APP滿是雙11的廣告，一不小心就跳轉(zhuǎn)去購(gòu)物平臺(tái)；但真要說(shuō)要買什么，又沒了往日的沖動(dòng)。

你是否也與黑板君一般，對(duì)這個(gè)15歲的雙11購(gòu)物節(jié)有些乏？

當(dāng)然，電商產(chǎn)業(yè)鏈各方也在盡力挽救這個(gè)節(jié)日：超過(guò)一個(gè)月的最長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，騰訊和阿里打通了支付壁壘，各大平臺(tái)全力支持商家運(yùn)營(yíng)。

但為何給大家的感覺還是很平靜？反正與部分平臺(tái)雙11晚會(huì)的缺席無(wú)關(guān)。

如今，雙11購(gòu)物節(jié)變得越來(lái)越尷尬，無(wú)論是參與的商家還是消費(fèi)者，都食之無(wú)味卻又棄之可惜。

不過(guò)，并不是說(shuō)，雙11就沒有帶來(lái)銷量。

比如手機(jī)行業(yè)，大家都能夠感受到，10月到11月，各大廠商都在推出新品，甚至是年度的旗艦。

圖源：直播截圖

按照一些手機(jī)大廠掌門人的說(shuō)法，以往手機(jī)行業(yè)的銷售熱點(diǎn)月份是在每年的2月與8月，即春節(jié)后與暑期；而之所以各家把拳頭產(chǎn)品放到10、11月，是因?yàn)殇N售的旺季轉(zhuǎn)移到了6月與11月。

這側(cè)面也說(shuō)明了問題，即使手機(jī)這個(gè)大品類的銷售重心傾斜，也沒能讓雙11整體勢(shì)頭形成扭轉(zhuǎn)。

這樣的局面與電商目前的戰(zhàn)局也不無(wú)關(guān)系，拼多多從攪局者逐漸成為風(fēng)向標(biāo)，直播行業(yè)的大洗牌以及短視頻巨頭的殺入，電商的風(fēng)向又有了變化。

以雙11為代表的電商購(gòu)物節(jié)，不可避免地緩下來(lái)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)考驗(yàn)的難度會(huì)加大。

接下來(lái)，雙11是重塑還是退出舞臺(tái)，都得擺在電商平臺(tái)的桌面上盤一盤了。

01

主播撐場(chǎng) 大哥未退

盡管頭部主播近年如履薄冰，但仍是當(dāng)下雙11帶貨不可或缺的部分。

頭部主播賺錢雖多，風(fēng)險(xiǎn)也不少，一些主播已停播。但他們的帶貨能力依舊難以替代，平臺(tái)對(duì)他們又愛又恨。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)8450億元。其中，直播電商占比19.7%，頭部主播仍在肩負(fù)平臺(tái)大部分的GMV。

抖音電商一哥小楊哥節(jié)前停播，引發(fā)抖系主播的洗牌。

據(jù)達(dá)多多的10月榜，當(dāng)月前5帶貨主播分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、董先生和賈乃亮。

圖源：視頻截圖

董宇輝或成抖音新一哥。

脫離俞敏洪100天內(nèi)，與輝同行漲粉高達(dá)325.02萬(wàn)，據(jù)電商報(bào)預(yù)估，這段日子與輝同行銷售額已經(jīng)超過(guò)15億。

淘寶電商中，李佳琦依舊是退隱不了的老大哥。

在綜藝節(jié)目回歸后，天貓雙11啟動(dòng)當(dāng)日，李佳琦預(yù)售GMV瞬間過(guò)億；天貓雙11現(xiàn)貨開售當(dāng)晚，李佳琦5分鐘成交額過(guò)億。

快手方面，辛巴與平臺(tái)又一次“冰釋前嫌”，雙11首場(chǎng)直播就帶來(lái)了64億GMV，10月28日更曬出了120億的銷售額。

但如果，雙11只能靠大主播來(lái)?yè)危@本身就意義不大了。

02

平臺(tái)聽勸 重構(gòu)體驗(yàn)

