸、漸進轉向、零百加速3.6秒(高配),反映了奧迪一貫的性能追求

作為玩燈大師,奧迪這次玩的是“藏鋒隱形”的調調。位置燈和主燈都隱匿于環形結構中,視覺上不突出。一旦開啟,視效出人意料。用動態光影來表達科技感,是奧迪的拿手好戲。

雖然非常強調數字體驗。虛擬助手、多種交互手段。需要實際使用才能體驗,現在評價還為時過早。不過,ADP平臺強調的是技術生態,允許被塑造成提供第三方開發接口的智能平臺。


AUDI E內飾已經貼近中國需求

國內的新能源市場,無論新勢力還是傳統車企孵化品牌,提出的高端產品主張,大體上是趨近的——更多的智能科技、更大的空間、體驗更好的能量管理方式。跨國豪華在國內消費偏好快速轉移的這幾年,跟得有點慢。能力和意愿都不成問題的時候,可能是糾結于既有技術資產和新方向的共存問題。

如此,奧迪提供了一個有創意的思路:建立新品牌。由此當然要承擔新品牌塑造和管理的新增成本,但比較合理地因應了兩個不同戰略方向的訴求。

這不是一成不變的。如果這條路具有全球普適性和影響力,主品牌也將隨之跟進。而眼下在中國市場掌握時間的主動權,是生死攸關的事。這也是奧迪跑出狂飆速度的動因。

在輕裝的新品牌上,奧迪和上汽可以行創業品牌之便利,掣肘較小,而且坐擁兩大股東的資源支持。唯一需要明確和維護的,是新品牌的個性和銳意。這可能是再創業的關竅所在。

增程大戰的“新征程”“一段式”與“兩段式”,看不見上限的軍備競賽插混香餑餑,跨國車企必須得和自己和解

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