為了這屆雙11，平臺(tái)們有多拼？阿里都和騰訊合作了，還不夠拼么？

從9月底開始，淘寶便打通了微信支付，在淘寶上購(gòu)物，可以使用微信支付；10月底，京東也重新接入支付寶，這是時(shí)隔13年的再度合作。

當(dāng)整個(gè)電商市場(chǎng)是紅利增量期時(shí)，大家都在跑馬圈地，構(gòu)建自己的護(hù)城河；而今天為了尋求更多的可能性，平臺(tái)反而開始互相合作，抱團(tuán)取暖，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是好事。

圖源：APP截圖

拼多多則是把新疆也納入了包郵區(qū)，讓全國(guó)更多區(qū)域的消費(fèi)者都能無(wú)門檻參與到雙11購(gòu)物中。

據(jù)了解，拼多多是讓商家把商品發(fā)到轉(zhuǎn)運(yùn)區(qū)，而轉(zhuǎn)運(yùn)區(qū)到新疆的運(yùn)費(fèi)則由平臺(tái)補(bǔ)貼。

不僅如此，不辦雙11晚會(huì)的平臺(tái)們，也把資源和流量交給了商家。年初的“僅退款”政策已經(jīng)剎停，還有大量的優(yōu)惠支持。

如淘天提供“百億投入”和“百億減免”，京東提供“廠貨百億補(bǔ)貼”、直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)，拼多多未來(lái)一年減免商家100億元交易手續(xù)費(fèi)、下調(diào)店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻等。

對(duì)外合作，對(duì)內(nèi)支持商家，平臺(tái)的努力前所未有的誠(chéng)懇。

03

需要真誠(chéng) 減少套路

雙11的本質(zhì)是什么？為何消費(fèi)者會(huì)愿意來(lái)參與購(gòu)物節(jié)活動(dòng)？

無(wú)非就是兩種情況，一個(gè)是真金白銀拿到優(yōu)惠，二是能夠買到平時(shí)買不到的商品。從這里來(lái)看，第二種情況幾乎不存在。

從一名普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，雙11就像教育減負(fù)，越減越復(fù)雜。

近日，黑板君翻開某某什么買的一個(gè)雙11商品低價(jià)攻略：“10日0點(diǎn)開始打9.5折，疊加20元優(yōu)惠、XX達(dá)直降330元，限時(shí)補(bǔ)貼100元，疊加120元消費(fèi)券，疊加300-30優(yōu)惠券……”

評(píng)論區(qū)補(bǔ)充：“還有30元曬單。”

比算術(shù)題還復(fù)雜的優(yōu)惠，讓上班卷自己、下班卷孩子的消費(fèi)者再來(lái)做算數(shù)題，誰(shuí)受得了？

年輕人可能都忘了，當(dāng)初張勇推出來(lái)的雙11，最開始就只有一天優(yōu)惠期，還有機(jī)會(huì)贏得半價(jià)名額。

最簡(jiǎn)單的規(guī)則，讓這個(gè)生造的購(gòu)物節(jié)一鳴驚人。

十多年后，雙11的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，玩法越來(lái)越多，優(yōu)惠越來(lái)越難拿，也難怪2021年后，平臺(tái)都不公布GMV。

圖源：直播截圖

近年火熱的拼多多，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)“百億補(bǔ)貼”擊穿全網(wǎng)底價(jià)；頭部主播之所以有那么多粉絲，除了聊得有趣，也因?yàn)槟軕{借流量拿到全網(wǎng)最低價(jià)；更別說(shuō)最近國(guó)補(bǔ)、以舊換新，也是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單讓大家得到實(shí)惠。

然而，對(duì)于家大業(yè)大的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只拼低價(jià)需要太多的決心。

劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)，高管換了幾波，這兩年才硬是靠京東采銷直播間直接價(jià)比李佳琦，有了些起色。

相信絕大部分消費(fèi)者，也并非是一定要得到全網(wǎng)最低價(jià)，但相信很多人都不想困在優(yōu)惠的算計(jì)中，只想對(duì)等地享受。

你真誠(chéng)讓利，我真金支持。營(yíng)銷是一個(gè)永恒的話題。

雙11之困，背后也是電商之惑，實(shí)在不行還能去海外卷。